毋庸置疑，搜房的所謂去媒體化轉(zhuǎn)型代表著一種趨勢(shì)，一種潮流。這種趨勢(shì)給垂直互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)以及區(qū)域媒體帶來(lái)了巨大的沖擊。面對(duì)這樣的沖擊，相關(guān)人士或悲觀，或驚恐，或不知所措。業(yè)內(nèi)的媒體人更加惶恐，似乎媒體已經(jīng)不具備價(jià)值，渠道才是價(jià)值。假若你看到樂(lè)視的想法你是否更加驚恐？去渠道化！平臺(tái)不甘心只做媒體，甚至開(kāi)始不甘心只做渠道，乃至于要將全食物鏈占據(jù)！
房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站怎么辦？
區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)以及區(qū)域傳統(tǒng)媒體怎么辦？
房地產(chǎn)代理公司怎么辦？
二手房中介怎么辦？
大家必須清楚地認(rèn)識(shí)到：這不是搜房帶來(lái)的沖擊，這是行業(yè)趨勢(shì)帶來(lái)的巨大影響，這是O2O模式伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的一場(chǎng)行業(yè)風(fēng)暴！
首先，我們來(lái)剖析這場(chǎng)風(fēng)暴的始作俑者——搜房的轉(zhuǎn)型情況。
一、轉(zhuǎn)型背景：股價(jià)腰斬，不破不立
搜房高調(diào)轉(zhuǎn)型房天下的決心巨大，其中單中介費(fèi)一項(xiàng)就高達(dá)10億元。但是10億元相對(duì)于股價(jià)的懸崖式下跌可謂小巫見(jiàn)大巫，據(jù)公開(kāi)信息，搜房的股價(jià)已經(jīng)由年初的19美元跌至目前的11美元，摩根大通的8月報(bào)告認(rèn)為搜房股價(jià)將趨近于10美元。
就搜房主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)看，新房業(yè)務(wù)并未顯示疲態(tài)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中問(wèn)題出現(xiàn)在較高運(yùn)營(yíng)開(kāi)支；二手房則遇到較大挫折，年內(nèi)遇到兩次二手房中介企業(yè)的聯(lián)合抵制。其二手房業(yè)務(wù)的問(wèn)題在于歷經(jīng)多年漲價(jià)，加上行業(yè)不景氣，二手房中介的成本已經(jīng)趨近盈虧平衡點(diǎn)。
因此我們可以看出，搜房高層的壓力主要來(lái)自于股東，采取壯士扼腕式的措施也可謂魄力十足。用暫時(shí)發(fā)展良好的新房業(yè)務(wù)去豪賭未來(lái)，二手房業(yè)務(wù)10億的損失頓時(shí)成為不足掛齒的小事。不過(guò)來(lái)自摩根大通的建議是對(duì)新業(yè)務(wù)嘗試持謹(jǐn)慎態(tài)度。
二、轉(zhuǎn)型趨勢(shì)：更深層服務(wù)，更強(qiáng)控制力
從未來(lái)的眼光看今天搜房的轉(zhuǎn)型，具有一種必然性。從資訊服務(wù)到購(gòu)房服務(wù)，從信息中介到交易中介，服務(wù)層次（對(duì)用戶還是對(duì)客戶？）變深了，渠道控制力變強(qiáng)了�？墒谴蠹乙欢ú灰鲆曇粋�(gè)獨(dú)有的背景：歷經(jīng)15年歷史，搜房網(wǎng)沉淀了很深的用戶訪問(wèn)習(xí)慣與行業(yè)影響力。沒(méi)有這個(gè)背景，就沒(méi)有莫天全的轉(zhuǎn)型底氣。
莫天全的內(nèi)部郵件給出的搜房發(fā)展路線圖是：
信息平臺(tái)（昨天）——>資訊媒體平臺(tái)（今天）——>交易大平臺(tái)（明天）。
從購(gòu)房者角度而言，“完成購(gòu)房過(guò)程”比“獲取購(gòu)房資訊”更徹底；從房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商角度而言，“完成銷售過(guò)程”比“發(fā)布產(chǎn)品信息”更徹底。從理論上說(shuō)，平臺(tái)要解決的是服務(wù)，是交易過(guò)程，這比媒體服務(wù)來(lái)得徹底。
但是從實(shí)現(xiàn)的角度而言，這種轉(zhuǎn)型仍給大家?guī)?lái)如下疑問(wèn)：
1、如何協(xié)調(diào)平臺(tái)對(duì)于用戶與客戶的服務(wù)偏向問(wèn)題？
2、平臺(tái)將取代中介還是繼續(xù)與中介和諧共處？
3、盈利模式重構(gòu)過(guò)程如何過(guò)渡？
�。ㄉ鲜�3點(diǎn)不展開(kāi)討論）。
三、轉(zhuǎn)型利弊：媒體運(yùn)營(yíng)難以解決，自媒體內(nèi)容價(jià)值超越編輯
去媒體化，是不是完全放棄媒體？去媒體化改版之后的搜房網(wǎng)，會(huì)不會(huì)類似亞馬遜呢？
莫天全說(shuō)，目前搜房正處于資訊媒體時(shí)代。從目前搜房給出的部門(mén)架構(gòu)調(diào)整來(lái)看，資訊部分保留的是樓盤(pán)信息部門(mén)與業(yè)主社區(qū)部門(mén)。業(yè)內(nèi)人士指出，即便搜房裁減了新聞資訊部門(mén)，其資訊服務(wù)能力還是會(huì)比一般區(qū)域媒體強(qiáng)得多！
我們從媒體趨勢(shì)和媒體運(yùn)營(yíng)兩大方面來(lái)看這件事：
1、2010年以后，自媒體高速發(fā)展，深度內(nèi)容自媒體化的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。
微博、微信乃至自媒體平臺(tái)的發(fā)展，給了高質(zhì)量?jī)?nèi)容的創(chuàng)作者提供了自我實(shí)現(xiàn)的舞臺(tái)。用傳統(tǒng)媒體運(yùn)作方式的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，已經(jīng)落后于這個(gè)時(shí)代。
一位畢業(yè)不足3年的小編，如何與在房地產(chǎn)、金融等領(lǐng)域摸爬滾打多年的自媒體作者比拼？對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)而言，新聞已死。
2、媒體運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況決定了搜房除了總部及一二線城市分中心以外的分站媒體部門(mén)難以產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容。
業(yè)界曾經(jīng)有一本寶典——《贏在新媒體》，作者是搜房前總編肖勇。
業(yè)界曾經(jīng)傳說(shuō)一位好的地產(chǎn)媒體人是這樣的：看了地基的大坑有多深能報(bào)出樓高；看了鋼筋粗細(xì)知道開(kāi)發(fā)商是否偷工減料。
這樣的運(yùn)營(yíng)會(huì)有什么困難？——一切依靠人的能力。
因此業(yè)界也清楚，搜房網(wǎng)90%以上優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)信息來(lái)自于搜房總部；搜房各地方站的資訊以轉(zhuǎn)載為主。
從這兩大問(wèn)題來(lái)看，去媒體化說(shuō)不定也是一出空城計(jì)，減去的只是負(fù)擔(dān)，集團(tuán)總體效率只會(huì)上升不會(huì)下降。轉(zhuǎn)型中最悲慘的就是搜房所謂“行業(yè)人、媒體人、網(wǎng)絡(luò)人”中的地區(qū)總部和地區(qū)分公司媒體人，他們將成為搜房媒體戰(zhàn)略失敗的犧牲品。
四、轉(zhuǎn)型困惑：用戶體驗(yàn)如何達(dá)成
曾經(jīng)問(wèn)一位業(yè)界資深人士：搜房轉(zhuǎn)型賣(mài)房子，購(gòu)房者會(huì)怎么想？
回答非常干脆：別人不會(huì)因?yàn)槟闶钦l(shuí)而不買(mǎi)房子。
于是問(wèn)題的焦點(diǎn)仍回到核心環(huán)節(jié)：如何解決購(gòu)房者的購(gòu)房體驗(yàn)。這個(gè)問(wèn)題決定了一個(gè)結(jié)果：購(gòu)房者為什么要通過(guò)你的平臺(tái)購(gòu)房。
即使是房地產(chǎn)交易平臺(tái)，平臺(tái)仍然不是房地產(chǎn)產(chǎn)品的制造者，不能決定產(chǎn)品的品質(zhì)；平臺(tái)仍然還不是房地產(chǎn)營(yíng)銷代理公司，并不容易完全解決專業(yè)度問(wèn)題�？墒瞧脚_(tái)需要依靠賣(mài)房的業(yè)績(jī)吃飯，給錢(qián)的是客戶而不是用戶。
這些影響購(gòu)房者體驗(yàn)的問(wèn)題留給未來(lái)。
五、轉(zhuǎn)型結(jié)果：搜房將由單一的媒體服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)椤懊襟w服務(wù)+購(gòu)房服務(wù)”平臺(tái)
在第一時(shí)間看到搜房轉(zhuǎn)型新聞的時(shí)候，我在微信朋友圈發(fā)表了如下觀點(diǎn)：
1、搜房減弱了媒體服務(wù)部門(mén)，保留了樓盤(pán)信息與業(yè)主社區(qū)。
2、我認(rèn)為，將搜房的盈利模式革命簡(jiǎn)單理解為效果營(yíng)銷是嚴(yán)重偏頗的，效果營(yíng)銷不是革命。由廣告模式轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)房服務(wù)，將廣告費(fèi)模式轉(zhuǎn)變?yōu)閭蚪�、互�?lián)網(wǎng)金融才是關(guān)鍵。
3、搜房想革傳統(tǒng)中介（營(yíng)銷代理公司與二手房中介）的命，而自己將變?yōu)橹薪椤３晒εc否不在于中介，而在于是否能提供革命性的購(gòu)房體驗(yàn)。至少迄今為止我們還沒(méi)看到這種體驗(yàn)是怎樣的。一家代替整個(gè)行業(yè)并不現(xiàn)實(shí)。
4、開(kāi)發(fā)商不會(huì)放棄自身的O2O轉(zhuǎn)型，與平臺(tái)的轉(zhuǎn)型如何兼容或者沖突值得大家關(guān)注。
一位垂直網(wǎng)站上市公司老總給了如下回復(fù)：
“這是單一廣告模式徹底轉(zhuǎn)型為廣告+購(gòu)房服務(wù)模式的激烈改革而非革命�！�
基于上述分析，我來(lái)給相關(guān)平臺(tái)一些建議：
1、對(duì)于大型房地產(chǎn)垂直平臺(tái)，應(yīng)該堅(jiān)決地關(guān)注、跟隨，并利用自身與搜房的差異化優(yōu)勢(shì)進(jìn)行創(chuàng)新。大家也擁有這場(chǎng)改革所需要的一切條件：用戶習(xí)慣、專業(yè)能力、資金以及區(qū)域優(yōu)勢(shì)，跟隨策略是上策；猶豫、觀望只會(huì)落后挨打。
2、對(duì)于區(qū)域媒體：
√都市報(bào)、晚報(bào)所衍生的官辦媒體，必須學(xué)會(huì)以大數(shù)據(jù)、資訊服務(wù)為主體的房地產(chǎn)平臺(tái)服務(wù)模式。摒棄以公信力、廣告為主體的傳統(tǒng)媒體方式。必須認(rèn)識(shí)到房產(chǎn)電商可能還沒(méi)來(lái)就已經(jīng)即將過(guò)時(shí)。
√已經(jīng)聚集了用戶習(xí)慣并積累了用戶數(shù)據(jù)的地方社區(qū)，媒體化本來(lái)就不是大家所擅長(zhǎng)，搜房的轉(zhuǎn)變對(duì)大家更有利。必須因地制宜，大膽學(xué)習(xí)跟進(jìn)。
√初創(chuàng)的區(qū)域媒體，應(yīng)學(xué)會(huì)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段集聚購(gòu)房用戶，向一家營(yíng)銷代理公司學(xué)習(xí)比向搜房學(xué)習(xí)更有效果。
3、對(duì)于中介機(jī)構(gòu)，對(duì)于二手房中介企業(yè)，還有什么時(shí)代比今天更為危急？學(xué)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)手段、學(xué)會(huì)使用大數(shù)據(jù)和新媒體渠道，才有未來(lái)！
4、區(qū)域房地產(chǎn)與媒體行業(yè)發(fā)展的不均衡性是影響戰(zhàn)略決策的重要依據(jù)，步子太大或者步子太慢都不行。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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