有一件事情最近在科技圈炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但卻不是什么新硬件和新應(yīng)用的誕生。原來這件事是王自如的ZEALER和羅永浩的Smartisan間的微博“約架”。說來話長(zhǎng)，從頭說起。
8月1日，王自如的ZEALER團(tuán)隊(duì)放出了錘子手機(jī)Smartisan T1的評(píng)測(cè)視頻，評(píng)測(cè)中沒有說太多好話，有網(wǎng)友都認(rèn)為這部視頻把錘子手機(jī)“黑哭了”，隨后Zealer遭到錘粉的轟炸，但是羅永浩保持緘默。
8月12日， 沉寂已久的羅永浩突然在微博上發(fā)聲，說王自如對(duì)錘子手機(jī)的評(píng)價(jià)屬于“瞎猜”，并說王自如如果問心無愧，就到優(yōu)酷“當(dāng)面對(duì)質(zhì)”，錘子報(bào)銷食宿。
王自如當(dāng)仁不讓，對(duì)羅永浩的“約架”做了正面回應(yīng)：
“好啊，羅老師，我這幾天也正忙著測(cè)評(píng)，處理完手頭上的1+和Z2，月底剛好要去趟北京，有陣子沒見了，我們?nèi)?yōu)酷喝喝茶聊聊天也挺好。”
優(yōu)酷隨即同意雙方申請(qǐng)，在8月27日現(xiàn)場(chǎng)直播。老羅表示一定“一鏡到底，不會(huì)做任何剪輯”，這的確是他“彪悍”性格的表現(xiàn)。很多網(wǎng)友紛紛表示非常期待，甚至有網(wǎng)友在微博上表示“這個(gè)月瞬間感覺又有奔頭了”，可見真有看熱鬧不嫌事大的。
一、爭(zhēng)議的Zealer
王自如本來是做手機(jī)個(gè)人評(píng)測(cè)的，在香港辛苦工作之余，還堅(jiān)持做手機(jī)評(píng)測(cè)相當(dāng)不容易。由于其評(píng)測(cè)的風(fēng)格為大家所喜歡，雖然王自如的積累和專業(yè)知識(shí)不足，經(jīng)常有一些錯(cuò)誤，但是王自如堅(jiān)持給大家科普智能手機(jī)的知識(shí)。
通過評(píng)測(cè)手機(jī)讓大家了解智能手機(jī)的基礎(chǔ)知識(shí)，幫助大家做選購(gòu)選擇，還是非常受歡迎的。
后來，王自如辭職成立了Zealer團(tuán)隊(duì)，專職做手機(jī)評(píng)測(cè)，當(dāng)王自如拿到了雷軍200萬(wàn)風(fēng)投，有網(wǎng)友甚至開玩笑用“200萬(wàn)評(píng)測(cè)費(fèi)”指代Zealer和王自如。獲取投資本來是很正常的事情，但是獲取投資還評(píng)測(cè)投資人的產(chǎn)品，并且是對(duì)比評(píng)測(cè)，就難免招口水。
后來，在一次小米3和魅族MX3的對(duì)比評(píng)測(cè)后，信任危機(jī)終于被引爆。評(píng)測(cè)技術(shù)被挑出各種毛病(Zealer團(tuán)隊(duì)居然不知道色溫是隨著亮度變化而變化的)，分項(xiàng)打分的標(biāo)準(zhǔn)更是被調(diào)侃。
因?yàn)榉猪?xiàng)打分對(duì)于差異較大的手機(jī)完全不適用，有視頻評(píng)測(cè)的同行做了一個(gè)古董機(jī)和新手機(jī)的對(duì)比諷刺Zealer的打分方式。
到處中箭的Zealer一度銷聲匿跡，王自如的母親身體也不太好，Zealer的評(píng)測(cè)停了一段。之后王自如復(fù)出，開發(fā)布會(huì)進(jìn)入評(píng)測(cè)2.0時(shí)代，用打分方式來來評(píng)價(jià)手機(jī)，傳說又拿到了OPPO的投資。之后Zealer一直順風(fēng)順?biāo)�，直到這次錘子評(píng)測(cè)。
二、不放過任何一個(gè)炒作機(jī)會(huì)的羅永浩
本來，Zealer做完評(píng)測(cè)，錘子可以讓公關(guān)回應(yīng)，可以發(fā)表聲明。但是羅永浩沉寂了一段之后，決定優(yōu)酷對(duì)質(zhì)。你不得不佩服羅永浩的炒作天才，無論是公關(guān)回應(yīng)還是官方聲明，最多只是消除點(diǎn)負(fù)面影響。而優(yōu)酷對(duì)質(zhì)，可以在熱點(diǎn)已過的時(shí)候，大大提升一下眼球關(guān)注度，再推一把銷量。
而對(duì)Zealer來說，他的團(tuán)隊(duì)沒有億元投資，無力做媒體廣告，錘子給的機(jī)會(huì)千載難逢，兩者一拍即合。媒體正好夏天沒熱點(diǎn)，連相聲演員做手機(jī)的新聞都不放過。
看熱鬧不怕事大，正好跟進(jìn)。于是，這場(chǎng)羅永浩預(yù)謀，王自如配合，媒體湊熱鬧的約架基本就敲定了。至于錘子手機(jī)的品質(zhì)問題，設(shè)計(jì)問題，做工問題， 反而都不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是吸引眼球，增加關(guān)注度。
三、且看自媒體時(shí)代，大牛如何玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷
自媒體時(shí)代，王自如從最初的個(gè)人評(píng)測(cè)，到現(xiàn)在擁有Zealer科技評(píng)測(cè)公司，他都可以被列為從自媒體推展到個(gè)人事業(yè)的成功案列。但羅永浩是省油的燈嗎？不是！老羅的言談，舉動(dòng)往往都能在網(wǎng)絡(luò)引起巨大反響。
不管是砸西門子冰箱事件，還是與方舟子PK，或者是為了給自己的老羅英語(yǔ)培訓(xùn)做宣傳，羅永浩都體現(xiàn)出了一個(gè)優(yōu)秀營(yíng)銷人的特質(zhì)。而在錘子手機(jī)整個(gè)推廣過程中，老羅更是把自媒體中粉絲經(jīng)濟(jì)運(yùn)用到爐火純青。
縱觀錘子手機(jī)的歷史發(fā)展，從2013年3月27日錘子ROM的發(fā)布，到2014年5月20日的T1發(fā)布，羅永浩早就被冠以“營(yíng)銷大師”的稱號(hào)。在整場(chǎng)發(fā)布會(huì)中，羅永浩展示出他深諳消費(fèi)者心理，以及無人出其右的溝通和表達(dá)能力，著實(shí)令整場(chǎng)發(fā)布會(huì)變得極為精彩。發(fā)布會(huì)后2天，網(wǎng)絡(luò)預(yù)定量即超5萬(wàn)，截至到7月1日，Smartisan t1官網(wǎng)訂單量達(dá)到11.64萬(wàn)。
有門君特意將羅永浩玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷方面的亮點(diǎn)整理如下：
講人話
講人話，講消費(fèi)者想聽的話，“這是所有人都知道但大多數(shù)人做不好的營(yíng)銷準(zhǔn)則”。很多的品牌或廠商，喜歡用大數(shù)據(jù)來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技含量，這本來是一件毋庸置疑的事，但是這里面的尺度和分寸的把握就是一件很微妙的事了。
看老羅的做法，直接在處理器、屏幕和攝像頭的基本參數(shù)上做減法。告訴消費(fèi)者：產(chǎn)品的配置是好的，這樣就足夠了。
可能你會(huì)說這種方式?jīng)]什么新鮮，大量基本數(shù)據(jù)更能詳細(xì)說明產(chǎn)品的好壞。但是以這種工程師思維進(jìn)行傳播，在邏輯上是有問題的。記住，你的消費(fèi)者很普通，直接告訴他們結(jié)果。
講故事
在T1裝載的影像技術(shù)與設(shè)計(jì)方面，老羅同樣弱化了科技成分，而是用大段的文字講解與這些頂級(jí)團(tuán)隊(duì)交流中的過程。
比如他講述了他花了很多心思去想如何和富士通總工程師五十嵐千秋先生搞好關(guān)系，專門研究了他喜歡什么東西，發(fā)現(xiàn)和他很像，于是就深入聊了一個(gè)晚上，比如他講述了去舊金山找 Robert Brunner之前的準(zhǔn)備，先找到了對(duì)方之前寫的書，然后找到了出版社，要求加印，再寫上了自己寫的推薦語(yǔ)、序和腰封，再帶著十本書去美國(guó)找對(duì)方這樣的拍馬屁過程…
用輕松的故事陳述串場(chǎng)，這是老羅擅長(zhǎng)的。一場(chǎng)好的演講，一次好的產(chǎn)品營(yíng)銷，盡管無法全程高能，但不應(yīng)該有冷場(chǎng)的部分，而對(duì)于這種節(jié)奏的把握是老羅最擅長(zhǎng)的部分。
這中間可能還有一個(gè)更重要的原因，T1其硬件部分并不占什么優(yōu)勢(shì)，最好能繞過去就繞過去。羅老師希望讓所有人遺忘“硬件參數(shù)”這回事，而把陣地轉(zhuǎn)到其擅長(zhǎng)的地方。
樹敵
梁實(shí)秋說，罵人不要罵沒自己出名的人。營(yíng)銷也正是如此。
樹敵，是一種心理暗示，往往是小企業(yè)的大企業(yè)行為。成長(zhǎng)型的企業(yè)，有時(shí)需要站在強(qiáng)大對(duì)手的旁邊，來暗示旁觀者自己的身份，死命拍腫自己充胖子是必須的行為，何況羅老師跟瘦本身就不沾邊，渾然天成。
樹敵，重要的是兩點(diǎn)，一是找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足和紕漏，二是在狠狠打擊時(shí)，得帶著充分的底氣，唯我獨(dú)尊。
很不巧，這兩點(diǎn)羅老師天賦秉異，經(jīng)驗(yàn)豐富。他這前半生基本就是和別人一路斗過來的。
真誠(chéng)
在以前，很難想象一個(gè)手機(jī)廠商，居然會(huì)和消費(fèi)者站在統(tǒng)一戰(zhàn)線上，把一些不為大眾所知的業(yè)內(nèi)真相與用戶分享。對(duì)于消費(fèi)者來說，這就是他們的痛點(diǎn)啊，老羅還很真誠(chéng)的將這個(gè)為題和觀眾做了一次深入的溝通。
用簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一席話，羅老師就瞬間“抹平”了產(chǎn)品像素之間的數(shù)字差異，擊潰了高像素的神話。然后，順理成章的告訴人們，T1的1278萬(wàn)像素?cái)z像頭其實(shí)并不差，要不是消費(fèi)者不明真相，老羅我甚至準(zhǔn)備逆時(shí)代的潮流用800萬(wàn)的！
說得光明磊落，堂堂正正，既不是詭計(jì)，也不混淆概念。老羅是真正做到真誠(chéng)交談，直戳消費(fèi)者痛點(diǎn)。
數(shù)字
在消費(fèi)者行為學(xué)中，關(guān)于數(shù)字這件事實(shí)在有太多有趣的事可說了。
而定價(jià)，也從來不是單純一個(gè)數(shù)字這么簡(jiǎn)單。
用羅老師自己的圖表說話：要賣出這個(gè)價(jià)格，這款手機(jī)必須在設(shè)計(jì)和工藝、硬件配置、操作系統(tǒng)和軟件三方面均表現(xiàn)出色，給用戶帶來極好的用戶體驗(yàn)的前提之下。
所以在接下來的兩個(gè)半小時(shí)里，羅老師就試圖用可以說是本土歷史上最好一場(chǎng)科技產(chǎn)品發(fā)布會(huì)來回答這個(gè)疑問，盡管介紹完成之后也沒法百分百打動(dòng)百分百的人，但最少可以讓有些人產(chǎn)生這樣的念頭，這東西的確還不錯(cuò)，但4000元可能還是稍微貴了點(diǎn)。
從3000到4000，在回到3000，簡(jiǎn)單的進(jìn)二退一之計(jì)，降低心理預(yù)期和帶來意外驚喜的經(jīng)典伎倆，但經(jīng)過精心設(shè)置之后，效果出奇的好。
個(gè)性化
“他是一個(gè)執(zhí)著的、有足夠自信和執(zhí)行力的刺頭。但他對(duì)自己更不客氣，自我批判時(shí)毫不留情。這個(gè)人有著高度統(tǒng)一、堅(jiān)定的價(jià)值觀和判斷標(biāo)準(zhǔn)�！�
一場(chǎng)優(yōu)秀的發(fā)布會(huì)。精心細(xì)致的準(zhǔn)備，再憑借發(fā)布者優(yōu)秀的個(gè)人能力將其作用最大化。
可是僅憑一些技巧，也只不過是一場(chǎng)看似華麗的表演。這次T1給所有人的最大震撼，是羅老師不僅在產(chǎn)品的物質(zhì)層面下足了心思，更在精神層面感染了很多人。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是分成兩個(gè)層面的，即物質(zhì)和精神，品牌營(yíng)銷的物質(zhì)層面必須是和消費(fèi)者需求緊密聯(lián)系的具體功能屬性，它們必須被識(shí)別并被仔細(xì)且清楚的表達(dá)。而品牌營(yíng)銷的精神層面是可以喚起消費(fèi)者心中潛在渴望的有溝通力的內(nèi)涵，需要來源于產(chǎn)品但又高于產(chǎn)品。
物質(zhì)及技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)應(yīng)滿足消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求。精神及心理層面的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)應(yīng)滿足消費(fèi)者精神層面的需求。
在某種意義上，羅永浩可能有一堆社會(huì)身份，老師、校長(zhǎng)、演講者、老板，但對(duì)于錘子手機(jī)來說，就等同于羅永浩。而錘子手機(jī)的粉絲，粉的并不是錘子手機(jī)，或者錘子品牌，他們追隨的是這個(gè)實(shí)體的人。
由此可見，羅永浩的錘子手機(jī)水平如何姑且不論，他的營(yíng)銷技巧卻是水平很高的。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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