營(yíng)銷中有一個(gè)著名的問(wèn)題：“我知道廣告預(yù)算至少有一半被浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)在哪里了�！痹谙M(fèi)者獲取資訊的入口越來(lái)越碎片化的今天，廣告預(yù)算被浪費(fèi)的比例還在上升。
其實(shí)，除了主動(dòng)傳播的“資訊模式”，還有被動(dòng)傳播的“生活空間模式”，而二者資金效率有很大不同。本期《數(shù)字營(yíng)銷新秩序》，來(lái)重點(diǎn)談?wù)勥@個(gè)對(duì)所有廣告主都至關(guān)重要的問(wèn)題。
【陌陌也來(lái)打樓宇廣告】
陌陌赴美上市的腳步聲越來(lái)越近了。
2011年8月陌陌上線，據(jù)報(bào)道一年后用戶便突破1000萬(wàn)，日活躍用戶220多萬(wàn)。再后來(lái)增加了本地群組功能，形成了社群、O2O的勢(shì)能。都說(shuō)騰訊手握微信，社交關(guān)系鏈無(wú)人匹敵，誰(shuí)能想到陌陌能殺起來(lái)？
創(chuàng)業(yè)三年，陌陌估值就干到了20多億美金。投資圈風(fēng)傳，最近完成了C輪融資的陌陌將在下半年在中概股的熱浪中上市。
最近，陌陌在分眾樓宇進(jìn)行了一輪廣告投放，被認(rèn)為是進(jìn)一步在大眾層面擴(kuò)張新客群、拉升品牌的動(dòng)作。來(lái)看看這段視頻廣告文案：
“別和陌生人說(shuō)話，別做新鮮事，繼續(xù)過(guò)平常的生活。膽小一點(diǎn)，別好奇，就玩你會(huì)的，離冒險(xiǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。有些事想想就好，沒(méi)必要改變。呆在熟悉的地方，最好呆在家里，聽(tīng)一樣的音樂(lè)，見(jiàn)一樣的人，重復(fù)同樣的話題，心思別太活，夢(mèng)想要實(shí)際。不要什么都嘗試，就這樣活著吧！”
這是一個(gè)反諷式的創(chuàng)意，譏刺那些不好奇、不敢改變現(xiàn)狀的人。意思當(dāng)然在鼓勵(lì)陌生人社交、用自家產(chǎn)品。實(shí)際上，陌陌是非常擅于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的。在發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品定位、社交軟件特點(diǎn)和新媒體平臺(tái)，讓陌陌用低成本獲取了大量用戶。
社交產(chǎn)品主要靠口碑傳播，為什么還要在分眾投廣告？對(duì)陌陌核心客群“白領(lǐng)”來(lái)說(shuō)，砸錢(qián)到樓宇這種短暫停留的空間值得嗎？
【主動(dòng)=資訊模式，被動(dòng)=生活空間】
這正是分眾傳媒作為“生活空間”價(jià)值之所在。
大道至簡(jiǎn)，傳播是所有老板都關(guān)心的。它可以講得很復(fù)雜，也可以講得很簡(jiǎn)單。分眾創(chuàng)始人兼董事局主席江南春認(rèn)為，傳播無(wú)非就是兩個(gè)角度，一個(gè)主動(dòng)、一個(gè)被動(dòng)。主動(dòng)傳播，就是這個(gè)人的“資訊模式”是什么？被動(dòng)傳播，就是這個(gè)人的“生活空間”是什么？
譬如，對(duì)一個(gè)90后來(lái)說(shuō)，主動(dòng)的資訊模式是：微信/QQ，人人，網(wǎng)絡(luò)視頻，網(wǎng)絡(luò)游戲；而被動(dòng)的生活空間是：寢室，食堂，教學(xué)樓，操場(chǎng)。廣告主把這四個(gè)地方抓住了，Ta們跑也跑不出去。
又譬如，受眾是70后、80后，主動(dòng)的資訊模式就是：微博，微信，百度，網(wǎng)站。Ta們總要回家的，總要上班的，周末也會(huì)去看個(gè)電影逛逛，因此“寫(xiě)字樓、公寓樓、影院”是Ta們最主要的生活空間。
再來(lái)看50歲以上的人，如果不是商務(wù)人士，Ta的主功資訊模式主要還是電視和報(bào)紙，生活空間是小區(qū)和賣場(chǎng)。
因此，傳播要到達(dá)一個(gè)消費(fèi)者，無(wú)非就是抓住Ta最主要的“資訊模式”和最主要的“生活空間”。兩邊一夾擊，這個(gè)人怎么也跑不掉了。
【資訊模式得砸錢(qián)，生活空間效率高】
有人說(shuō)那太簡(jiǎn)單了，我就按這個(gè)公式投放好了！但是我們還需要討論一個(gè)最重要的問(wèn)題：預(yù)算，即如何讓有限的廣告資金發(fā)揮最大效率？
從主動(dòng)傳播的“資訊模式”切入，好處是一個(gè)消費(fèi)者會(huì)自己花很多時(shí)間去收集資訊。壞處“資訊模式”非常多元化、碎片化。鋪天蓋地的報(bào)紙雜志就不用說(shuō)了，現(xiàn)在電視一打開(kāi)就是120個(gè)頻道，現(xiàn)在更接入了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容�；ヂ�(lián)網(wǎng)入口，電腦上除了公認(rèn)的搜索引擎百度、社交軟件QQ、幾大新聞和視頻門(mén)戶之外浩如煙海，連淘寶也不得不到處買流量。手機(jī)上，除了微信獨(dú)大之王，流量更碎片化，一個(gè)個(gè)APP都分散掉了。
“資訊模式”還有一個(gè)很大的挑戰(zhàn)：消費(fèi)者記住的往往是內(nèi)容載體，而不一定記得廣告。比如“中國(guó)好聲音”，一般人也就記住了“加多寶”。因?yàn)榧佣鄬毷枪诿澲�，�?jié)目中有非常多的植入、口播等等。同樣斥巨資投放“中國(guó)好聲音”的其它廣告呢？普通人真心記不住幾個(gè)。又比如，大家在網(wǎng)上看了一天的新聞，但是真正記得或點(diǎn)擊過(guò)的廣告是什么？其實(shí)也非常少。
因此，要么有非常獨(dú)特的創(chuàng)意，要么有雄厚的廣告投放，資訊模式很難建立強(qiáng)大的廣告記憶點(diǎn)。像凡客體、陌陌屌絲神器那樣的超級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例，可遇不可求，是趕上了，很難復(fù)制。
相比之下，被動(dòng)的“生活空間”資金使用效率較高。無(wú)論一個(gè)人的資訊模式多么多樣化、碎片化，總要上班、總要回家、總要去吃飯看電影。在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，消費(fèi)者的主要生活軌跡不會(huì)發(fā)生根本性的改變：從小區(qū)到寫(xiě)字樓、周末到電影院。
分眾的本質(zhì)，其實(shí)就是一個(gè)“生活空間”媒體：把廣告植入到消費(fèi)者的主要生活軌跡當(dāng)中去，鎖定人必經(jīng)的空間，在必經(jīng)之路上分眾成為了唯一的選擇。這種被動(dòng)空間的強(qiáng)制性收視導(dǎo)致傳播效率很高。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，好處是平均成本比較低，需要的門(mén)檻比較低。
結(jié)束語(yǔ)：
“資訊模式”的碎片化，導(dǎo)致不是這些資訊廣告沒(méi)效果，而是需要達(dá)到效果的成本點(diǎn)變得非常之高。用“資訊模式”傳播必須有足夠的投入和預(yù)算，否則只能是意思一下刷刷存在感。
數(shù)據(jù)顯示，許多中國(guó)成長(zhǎng)型企業(yè)的廣告預(yù)算大約在3000萬(wàn)-8000萬(wàn)。這個(gè)錢(qián)去做全國(guó)市場(chǎng)，電視做不動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)太多元。除非有非常牛逼的創(chuàng)意和整合執(zhí)行，要在這么多廣告里被消費(fèi)者記住難度很大。從創(chuàng)建品牌的角度說(shuō)，這個(gè)門(mén)檻很難跨得過(guò)去。
怎么辦？要么結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，加上一點(diǎn)運(yùn)氣，賭一把網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷；要么去投樓宇、電影院廣告，相對(duì)會(huì)比較低成本地創(chuàng)建品牌。
事實(shí)就擺在那里，愛(ài)信不信。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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