5 月號(hào)的Vanity Fair 雜志，刊出了一篇名為Facebook Leans In的專題，探討了從紙質(zhì)媒體到廣播、電視、網(wǎng)路、關(guān)鍵字，百多年來“廣告產(chǎn)業(yè)”經(jīng)歷的數(shù)次革命，以及這次 Facebook 所要帶領(lǐng)大家跳入的“精準(zhǔn)行銷”世界。
Facebook 與 Google 的不同
很多人喜歡拿 Facebook 與 Google 做比較，因?yàn)閮烧咧饕臓I收都來自“廣告”。但事實(shí)上，從行銷的角度來看，F(xiàn)acebook 與 Google 是截然不同的通路。Google AdWords 的主要功能是 Demand Harvesting (收割需求)，當(dāng)消費(fèi)者在 Google 上搜尋某個(gè)關(guān)鍵字時(shí)，他的心中往往已經(jīng)有了某個(gè)程度的購買意圖 — 除了寫報(bào)告的學(xué)生外，大多數(shù)的人不會(huì)沒事搜尋“壽險(xiǎn)”這個(gè)字。所以在 Google 上買關(guān)鍵字廣告，行銷者的用意是在他已經(jīng)有了購買意圖的當(dāng)下，去攔截他的需求，獲取該張訂單。
相對(duì)的，在使用 Facebook 的人，往往沒有表達(dá)任何購買意圖。事實(shí)上，即使他在分享的故事里面提及了壽險(xiǎn)，還是有很大的可能他沒有想要買壽險(xiǎn)。所以 Facebook 不是 Harvest Demand 的好地方，相反的，你必須要在上面做的是 Demand Creation。所以像是 L’Oréal 等品牌下廣告把 TA 買進(jìn)粉絲團(tuán)，然后再花很多力氣與他們互動(dòng)，想辦法從互動(dòng)中增加他們對(duì)品牌的好感，并且提昇他們的購買意圖。
精準(zhǔn)度
所以 Google 非常成功，但它真正取代的比較像是百貨公司一樓的詢問臺(tái)。網(wǎng)路發(fā)展了那么久，直到這次 Facebook 的出現(xiàn)，才真正威脅到了傳統(tǒng)上廣播、電視等這類廣告媒體的 Demand Creation 地位。所以 Facebook 要做的是讓它的平臺(tái)越精準(zhǔn)，就越能顯現(xiàn)出它與電視相比的效率。要精準(zhǔn)，就必須要有越多的客戶資料越好，而很多廣告主，尤其是游戲廠商，早就有自己的客戶資料，因此明顯的下一步，就是讓這些人可以把自己的客戶名單與資料匯入進(jìn)來，交叉比對(duì)，一方面可以對(duì)離開的老客戶做 Remarketing (又稱為 Retargeting)，一方面可以用分析出來的 Insights 去更精準(zhǔn)的鎖定潛在用戶 — e.g. 會(huì)在下午三點(diǎn)鐘玩 Farmville 的是最適合拉進(jìn)家用品粉絲團(tuán)的使用者…等等。
除了品牌的資料，F(xiàn)acebook 甚至還和 Datalogix 簽約，要透過他們的美國 7,000 萬家戶採購資料，比對(duì)并且計(jì)算出某個(gè)品牌在 Facebook 上與粉絲互動(dòng)，這些粉絲購買該品牌產(chǎn)品的意愿產(chǎn)生的影響。
移動(dòng)
另外，自從 Facebook 去年開始推“移動(dòng)原生廣告”以來，得到廣告主非常正面的回饋，并且短短時(shí)間已經(jīng)成長(zhǎng)至占Facebook 總營收的 23%。全球的移動(dòng)上網(wǎng)用戶事實(shí)上比桌面還多，而 Facebook 又是第一個(gè)在移動(dòng)領(lǐng)域找到公式的廣告媒體，這也是它未來力量的來源。
當(dāng)然，有些用戶在抱怨原生廣告占據(jù)了他們的版面，而扎克伯格不是沒有注意到這一點(diǎn)，我想未來他們很有機(jī)會(huì)找到更好的平衡。
“我們對(duì)這件事情的看法是，如果我們把工作做好，人們會(huì)不斷回到 Facebook 來消費(fèi)更多內(nèi)容。如果原生廣告沒有讓人們產(chǎn)生連結(jié)感，則那個(gè)情況對(duì)任何人都沒有好處，它對(duì) Facebook 的使用者沒有好處，它對(duì)廣告主沒有好處，而最終我們也不會(huì)賺到錢�！痹瞬袷侨绱苏f的。
這就是網(wǎng)路這個(gè)行業(yè)神奇的地方，每年每年，它都飛速的在演進(jìn)，一轉(zhuǎn)眼，我們又要被帶進(jìn)新的精準(zhǔn)行銷世代。當(dāng)然有些人會(huì)抗拒這些轉(zhuǎn)變，但對(duì)創(chuàng)業(yè)者來說，轉(zhuǎn)變往往代表了龐大的機(jī)會(huì)。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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