在決定是否參與植入廣告時，前期評估對企業(yè)顯得非常重要，這需要找相對專業(yè)的公司進(jìn)行評估。一般來說，國內(nèi)的公司是有專門的評估體系的，包括導(dǎo)演的經(jīng)驗、之前的票房、演員陣容、編劇實力、制作水準(zhǔn)等指標(biāo)，根據(jù)這些指標(biāo)進(jìn)行打分，然后加權(quán)之后算出一個分?jǐn)?shù)，基本就是這部影視作品前期評估的成績了。
盡管這套評估體系還比較科學(xué)和成熟，但是對于藝術(shù)作品而言，最難把握的就是市場考驗，很多最初看好的作品都遭遇了市場的滑鐵盧。因此，對植入廣告既要認(rèn)知其巨大的商業(yè)價值，也要防范其潛在的投資風(fēng)險
不久前，《變形金剛4》在中國內(nèi)地“遺憾”下線——因為沒能獲得展期，因此最終票房未能如業(yè)界所愿突破20億元，但19.66億元的歷史新紀(jì)錄也足以傲視未來幾年的后來者。
就在《變形金剛4》(以下簡稱“《變4》”)不斷刷新國內(nèi)電影市場票房紀(jì)錄，甚至超越北美票房的時候，背后的糾紛和官司卻是接踵而來：先是北京的盤古大觀要跟《變4》的片方打官司，訴其沒有達(dá)到植入廣告的效果;接著，7月23日，重慶市武隆喀斯特旅游集團也在北京召開新聞發(fā)布會，宣布《變4》違約，一九零五(北京)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(電影網(wǎng))、美國派拉蒙影業(yè)公司沒有按照協(xié)議履約，給武隆喀斯特旅游集團造成負(fù)面影響。
史無前例
《變4》不但刷新著電影票房紀(jì)錄，而且植入廣告的數(shù)量和收入也是史無前例的，據(jù)統(tǒng)計在這部長達(dá)160分鐘的影片中一共植入了41個品牌，中國本土品牌更是高達(dá)17個之多。但是真正被觀眾看到并記住的總是很少數(shù)，于是就出現(xiàn)了訴訟糾紛。這也給眾多國內(nèi)品牌敲了一下警鐘：植入大片，未必得到的是眼球，有可能是一地雞毛。
中國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，超過了業(yè)內(nèi)和業(yè)外所有人的預(yù)期，2010年票房突破百億元大關(guān)，達(dá)到101.72億元，較2009年增長63.9%。到了2013年，全國電影總票房217.69億元，同比增27.51%。2014年上半年，內(nèi)地票房已經(jīng)超過了134億，票房過億的影片多達(dá)31部，其中，國產(chǎn)片14部、進(jìn)口片17部。
全球第一大電影市場美國，人口約3.16億，年度觀影人次約13.6億，電影票房109億美元，近幾年無明顯增長，幾乎達(dá)到飽和。假如以美國的飽和度為標(biāo)準(zhǔn)(平均每人每年看4.3次電影)，中國年度觀影人次57.62億，電影市場年票房達(dá)到2017億(前提是人口不增、全國平均票價35元不漲)，才能趕上美國的水平。按目前約27.5%的年增長率計算，需要7年多時間。也就是說，如果中國經(jīng)濟走勢良好，影市健康發(fā)展，在可預(yù)見的2020年前，中國電影市場都是一片繁榮。
中國電影的蓬勃商機，推動著行業(yè)對它進(jìn)行越來越深入的“商品屬性研究與實踐”，中國電影，全面營銷的時代已經(jīng)開始了。隨著資本時代的大踏步邁進(jìn)，好萊塢、日本、印度、香港電影界的諸多商業(yè)操作手段，被一件件地?fù)炱饋�。而中國電影營銷之殤，也因為過于快速地發(fā)展，營銷不斷增多的方式需求與中國市場和法律環(huán)境的不健全和不健康，非常明顯地涌現(xiàn)出來。
運用不當(dāng)反效果
律師波布認(rèn)為，植入廣告的原罪有兩條：一是影響觀看，使人反感;二是廣告混同于影視內(nèi)容，未盡告知或提醒的義務(wù)，游離于工商的廣告監(jiān)督之外。相比于好萊塢成熟的廣告植入體系，中國電影目前的廣告植入因為略顯生硬而頻頻遭受觀眾詬病。商業(yè)利益驅(qū)使下，國內(nèi)影視中植入式廣告的強制性比較普遍，過量、過度地植入導(dǎo)致廣告生硬、牽強、露骨，從而使觀眾產(chǎn)生不滿情緒，這是典型的植入廣告“中國病”。中影集團營銷策劃分公司總經(jīng)理蔣德富也曾表示，目前電影當(dāng)中的廣告植入還是太過于刻意，“影響觀眾的觀影感受”。一位媒體人士表示，“大眾對于片方通過廣告賺錢一點意見都沒有，但什么時候能做到像美國電影《和莎莫的五百天》里那樣，兩個主人公自由地在宜家家居里穿行，而絲毫不會感覺到刻意，就理想了”。
萬萬沒想到，這次連從好萊塢走來的《變4》制作團隊也得了“中國病”，本來想讓電影營銷為廣告主帶來很好的效果，結(jié)果剛剛好相反，觀眾覺得太多植入很不自然，顯得很低級。改革開放30多年來，中國觀眾受到進(jìn)口電影商業(yè)化氣息耳濡目染的熏陶和引導(dǎo)，特別是最近20年，互聯(lián)網(wǎng)在中國的飛速發(fā)展和新媒體的出現(xiàn)，大家對電影內(nèi)外的營銷手法了解越來越多。每一部電影上映，越來越多的觀眾在網(wǎng)絡(luò)上演“大家來找茬”，很快就把電影的植入廣告梳理出來，甚至產(chǎn)生了吐槽榜單。
最近，國家廣電總局電影局局長張宏森出席國產(chǎn)片座談會，他關(guān)注到了互聯(lián)網(wǎng)力量和新媒體傳播和營銷上對傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)的影響，他說，“這次上海電影節(jié)己成為了新媒體電影節(jié)。各種并購、各種論壇、各種豪言壯語。它們紛紛與產(chǎn)業(yè)內(nèi)容形成聯(lián)合出品，所有網(wǎng)絡(luò)都在全力烘托�！边@就有了“神補刀”，電影營銷的植入廣告，被互聯(lián)網(wǎng)屬性很強的新媒體傳播開來，產(chǎn)生了更大的逆反效果，得不償失。
電影植入廣告的歷史可追溯到1896年。當(dāng)年，電影之父盧米埃爾兄弟拍攝的短片《瑞士的洗衣日》中，在兩個女人洗衣服用的盆子前，醒目地擺放了兩塊利華兄弟肥皂廠生產(chǎn)的日光牌肥皂，這就是植入廣告最早的雛形。1951年凱瑟琳赫本主演的《非洲皇后號》，明顯地出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。1982年，美國導(dǎo)演史蒂芬·斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《外星人》中，小主人公用“里斯”牌的巧克力吸引外星人的畫面，成為植入式廣告的一座里程碑。其后，007系列電影對歐米茄手表、寶馬汽車的宣傳，《黑客帝國》對三星手機、喜力啤酒、凱迪拉克汽車的推廣，這都代表著植入廣告的異軍突起。
植入廣告最早在我國現(xiàn)身，應(yīng)該是在1992年的電視劇《編輯部的故事》里。北京百龍綠色科技總公司將該公司生產(chǎn)的百龍礦泉壺作為陳設(shè)道具擺在了編輯部的辦公室里。隨后，一系列的影視作品中開始更加大膽地植入廣告。在2002年的香港電影《無間道》中，梁朝偉為劉德華推薦一套音響，試聽的是老歌《被遺忘的時光》。梁朝偉稱贊其音質(zhì)為“高音甜、中音準(zhǔn)、低音沉，總之一句話，就是通透”。但其實這也是植入廣告，時長3分鐘的橋段為該音響品牌和蔡琴的歌打足了廣告，但人們卻都自然沉浸在蔡琴的歌聲和演員的對白中，堪稱植入廣告中的經(jīng)典。
另外，我國的確還沒有專門法律管制日益泛濫的植入廣告問題。但這不是說植入廣告就沒有問題。恰恰相反，由于植入廣告是作為影視劇劇情的一部分呈現(xiàn)的，這種行為本身就與我國《廣告法》的原則有沖突�！稄V告法》規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，這就意味著，影視劇中播的是不是廣告，應(yīng)該有所提示，使觀眾能有效甄別，不能把廣告內(nèi)容混同于新聞、綜藝節(jié)目或者電視劇的內(nèi)容。所以，只有為植入廣告“植入”法律，通過相關(guān)規(guī)定進(jìn)行約束，電視節(jié)目及影視劇中植入廣告泛濫的問題，才能真正得以規(guī)范。
謹(jǐn)慎對待
單就植入廣告對營銷幫助而言，這種宣傳方式如果運用得當(dāng)效果顯然是正向的。馮小剛《非誠勿擾》帶火杭州西溪濕地和日本北海道已是不爭的事實，張藝謀《滿城盡帶黃金甲》也讓本來名不見經(jīng)傳的重慶武隆大揚其名。因此，對景區(qū)來說，最好的植入方式是成為電影的取景地。
但事實上，植入廣告在多數(shù)情況下，只是一種純粹的商業(yè)行為。即便被某景區(qū)選為外景地，而且電影也很成功，景區(qū)卻未必就一定能紅。比如今年囊括12項金馬大獎的王家衛(wèi)的電影《一代宗師》，也在開平赤坎古鎮(zhèn)和臺山岡寧圩置景拍攝，可是并沒有多少人知道這部戲不少鏡頭是在開平和臺山拍攝的。
因此，對植入廣告既要認(rèn)知其巨大的商業(yè)價值，也要防范其潛在的投資風(fēng)險�，F(xiàn)在，植入廣告的投入動輒以七位數(shù)計算，但要進(jìn)入消費者心智，還應(yīng)做得巧妙妥帖，而不是生硬插入。
另外，植入廣告的成敗還需要盡量繞開許多難以把控的風(fēng)險。比如，2013年底被擱置了3年之久的公路片《無人區(qū)》才上映，盡管上映獲得了不錯的票房，但對于片方而言，耽誤在時間上的成本已經(jīng)無法計算。據(jù)說，當(dāng)時片中也有植入廣告，由于晚了3年才播出，片方不但要退款給客戶，還要剪掉其畫面。這對雙方都是一個不小的損失。
在世紀(jì)鯤鵬娛樂營銷的創(chuàng)始人楊宗靈看來，做植入廣告，影視劇無法播出應(yīng)該是最大的風(fēng)險所在，當(dāng)然也包括那些票房收入慘淡的電影。相對而言，電視劇的植入風(fēng)險會比較小一些，對于一些大制作高投入的電視劇作品，只要其后期能通過廣電部的審片，一般都會在主流的衛(wèi)視頻道或者央視播出，其收視率一般也都會有一定的保證，所以，對于企業(yè)客戶不至于血本無歸。
而電影系列如果一旦形成品牌或者口碑效應(yīng)，也往往是吸引植入廣告的一個重要保證，例如《變形金剛》系列、《指環(huán)王》系列、《哈利波特》系列、《霍比特人》系列，在國內(nèi)《小時代》系列也有發(fā)展成為這種模式的趨勢。當(dāng)年，美特斯邦威正是由于《變形金剛1》的成功，才第一個吃到螃蟹，而國內(nèi)的《非誠勿擾》也因為拍攝了兩部，收視口碑都不錯，植入廣告也獲得了成功。
因此，在決定是否參與植入廣告的時候，前期評估對于企業(yè)而言，顯得非常重要，這需要找相對專業(yè)的公司進(jìn)行評估，大有時代廣告公司副總經(jīng)理焦雷告訴記者，一般來說，國內(nèi)的公司是有專門的評估體系的，包括導(dǎo)演的經(jīng)驗、之前的票房、演員陣容、編劇實力、制作水準(zhǔn)等指標(biāo)，根據(jù)這些指標(biāo)進(jìn)行打分，然后加權(quán)之后算出一個分?jǐn)?shù)，基本就是這部影視作品前期評估的成績了。
盡管這套評估體系還比較科學(xué)和成熟，但是對于藝術(shù)作品而言，最難把握的就是市場考驗，很多最初看好的作品都遭遇了市場的滑鐵盧，比如去年馮小剛的《私人訂制》，而《泰囧》的高票房也是之前根本無法預(yù)測到的。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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