如今的營銷變得越來越困難。俗話說的好“營銷狀況有多糟，營銷人員有多迷惘”。市場營銷似乎已經(jīng)從原來的4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)縮減到一個(gè)P的功能，即促銷。很多企業(yè)的產(chǎn)品大多通過極高幅度的讓利促銷，再輔以廣告攻勢來“強(qiáng)行銷出”。營銷的其他3個(gè)P去哪里了?
“現(xiàn)代營銷之父”菲利普·科特勒基于對(duì)全球300多家企業(yè)的研究和咨詢服務(wù)基礎(chǔ)上，總結(jié)了企業(yè)營銷中的十個(gè)致命陷阱，大致可以分為三類：
第一類是營銷偏離市場，更丟棄了市場導(dǎo)向。市場總在變化之中，這就要求企業(yè)要?jiǎng)討B(tài)化的調(diào)整并適應(yīng)不同的細(xì)分市場，但許多企業(yè)確定了不同的細(xì)分市場并為之提供不同產(chǎn)品，然后陷入一成不變，沒有真正衡量每一個(gè)變化調(diào)整的細(xì)分市場在特定時(shí)間內(nèi)的吸引力。當(dāng)然，更重要的是確定適應(yīng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)的新型細(xì)分方法。
丟棄市場導(dǎo)向的重要表現(xiàn)在于，大部分企業(yè)的大部分員工都認(rèn)為只有營銷和銷售部門需要服務(wù)客戶，其他部門和其他人與此無關(guān)。這也就是為什么許多企業(yè)會(huì)出現(xiàn)員工對(duì)客戶要求視而不見聽而不聞，以至于出現(xiàn)交貨延遲、發(fā)票錯(cuò)誤等問題時(shí)不能作出快速糾錯(cuò)。
營銷十宗罪第二類，可概述為麻木癥。包括企業(yè)沒有充分理解目標(biāo)客戶、沒能更好地明確和監(jiān)控競爭對(duì)手、沒有很好地管理與利益相關(guān)者的關(guān)系、不善于把握新機(jī)會(huì)。理解目標(biāo)客戶前提在于與客戶之間達(dá)成順暢溝通，善于挖掘客戶的潛在需求，企業(yè)既需要繼續(xù)沿用焦點(diǎn)小組、問卷調(diào)查等傳統(tǒng)的調(diào)查方法，也應(yīng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特點(diǎn)，開展數(shù)據(jù)分析、客戶需求的心理學(xué)分析、人種學(xué)研究等。同樣的理念和方法應(yīng)用在應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手之上，企業(yè)應(yīng)建立競爭情報(bào)系統(tǒng)。
企業(yè)麻木對(duì)待員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、投資者等利益相關(guān)者，這類做法非常常見，體現(xiàn)出企業(yè)界根深蒂固的經(jīng)營目的誤解—基于零和博弈，在損害利益相關(guān)者利益的情況下，使企業(yè)利益最大化。這樣的短視促成的麻木，還會(huì)出現(xiàn)在尋找和對(duì)待機(jī)會(huì)上，企業(yè)會(huì)漠視創(chuàng)意來源，乃至于將創(chuàng)意、創(chuàng)新技術(shù)拱手讓給競爭對(duì)手或新創(chuàng)創(chuàng)業(yè)公司。
營銷十宗罪的第三類，是營銷系統(tǒng)的松散和瓦解。首先，不少企業(yè)年復(fù)一年套用過去的營銷計(jì)劃，拒絕證實(shí)新的市場環(huán)境和壓力，也不考慮突發(fā)情況。
其次，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)政策與市場脫節(jié)。菲利普·科特勒強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的產(chǎn)品跟蹤和評(píng)估系統(tǒng)必須保持動(dòng)態(tài)更新。
第三，企業(yè)不善于品牌建設(shè)和溝通。為此應(yīng)對(duì)應(yīng)建立起圍繞細(xì)分市場的營銷、廣告、公共關(guān)系、直銷細(xì)分策略，細(xì)化財(cái)務(wù)影響評(píng)估體系。
第四，企業(yè)未能很好組織起卓有成效的營銷。這一點(diǎn)主要指的是企業(yè)的營銷部門領(lǐng)導(dǎo)人不具備適應(yīng)市場的營銷技能，在中國市場表現(xiàn)尤為突出，很多企業(yè)的營銷總監(jiān)往往是“一招鮮”能手，卻很不適應(yīng)新的市場定位，更不具備品牌資產(chǎn)管理、客戶關(guān)系管理、數(shù)據(jù)化營銷、合作伙伴關(guān)系管理等技能。
第五，企業(yè)未能充分利用互聯(lián)網(wǎng)。菲利普·科特勒已年過八旬，在營銷研究領(lǐng)域浸淫了四十多年，仍然敏銳意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)、新渠道、新平臺(tái)的顛覆性價(jià)值�；ヂ�(lián)網(wǎng)營銷不是簡單意義上與電商網(wǎng)站合作，或者推出微信、在線營銷就能概括的，而應(yīng)涵蓋網(wǎng)絡(luò)思維和渠道對(duì)包括營銷在內(nèi)企業(yè)各流程的改造，有助于企業(yè)實(shí)時(shí)接收客戶信息反饋、把握市場動(dòng)向，開展自動(dòng)化銷售并最快辨識(shí)及回應(yīng)影響公司口碑的輿情事件。
4P理論是至關(guān)重要的，僅僅從一個(gè)方面考慮是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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