O2O模式從去年開(kāi)始大熱，受到電商沖擊的傳統(tǒng)商家，在客流、業(yè)績(jī)雙下滑的壓力下，越來(lái)越多投身O2O新模式。但在市場(chǎng)熱炒的背后，很多傳統(tǒng)商家對(duì)O2O模式到底如何還是存在很多困惑，其中效果難以量化評(píng)估是最大的一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)镺2O不像電商，統(tǒng)計(jì)線上交易規(guī)模即可，O2O的業(yè)績(jī)實(shí)際上是一種“受互聯(lián)網(wǎng)影響的經(jīng)濟(jì)規(guī)模”(Internet Influenced economy)，但來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的“影響”到底有多大，卻很難量化，在這一前提下，商家投入O2O廣告效果如何就比較模糊。
為了克服這一難題，艾瑞咨詢聯(lián)合本地生活服務(wù)大站大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)幾天前發(fā)布了一套《O2O廣告價(jià)值模型報(bào)告》，推出O2O廣告價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，首次將線下收入納入線上廣告投入的評(píng)估體系中，即通過(guò)該O2O廣告價(jià)值模型，可直接計(jì)算線上廣告帶來(lái)的到店消費(fèi)數(shù)量。今后，使用該模型的O2O廣告主們有可能能夠搞清楚，自己的廣告費(fèi)換來(lái)了多少收益。大眾點(diǎn)評(píng)此舉意在令O2O行業(yè)愈加透明，而這對(duì)O2O的發(fā)展來(lái)說(shuō)具有正向的刺激作用。
一直以來(lái)，評(píng)估互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的方式基本是靠點(diǎn)擊數(shù)，至于線上的廣告點(diǎn)擊到底能在線下發(fā)揮多大實(shí)際作用，并沒(méi)有一個(gè)評(píng)估體系給予數(shù)據(jù)分析的支持。而O2O是靠線上投放直接帶動(dòng)線下消費(fèi)的模式，如果廣告效果無(wú)法量化，則線下企業(yè)無(wú)從形成準(zhǔn)確判斷，這既會(huì)造成其布局線上投放的困擾，也會(huì)影響O2O模式本身的順利發(fā)展。長(zhǎng)期投入看不清產(chǎn)出，迫于各種壓力，很多企業(yè)可能會(huì)放棄。所以，大眾點(diǎn)評(píng)試水的這一廣告價(jià)值模型還是很有創(chuàng)新價(jià)值的，因?yàn)樗哪繕?biāo)是讓量化不再是問(wèn)題，讓廣告主能清楚地看到投入產(chǎn)出比，從而更有效也更放心地投入O2O。
為了直接計(jì)算線上廣告帶來(lái)的到店消費(fèi)數(shù)量，O2O廣告價(jià)值模型引入了可統(tǒng)計(jì)的三類數(shù)據(jù)，即商戶曝光率、到店轉(zhuǎn)化率及單次消費(fèi)金額。其中最重要的是商戶曝光率，它所顯示的是商戶在平臺(tái)上被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)的具體情況；而到店轉(zhuǎn)化率反映的是從被發(fā)現(xiàn)到完成消費(fèi)的比率，通過(guò)簽到留言、寫(xiě)點(diǎn)評(píng)、上傳照片、地理定位、團(tuán)購(gòu)驗(yàn)證等認(rèn)定的行為確定其到店行為，并通過(guò)交叉去重完成數(shù)據(jù)的獲得。比如在全國(guó)十個(gè)調(diào)研城市中，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的每10次千人曝光平均可以帶來(lái)3桌餐飲美食消費(fèi)者、7位麗人消費(fèi)者和2群休閑娛樂(lè)消費(fèi)者，其中上海的效果最好，每10次千人曝光可以帶來(lái)4桌餐飲美食消費(fèi)者、9位麗人消費(fèi)和3群休閑娛樂(lè)消費(fèi)者。數(shù)據(jù)清清楚楚地?cái)[出來(lái)，就形成了說(shuō)服力和參考價(jià)值。另外，為了從營(yíng)銷端實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告價(jià)值的量化，大眾點(diǎn)評(píng)還推出電子優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)、電子會(huì)員卡、外賣(mài)、提前訂座等多方面營(yíng)銷手法，從商戶運(yùn)營(yíng)的角度獲取大數(shù)據(jù)，進(jìn)而完善量化效果，以保證商戶與消費(fèi)者都能從O2O平臺(tái)得到可量化的收益或優(yōu)惠。
能拿出廣告效果的具體數(shù)據(jù)，這其實(shí)還是需要一些底氣的。畢竟在本地行業(yè)已經(jīng)深耕11年，大眾點(diǎn)評(píng)積累了1100萬(wàn)本地商戶信息、3600萬(wàn)用戶點(diǎn)評(píng)信息，是國(guó)內(nèi)O2O領(lǐng)域的代表之一，如果線上廣告的線下效果漂亮，為什么不展示給廣告主呢，這實(shí)際上也是在展示大眾點(diǎn)評(píng)的盈利能力。艾瑞咨詢集團(tuán)研究院院長(zhǎng)兼首席分析師曹軍波評(píng)價(jià)，O2O廣告價(jià)值模型的建立是基于大眾點(diǎn)評(píng)的優(yōu)勢(shì)：第一，消費(fèi)者有吃喝玩樂(lè)的明確消費(fèi)意愿，商戶針對(duì)這部分消費(fèi)群體的精準(zhǔn)曝光更有效率，這是O2O廣告價(jià)值的前提；第二，大眾點(diǎn)評(píng)可以提供團(tuán)購(gòu)、預(yù)訂、外賣(mài)、餐廳等一體的配套服務(wù)，可以衡量有效到店行為，這是O2O廣告價(jià)值的核心；第三，大眾點(diǎn)評(píng)獨(dú)有的點(diǎn)評(píng)分享，商戶收藏功能，讓消費(fèi)者對(duì)商戶的評(píng)價(jià)能夠影響更多的瀏覽用戶，幫助優(yōu)質(zhì)商戶能夠持續(xù)在消費(fèi)中傳播口碑，吸引更多消費(fèi)者到店，這是O2O廣告價(jià)值的關(guān)鍵。
中國(guó)的O2O市場(chǎng)巨大，僅餐飲O2O市場(chǎng)的規(guī)模2015年就將達(dá)到1200億左右，在利好背景下，生活服務(wù)類商戶主動(dòng)投入O2O廣告的意愿明顯增強(qiáng)，連接在線用戶和線下商戶的O2O應(yīng)用迅速增多，市場(chǎng)在快速發(fā)展，需要更好的廣告效果評(píng)估服務(wù)。O2O廣告模型可以理解為O2O廣告數(shù)據(jù)的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)了到店數(shù)據(jù)的可預(yù)測(cè)性，商戶據(jù)此也可以選擇最適合的營(yíng)銷模式，正能滿足市場(chǎng)所需，同時(shí)它提供的廣告效果數(shù)據(jù)，還能起到教育市場(chǎng)的作用，吸引更多商家鏈接O2O。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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