從傳統(tǒng)營銷的角度來講，高明的銷售員只需要幾句家常閑聊，就能解除顧客心理戒備、洞察需求，讓銷售水到渠成。而數(shù)字和營銷也可以這樣追求。
如何運(yùn)用新技術(shù)收集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)設(shè)計出更好的產(chǎn)品，讓用戶更熱衷分享品牌信息？如何讓冰冷的數(shù)據(jù)在營銷中產(chǎn)生有溫度的體驗？這是數(shù)字化營銷面臨的最大問題。在闡述問題的答案之前先通過兩個案例來了解數(shù)據(jù)在數(shù)字化營銷中扮演的角色。
Kohl’s百貨采用一種室內(nèi)定位系統(tǒng)（類似蘋果的iBeacon），監(jiān)測顧客在購物通道之間的移動情況，通過軟件分析確定促銷產(chǎn)品的擺放位置、優(yōu)化貨物管理。同時為顧客定制個性化內(nèi)容，預(yù)測顧客的需求。比如，手機(jī)app監(jiān)測到顧客在家居用品貨架徘徊不定，會根據(jù)以往的統(tǒng)計數(shù)據(jù)和顧客模型推送內(nèi)容，內(nèi)容可能是新品畫冊或者Pinterest上的家居生活知識，幫助顧客作出購買決策。（注意，app推送的內(nèi)容不是以促銷為導(dǎo)向的廣告，而是除折扣優(yōu)惠外的有價值信息。）
顧客在商場內(nèi)的動向、購買行為、付款信息都會產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)。通過分析這些數(shù)據(jù)，Kohl’s建立起顧客模型，實現(xiàn)推送內(nèi)容的定制化，服務(wù)體系的完善大大提升了顧客忠誠度。同時，將這些數(shù)據(jù)提供給營銷乙方機(jī)構(gòu)，乙方能制作出更優(yōu)秀的宣傳內(nèi)容，形成良性循環(huán)。
Arby’s快餐連鎖：使用數(shù)據(jù)選擇合適的渠道、最佳接觸時機(jī)與消費(fèi)者建立聯(lián)系
渠道選擇是數(shù)據(jù)的另外一個重要作用。要與顧客建立連接，有時候內(nèi)容并不重要，關(guān)鍵在于接觸顧客的時機(jī)。在顧客最不想被打擾的時候推送內(nèi)容，內(nèi)容再優(yōu)秀也會招致反感。在顧客處于困惑時，即使是一些最不起眼的小建議，也有四兩撥千斤的效果。
通過前期的數(shù)據(jù)研究，Arby’s快餐連鎖發(fā)現(xiàn)90%的顧客在收看娛樂節(jié)目時會通過Twitter尋找、分享花邊消息。利用該特點(diǎn)，Arby’s安排社交媒體團(tuán)隊觀看2014年格萊美獎的頒獎儀式直播，尋找亮點(diǎn)，建立話題與粉絲互動。當(dāng)Arby’s在吐槽法瑞爾?威廉姆斯的大寬檐帽時，立即引起了轟動，引爆了討論。這就是數(shù)據(jù)優(yōu)化渠道的一種方式之一。
Kohl’s使用顧客購物行為數(shù)據(jù)提供個性化內(nèi)容服務(wù)，Arby’s 利用數(shù)據(jù)梳理渠道，尋找接觸消費(fèi)者的最佳時機(jī)。兩者使用數(shù)據(jù)方式的差異，說明了一個道理：雖然數(shù)據(jù)本身是死板的，但數(shù)據(jù)產(chǎn)生的信息是靈活的，學(xué)會挖掘信息是關(guān)鍵。
無論是使用數(shù)據(jù)來提升產(chǎn)品和服務(wù)，還是進(jìn)行客戶關(guān)系管理，都需要一個可操作的框架來指導(dǎo)，結(jié)合上面的案例，我說一下自己的一些總結(jié)。
數(shù)據(jù)驅(qū)動內(nèi)容營銷6要點(diǎn)
1、使用合適的工具了解顧客
在過去，分析顧客可能很多時候都是憑著感性的認(rèn)識或簡單的調(diào)查，很難搞清楚企業(yè)到底有哪些顧客。即使是銷售一件產(chǎn)品，購買動機(jī)也會有很多種。在數(shù)字化營銷中，數(shù)據(jù)可以減少不必要的假設(shè)和想象，收集數(shù)據(jù)的成本小，可操作性強(qiáng)。通過一些手段，就能夠了解到顧客的喜好、潛在顧客的購買傾向。簡單列舉幾種手段和對應(yīng)的典型工具：
內(nèi)容分析-Google Analytics：Google Analytics提供的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，可以了解顧客如何找到品牌，顧客瀏覽網(wǎng)站時的點(diǎn)擊習(xí)慣，偏好厭惡等。
社會聆聽- Sysomos：關(guān)于品牌，顧客都在說什么，相信企業(yè)都很關(guān)心。，Sysomos通過網(wǎng)頁快照，以關(guān)鍵詞為線索尋找人們關(guān)于品牌的討論，從而發(fā)現(xiàn)一些觀點(diǎn)。通過檢測社交媒體的網(wǎng)友討論，還能發(fā)現(xiàn)一些行業(yè)通病，如果企業(yè)能針對行業(yè)問題率先表態(tài)，給消費(fèi)者提供解決方案，就能很輕易獲得好口碑。
營銷自動化-Marketo： Marketo作為專業(yè)的數(shù)據(jù)營銷公司，提供的營銷自動化工具能監(jiān)測某些數(shù)據(jù)，以小見大，反應(yīng)關(guān)鍵要素對整體的影響，解決某些企業(yè)收集數(shù)據(jù)困難的問題。比如電郵營銷，長期跟蹤不同郵件點(diǎn)擊率情況，監(jiān)測顧客對話題的敏感度，就能輕易定制出個性化內(nèi)容，對于社會化媒體運(yùn)營也有一定好處。
內(nèi)容營銷平臺：一旦了解目標(biāo)客戶大概對什么內(nèi)容更感興趣，潛在客戶更趨向哪些內(nèi)容，用戶更喜歡下載哪些資源，你就需要將這些數(shù)據(jù)都運(yùn)用到要產(chǎn)出的內(nèi)容上來了。這么多因素要結(jié)合考慮，企業(yè)如何利用這些信息呢？商業(yè)內(nèi)容營銷平臺能直接幫你做到這些，而且能隨時反饋你內(nèi)容創(chuàng)造的過程。
對消費(fèi)者的了解不是一蹴而就的，只有通過持續(xù)的內(nèi)容投放，才能一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)掘出消費(fèi)者真正的需求。走內(nèi)容營銷路線，企業(yè)要堅持不懈地去嘗試，不斷對比新舊策略，觀察消費(fèi)者的反應(yīng)。比如，顧客行為在通過手機(jī)接受定制內(nèi)容后的行為改變，顧客對產(chǎn)品的改進(jìn)是否滿意。
2、用數(shù)據(jù)創(chuàng)造內(nèi)容
傳統(tǒng)營銷缺乏數(shù)據(jù)，對顧客的分類一般就停留在收入、年齡等方面，如今豐富的數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)建立更清晰的顧客形象，比如依照采購模式、渠道選擇、甚至是LBS。這些數(shù)據(jù)更接近人的消費(fèi)習(xí)慣和內(nèi)在需求，自然依照這些數(shù)據(jù)創(chuàng)建的內(nèi)容更加深入人心。正如上文提到的Arby’s，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要，用數(shù)據(jù)為消費(fèi)者創(chuàng)造有價值的內(nèi)容。
3、不要讓數(shù)據(jù)湮滅創(chuàng)造力
人對數(shù)據(jù)非常敏感，因此數(shù)據(jù)很容易影響決策，過度迷信數(shù)據(jù)的情況也屢見不鮮。當(dāng)你對數(shù)據(jù)過分依賴時，創(chuàng)造出的內(nèi)容必然會失去人文，顯得呆板機(jī)械。營銷是在講故事而不是在背誦數(shù)學(xué)公式，故事套路靈活，表述方式、渠道多種多樣。數(shù)據(jù)能告訴我們用什么方式傳播什么類別內(nèi)容最好，但不能取代具體內(nèi)容 。
4、讓用戶發(fā)聲
如果用戶很活躍，或者是企業(yè)員工樂于貢獻(xiàn)自己的才智，那可以考慮建立一個平臺，讓用戶發(fā)出自己的聲音。既然通過數(shù)據(jù)可以知道用戶對什么內(nèi)容感興趣，那提供一個平臺，很容易引起顧客之間有意義的討論，這樣一方面可以充分利用用戶提出的建議，另一方面激活活躍用戶的熱情，讓他們?nèi)ビ绊懮磉叺娜�，傳播品牌信息�?/P>
國內(nèi)較典型的例子就是小米社區(qū)了，將發(fā)燒友聚集在一塊，鼓勵用戶提出改進(jìn)建議，讓員工參與用戶的討論，發(fā)現(xiàn)問題。為了有效做到這一點(diǎn)，企業(yè)要設(shè)定發(fā)言準(zhǔn)則，做到“大原則統(tǒng)一，具體內(nèi)容百花齊放”。通過線上線下沙龍、同城會等方式引導(dǎo)和鼓勵粉絲創(chuàng)造出可傳播的內(nèi)容，
當(dāng)然，這里的意思不是鼓勵每個企業(yè)都去建立一個論壇、社區(qū)，而是強(qiáng)調(diào)讓用戶發(fā)聲的重要性。內(nèi)容和數(shù)據(jù)，企業(yè)和用戶，聯(lián)系不是單向的，更多時候是雙向循環(huán)、相互影響的，讓用戶去創(chuàng)造內(nèi)容（UGC），這也是一種現(xiàn)在非常流行的方式。
5、建立機(jī)會意識，及時抓住內(nèi)容
內(nèi)容必須是可搜索、可共享的，這樣才能廣泛接觸到客戶。即便如此，傳播還是需要推動和激勵。在創(chuàng)建內(nèi)容前，一定要非常清楚知道到內(nèi)容將會在哪里傳播，即使是最優(yōu)秀的內(nèi)容，也不具備通吃的能力。如果單純依照編輯日歷機(jī)械地生產(chǎn)內(nèi)容，那無疑會浪費(fèi)很多精力，雖然我們都在說“內(nèi)容為王”，但是渠道同樣重要。就像Arby’s的案例一樣，用數(shù)據(jù)選擇渠道，用數(shù)據(jù)計算最佳時機(jī)，抓住最好的機(jī)會將內(nèi)容傳播出去，獲得最大的影響力。
6、不斷評估和完善策略
執(zhí)行策略前要對失敗有一定心理準(zhǔn)備，既然對數(shù)字化營銷都不是很熟悉，成長的空間肯定是非常大的。因此要建立反饋機(jī)制，及時發(fā)現(xiàn)錯誤，將資源投入到有用的地方。在探索階段沒要將看得太遠(yuǎn)，縮小分析范圍，小步快跑。比如，執(zhí)行既定策略時，企業(yè)的社交媒體粉絲數(shù)量雖然上升了，但活躍度下降了，那是不是刺激措施沒有跟上？還是傳播內(nèi)容選擇不對？這些問題，都是要過反饋數(shù)據(jù)才能知道原因。把一個大項目拆分成小板塊來管理，一旦某個部分出現(xiàn)問題就快速迭代，發(fā)揮船小好調(diào)頭的優(yōu)勢，這是在轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷過程中比較實用的一種思想。
譯者后記：
關(guān)于數(shù)字化營銷，還有太多東西值得探究和討論。在數(shù)字化時代，營銷人可能會發(fā)現(xiàn)廣告越來越難吸引顧客，創(chuàng)意越來越難引起轟動�；ヂ�(lián)網(wǎng)在發(fā)揮巨大的傳播作用時，也很快冷卻著傳播的熱度，也許一個花好幾個月準(zhǔn)備的網(wǎng)絡(luò)廣告或者營銷活動，兩三天影響力就過去了，消費(fèi)者又把目光轉(zhuǎn)向了更好玩、更酷的東西。在這種背景下，有些人會疑惑：是的，我使用了很多數(shù)字化營銷的技巧，策略執(zhí)行得也不錯，但是為什么就是沒有忠誠的顧客、腦殘的粉絲？這里借用時趣CEO張銳的一段話來詮釋數(shù)據(jù)、數(shù)字化對營銷的顛覆作用：
“品牌之間競爭的不再是“創(chuàng)意”，而是“誠意”！這種誠意包括了真正和消費(fèi)者大規(guī)模一對一的溝通，以及對消費(fèi)者意見的快速反應(yīng)、對消費(fèi)者動態(tài)的實時反應(yīng)，最終體現(xiàn)在對消費(fèi)者不斷豐富和變化的需求的滿足上。而以上這幾點(diǎn)在實踐中真正的困難，并不是真正在創(chuàng)意和思維層面上，而是在技術(shù)手段、組織管理和下決心真正實踐上的�！�
由此可見，數(shù)字化營銷還有很大的發(fā)展?jié)摿�，等待著營銷人士們?nèi)ミM(jìn)一步發(fā)掘。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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