傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)多重視展示，對(duì)效果重視不夠，主要原因是現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告仍在走粗放型模式，不善于也無(wú)動(dòng)力進(jìn)行精細(xì)化推進(jìn)。類似百度在線廣告和騰訊廣點(diǎn)通那樣的精準(zhǔn)廣告種類在網(wǎng)絡(luò)廣告中少而又少，卻分別代表了極大的價(jià)值。
近日大眾點(diǎn)評(píng)聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了O2O行業(yè)內(nèi)首份《O2O廣告價(jià)值模型報(bào)告》，建立了全新的O2O廣告價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)首次將線下收入納入線上廣告投入的評(píng)估體系中，即用數(shù)據(jù)量化本地生活服務(wù)商戶投放線上廣告對(duì)其線下門店收入的實(shí)際影響。人們可以欣喜地看到，在與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)關(guān)系緊密的O2O產(chǎn)業(yè)中，即將出現(xiàn)效果廣告產(chǎn)品，這對(duì)于該行業(yè)的促進(jìn)和鼓舞作用，將是巨大的。
在大眾點(diǎn)評(píng)的平臺(tái)上，每10個(gè)千人曝光平均可帶來(lái)3桌餐飲消費(fèi)，7位美容保健消費(fèi)者和2群休閑娛樂(lè)消費(fèi)者。以大眾點(diǎn)評(píng)轉(zhuǎn)化率最高的上海為例，每10個(gè)千人曝光可帶來(lái)4桌餐飲消費(fèi)，若按每桌3人，每人消費(fèi)100元計(jì)算，營(yíng)業(yè)額約為1200元左右。這個(gè)指標(biāo)可能會(huì)成為餐飲O2O的一個(gè)參照物，未來(lái)O2O廣告價(jià)值模型的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
將線上引流與線下效果相結(jié)合，是這套價(jià)值模型的基礎(chǔ)，核心部分。O2O商戶與傳統(tǒng)品牌廣告主的最大區(qū)別就是，更重效果而非品牌展示。如果用傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告理念去開拓O2O市場(chǎng)，必然會(huì)驢唇不對(duì)馬嘴，導(dǎo)致這個(gè)產(chǎn)業(yè)裹足不前。O2O的主要特點(diǎn)是與實(shí)體消費(fèi)行為緊密關(guān)聯(lián)，廣告的實(shí)際效果，是這個(gè)產(chǎn)業(yè)的生命線。
2012年中國(guó)餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模為386.6億，比2011年增長(zhǎng)87.1%；2013年市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)61.1%，達(dá)到622.8億，預(yù)計(jì)到2015年中國(guó)餐飲O2O市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1200億左右。線下商家在線上的投入，應(yīng)有一定的效果評(píng)估和節(jié)制，漫無(wú)目的不計(jì)效果的投放，對(duì)商業(yè)不利，也對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展毫無(wú)益處。把線上和線下效果結(jié)合起來(lái)，是本次大眾點(diǎn)評(píng)和艾瑞為今后O2O發(fā)展指出的一條光明大道，這是一個(gè)不小的突破，意義深遠(yuǎn)。
在確定O2O廣告的未來(lái)方向后，線上廣告本身也給商家提出了一定的線下運(yùn)營(yíng)要求。未來(lái)的O2O廣告應(yīng)該是立體多層次的，線上曝光只是一方面，商戶在頁(yè)面和口碑管理方面的努力，也會(huì)成為轉(zhuǎn)化率是否高的重要因素。這一塊一定會(huì)拉開層次，運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，籌劃細(xì)致的商家們會(huì)獲得比基礎(chǔ)指標(biāo)更高的轉(zhuǎn)化率，這從某種程度上會(huì)刺激商戶加強(qiáng)自身的線上運(yùn)營(yíng)能力，直至真正融入互聯(lián)網(wǎng)。
大眾點(diǎn)評(píng)基于自身多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)推出這套廣告價(jià)值模型，考慮到了方方面面的因素，涵蓋了從消費(fèi)者行為習(xí)慣，到消費(fèi)者關(guān)注，直至到店消費(fèi)等一系列過(guò)程，最終通過(guò)商戶曝光量、到店轉(zhuǎn)化率、單次消費(fèi)金額的統(tǒng)計(jì)建模得出廣告投放收益，形成了一個(gè)將線下銷售收入包含在內(nèi)的廣告價(jià)值模型，這從某種程度上說(shuō)是為O2O行業(yè)建立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
通過(guò)這套標(biāo)準(zhǔn)所傳導(dǎo)出的效應(yīng)，必然是會(huì)刺激商戶的O2O廣告投放意愿，促使連接線下商戶和線上用戶之間的應(yīng)用迅速增多，進(jìn)一步打通O2O的通路，并促進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)的快速發(fā)展。
而大眾點(diǎn)評(píng)這類平臺(tái)，則可以據(jù)此為基礎(chǔ)，進(jìn)一步提高大眾點(diǎn)評(píng)的流量利用率，通過(guò)發(fā)展大數(shù)據(jù)等技術(shù)，將依據(jù)此套標(biāo)準(zhǔn)而建的廣告產(chǎn)品進(jìn)一步提升，給商家?guī)?lái)更高的曝光量，更多的生意。這套O2O廣告價(jià)值模型的名字，叫價(jià)值。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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