在這個新媒體時代，傳統(tǒng)媒體動輒數(shù)萬、數(shù)十萬的版面或時段費用可能讓很多廣告主更愿意選擇新媒體。能否玩轉(zhuǎn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的n種組合，或許才能讓企業(yè)的每筆宣傳費用物有所值。
5月26日，一個特別的廣告策劃案在蘇州推出。一張主題為“老板，我錯了”的美女海報貼滿了蘇州地鐵1號線一輛列車的車廂。與此同時，蘇州1048廣播、蘇州新聞網(wǎng)及其手機客戶端、蘇州電視臺等當?shù)刂髁髅襟w上都出現(xiàn)了該主題的廣告。這些都是同程旅游最新一波城市媒介投放活動的一部分，投放的重點是其最近推出的1元門票、10元度周末和100元郵輪三個主打特惠產(chǎn)品。
新媒體思維“玩轉(zhuǎn)”傳統(tǒng)媒介
除了貼滿整列地鐵的海報外，蘇州當?shù)氐囊恍┪⒉┐骎和情調(diào)蘇州等熱門微信公眾號也參與到了同程旅游的此次地面廣告“戰(zhàn)役”中，互相接力，由一個可憐的職場新人的“失誤”開始將懸念層層延伸，從而在受眾當中引發(fā)了持續(xù)關注。在地鐵海報正式上刊的第一天上午，在微博上就出現(xiàn)了網(wǎng)友發(fā)布的海報圖片，并開始了相關話題的引導，然后是微信公眾號的同步推送。
緊接著，第二天地鐵報的頭版也刊登了與車廂內(nèi)海報內(nèi)容完全相同的整版廣告，微博、微信端則繼續(xù)話題的引導，從海報中女主角的身份到事件的相關細節(jié)，一個貼近受眾的故事梗概很快被勾勒出來。
到了第三天，在名城蘇州等地方站和當?shù)孛襟wAPP資訊上出現(xiàn)了一篇詳細的“解密”文章：《地鐵認錯女為何要給老板道歉？》，為大家講述了一個完整的故事，讓一切都順理成章。在故事中，海報的女模特被命名為“認錯女”，也就是給了當事人一個貼切的“綽號”，這符合所有網(wǎng)絡公關的規(guī)律，然后就是針對女主角的各種猜測。到了這一步，微博上開始出現(xiàn)質(zhì)疑的聲音，有人大罵炒作，有人覺得無聊，這些使得整個事件的推進顯得非常自然，最重要的是吸引了更多的人加入到了八卦和猜測當中，從而使傳播效果迅速擴大。
第四天，蘇州當?shù)仉娨暸_和電臺對女主角的現(xiàn)場采訪開始與公眾見面，整個事件進入高潮，真相完全被揭開，品牌曝光、促銷信息曝光，該有的都有了。
1元門票、10元度周末和100元坐郵輪是同程旅游此次城市廣告“戰(zhàn)役”的落腳點和中心。據(jù)此前的媒體報道，1元門票是同程旅游聯(lián)合全國千余家知名景區(qū)推出的特惠活動，推出后人氣指數(shù)迅速飆升，成為其旅游預訂平臺上名副其實的“爆款”。
據(jù)說，個別景區(qū)的1元門票活動的入園量甚至超過了其往年“十一”黃金周的入園量，這也成為同程說服更多景區(qū)加入該活動的精彩故事。為了這個1元門票的活動，同程旅游先后在多個城市舉辦了聲勢浩大的發(fā)布會，公司CEO等高層親自上陣發(fā)表演講。辛苦沒有白費，兩個月后，同程旅游的1元門票席卷整個行業(yè)，其聲勢蓋過了以往任何一波門票價格戰(zhàn)。很快，同程旅游在1元門票的基礎上迅速推出了10元度周末和100元坐郵輪活動，并將這三者放在了同等重要的位置打包推廣。
1元門票和10元度周末明顯是針對短途旅行尤其是周邊游市場的，100元郵輪則是針對長線游市場的，這不能不讓人聯(lián)想到同程旅游新近成立的長線游事業(yè)部和短線游事業(yè)部。從打造“爆款”開始做市場培育，順便做一下品牌，這一點可以在同程旅游本次蘇州地面廣告投放中看得清清楚楚。
這個創(chuàng)意獨特的廣告策劃案，從媒體到地鐵海報、電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒介都在合適的時間以合適的方式傳遞了合適的信息。這是一個設計獨特和投放準確的廣告。顯然，n種媒體的“組合拳”是這個創(chuàng)意成功的關鍵。
傳統(tǒng)媒體廣告量下降
今年1月20日，資深媒體人、《南都娛樂周刊》主編陳朝華通過微博爆料稱，海爾發(fā)郵件通知媒體，今后不再向雜志投放硬廣廣告。該郵件中值得注意的一些話有：“由于集團戰(zhàn)略調(diào)整，截止到2014年1月18日海爾及卡薩帝品牌雜志硬廣廣告媒體業(yè)務不再發(fā)生……雜志內(nèi)文植入及新媒體可以按照合同刊例和折扣開展業(yè)務……”
此前，張瑞敏在公司年會上的發(fā)言已經(jīng)對廣告投放做出的調(diào)整露出端倪。他在該年會上稱：在未來的海爾，無用戶全流程最佳體驗的產(chǎn)品都不應生產(chǎn);無價值交互平臺的交易都不應存在。外界猜測，正是由于上述原因，海爾才改變廣告投放策略。
而在上述會議中，被廣泛提及的是，張瑞敏向員工推薦了三本書，一本是查克·馬丁的《決勝移動終端》，一本書費爾普斯的《大繁榮》，還有一本凱文·凱利的《失控》。
張瑞敏表示，“現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)時代，外部的變化非常非常大，如果你還是追求傳統(tǒng)時代企業(yè)的均衡就是等死，這個時代一定會把你扔掉”。
這則消息令很多人表示震驚：海爾不再投雜志硬廣廣告，這是雜志衰亡的鳴鐘，傳統(tǒng)媒體集體衰落中�？墒莻鹘y(tǒng)媒體行業(yè)的人震驚嗎?不，他們一點也不。
其實，從2012年、2013年開始，很多企業(yè)都在削減他們對傳統(tǒng)媒體的廣告投入。據(jù)中國廣告協(xié)會報刊分會、央視市場研究（CTR）媒介智訊4月29日發(fā)布的《中國報紙廣告市場分析報告》數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度傳統(tǒng)媒體廣告比上一年同期下降0.2%，與2013年1月-3月兩位數(shù)的增長相比，中國傳統(tǒng)媒體廣告的形勢嚴峻，給2014年廣告市場敲響了警鐘。
今年1月、2月，由于春節(jié)影響，廣告并不樂觀，這也使得3月廣告呈現(xiàn)快速增長勢頭。根據(jù)CTR媒介智訊提供的數(shù)據(jù)，在3月份環(huán)比大增的22.6%中，電視廣告增長了17.1%，廣播廣告增長了39.1%，戶外廣告增長了5.0%，而報紙廣告增幅高達111%，雜志廣告也增長43.7%。需要指出的是，雖然環(huán)比大幅增長，但3月傳統(tǒng)媒體廣告同比僅持平，為零增長。其中，電視增長1.9%，廣播增長12.0%，戶外增長6.9%，報紙下降18.8%，雜志下降5.1%。
與上年一季度相比，傳統(tǒng)媒體廣告下降了0.2%。其中，電視增長0.9%，廣播增長9.4%，戶外增長4.1%，報紙下降16.0%，雜志下降6.2%。監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，電視對傳統(tǒng)媒體整體的拉動明顯減弱，而平面媒體成為整體下降的主要原因。
《報告》指出，1月-3月傳統(tǒng)媒體主要行業(yè)廣告投放升降差異明顯。
快消品“鐘愛”傳統(tǒng)媒體
但并非所有行業(yè)都對傳統(tǒng)媒體提供的廣告位置不感興趣。據(jù)CTR媒介智訊對上一年度的研究報告顯示，2013年我國傳統(tǒng)廣告市場廣告投放增長6.4%，行業(yè)廣告投放仍然是傳統(tǒng)廣告市場中的重要力量。其中化妝品/浴室用品、飲料、食品、商業(yè)及服務性行業(yè)、藥品位居廣告投放排名前五，使2013年國內(nèi)傳統(tǒng)廣告市場表現(xiàn)出廣告主投放格局較為穩(wěn)定的現(xiàn)象，顯現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告市場的一些趨勢性特點。
快速消費品在傳統(tǒng)廣告市場投放趨多。CTR2013年最新相關廣告數(shù)據(jù)分析表明，在2013年國內(nèi)傳統(tǒng)廣告市場上，化妝品/浴室用品、飲料、食品的傳統(tǒng)廣告投放都出現(xiàn)了增長加速的勢頭。
快速消費品廣告投放在2013年的這種表現(xiàn)和產(chǎn)品、媒介、經(jīng)濟的特性有關。因為快速消費品屬于大眾消費類產(chǎn)品，產(chǎn)品的受眾細分特性偏弱，需要依靠以電視為主的傳統(tǒng)媒體面對大眾。特別是在經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，傳統(tǒng)媒體擁有絕對的傳播優(yōu)勢，在快速消費品銷售向下走的過程中，其對產(chǎn)品的傳播和推廣可以發(fā)揮更好的推進作用。
根據(jù)CTR媒介智訊多年的廣告主調(diào)查顯示，受眾契合度、媒體的性價比、媒體的質(zhì)量指標是目前我國廣告主選擇媒介工具的主要依據(jù)。對傳統(tǒng)媒體而言，雖然其在覆蓋面和媒介質(zhì)量方面顯現(xiàn)出可以有效挖掘下沉市場的機會，并具有穩(wěn)固現(xiàn)有市場業(yè)績的優(yōu)勢，進而對快速消費品廣告主產(chǎn)生很大吸引力。但傳統(tǒng)媒體廣告投放價格偏高的現(xiàn)狀，也促使不同類型廣告主對傳統(tǒng)媒體廣告投放產(chǎn)生不同心態(tài)，形成了國內(nèi)傳統(tǒng)媒體廣告市場大廣告主有能力投入，小廣告主對傳統(tǒng)廣告投放相對謹慎的局面。
由此可見，快速消費品廣告主對傳統(tǒng)媒體廣告投放的表現(xiàn)仍然是不離不棄，說明了其和產(chǎn)品、媒介、經(jīng)濟的特性密切相關。作為廣告主，在更復雜的媒介環(huán)境中，傳播和銷售的有效性等方面依然是衡量媒介價值的重要標準。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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