最近，推特在廣告業(yè)務(wù)上動作頻頻，從推出移動應(yīng)用下載廣告（Mobile App Install Ads），到花費一億美元收購移動廣告技術(shù)公司TapCommerce。而在更早一點的6月20日，推特還收購了視頻分享服務(wù)公司SnappyTV以及移動原生廣告創(chuàng)業(yè)公司Namo Media，其中SnappyTV是推特為更長期的視頻廣告業(yè)務(wù)做鋪墊，Namo Media則能在中短期業(yè)務(wù)中幫助推特有效提升推特的廣告效率。
其中，TapCommerce和移動應(yīng)用下載廣告值得關(guān)注。而TapCommerce是一家什么公司呢？根據(jù)官方介紹，TapCommerce可以通過分析用戶的瀏覽行為，有針對性地匹配廣告，通過讓用戶回到以前的瀏覽情景中，吸引用戶注意，也即業(yè)內(nèi)稱呼的「定向廣告」公司。它的工作原理是，如果用戶A兩天前曾經(jīng)打開eBay瀏覽過一臺數(shù)碼相機，兩天后在打開推特的時候，TapCommerce可以在用戶A的推特信息流中推薦給用戶A兩天前瀏覽過的數(shù)碼相機頁面，用戶A點擊之后，可以直接打開手機中的eBay應(yīng)用中的數(shù)碼相機頁面，促使用戶A繼續(xù)完成購買的動作。定向廣告的優(yōu)點是基于用戶瀏覽行為和興趣，將廣告（重）定向給用戶，促使用戶完成廣告的點擊。
因為TapCommerce彈出的廣告非常具有針對性（根據(jù)用戶瀏覽行為），并且能直接調(diào)起頁面（通過DeepLinking技術(shù)），用戶看到廣告時具有代入感，體驗一步到位，所以TapCommerce的廣告點擊率及轉(zhuǎn)化率都會有很大提升。根據(jù)TapCommerce官方的數(shù)字，比較好的案例的廣告投入回報比（ROAS，Return on Ad Spend）能達到4:1。用大白話來說，TapCommerce可以幫助廣告主帶來更多的回頭客（Retargeting Users）。在沒有cookie技術(shù)跟蹤用戶瀏覽行為——其它應(yīng)用開發(fā)者大都只能拿到一串毫無意義的udid的移動互聯(lián)網(wǎng)世界，能追蹤用戶在推特之外的行為數(shù)據(jù)是推特花一億美元的重要原因。
此前推特通過自己的廣告系中，就可以針對用戶在推特上的興趣和場景推薦廣告。如果一位球迷在推特上發(fā)推文說，準(zhǔn)備去里約熱內(nèi)盧的馬拉卡納體育場看世界杯決賽的話，那么推特很可能推薦一個位于馬拉卡納體育場旁邊的 Airbnb 的房子，如果你恰好安裝了 Airbnb 的話，可以直接點預(yù)訂（book），簡單直接。因為直戳用戶痛點，點擊率會高很多。推特對TapCommerce的收購，大大補充了它在互動廣告業(yè)務(wù)上的能力。
移動應(yīng)用下載廣告最早是由Facebook在2012年10月推出，后來雅虎和推特都做了跟進。Facebook的移動應(yīng)用下載廣告表現(xiàn)非常好，甚至超出了Facebook內(nèi)部對它的預(yù)期。扎克伯格在今年1月份談到這項業(yè)務(wù)的時候說：「我們發(fā)現(xiàn)廣告主非常喜歡應(yīng)用下載廣告，（在用戶中也受到歡迎）以致它得到了難以置信的增長，并且它成為我們?nèi)ツ甑膹V告網(wǎng)絡(luò)中最重要的部分�！苟壳�，移動廣告收入占Facebook今年一季度總收入的59%，去年同期這個比例還只有30%。
其實應(yīng)用下載廣告并不是多新鮮的模式。對于許多具有一定規(guī)模的應(yīng)用開發(fā)者而言，應(yīng)用下載廣告是他們最常使用的變現(xiàn)手段，比較激進的開發(fā)者會在應(yīng)用下載廣告中加入激勵性措施，比如下載一個應(yīng)用獎勵積分，用戶獲得積分之后可以兌換禮品甚至現(xiàn)金，也即所謂的「積分墻」。因為有激勵存在，很多下載行為并非出自用戶的真實需求，對廣告主而言并沒有太大意義。比如蘋果App Store在最近的調(diào)整中，就加強了對積分墻的控制。
刨去帶有激勵性的積分墻廣告不談，就應(yīng)用下載這樣的廣告形式而言，此前往往更多出現(xiàn)在工具類應(yīng)用中。對于社交應(yīng)用而言，更多是基于廣告主與用戶互動的廣告，除了前面提到的推特的互動廣告案例以外，就展現(xiàn)形式而言，互動廣告也非常豐富。比如Facebook的贊（Page-Like）、頁面帖子，其中包括鏈接/圖片/文字/視頻（Page Post Link/Photo/Text/Video）以及贊助商故事（Sponsored Stories）；對于推特而言則更簡單，主要是推廣消息（Promoted Tweets）、推廣賬號（Promoted Accounts）以及推廣趨勢（Promoted Trends）。雖然推特的廣告收入規(guī)模離華爾街的期望還有一些差距，但總的來說，基于互動的廣告產(chǎn)品設(shè)計基本都得到了廣告主和用戶的認(rèn)可。Facebook的應(yīng)用下載廣告的成功，也給推特打開了新的一扇門。
互動廣告更適合看重與潛在客戶溝通的廣告主，或者更看重潛在客戶能產(chǎn)生好感度和美譽度的廣告主；而應(yīng)用下載廣告則更為偏重下載效果。因為效果有所側(cè)重，爭取的廣告主類型和投放量也會有所不同�；訌V告的廣告主更多來自星巴克、麥當(dāng)勞、奔馳等注重品牌的商家，它們看重品牌曝光、美譽度以及客戶互動率；應(yīng)用下載這種效果導(dǎo)向的廣告的贊助商則更多會來自效果導(dǎo)向的商家，比如游戲和電商類公司。應(yīng)用下載廣告的開放，會幫助推特爭取更多游戲或電商類的廣告主。
無論是基于用戶瀏覽行為的重定向，還是根據(jù)用戶場景和興趣的精準(zhǔn)廣告，核心賣點在于「互動」——這是Facebook和推特這樣的社交平臺最大的優(yōu)勢。在互動廣告之外，推特推出效果廣告意味著它在爭取未來三兩個季度給股東交上漂亮的財報。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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