韓寒處女作電影《后會無期》前不久票房突破了6億，觀眾對該劇極具爭議性的導演及獨具個人特色的影片風格的討論還在延續(xù)，電臺也依然還在持續(xù)播放著原聲碟，這一影片的熱度還未退去。探究其成功的原因，我們發(fā)現(xiàn)，《后會無期》把整個電影的營銷核心陣地放在了極易產(chǎn)生話題和討論的微博上，這些嘗試不但起到了良好的宣傳效果，也為電影帶來了好的口碑，為其票房突破6億打下堅實基礎(chǔ)。
微博推廣貫穿電影全流程
相比此前其他電影，《后會無期》更加重視微博，從決定拍攝后就在微博上啟動推廣，并貫穿立項、籌備期、拍攝期、制作期、宣傳期、上映期及上映后的各個環(huán)節(jié)。
在微博上，《后會無期》導演韓寒及其他主創(chuàng)擁有海量的擁躉，僅韓寒的粉絲就超過4000萬，陳柏霖、王珞丹、馮紹峰等主創(chuàng)的粉絲加起來也超過5000萬，再加上《后會無期》的官微、馬達加斯加等微博矩陣，該電影擁有的是“億級別”的粉絲受眾基礎(chǔ)，為電影的口碑熱度打下了堅實的基礎(chǔ)。
龐大的粉絲矩陣也為電影在微博上帶來廣泛的關(guān)注，當韓寒通過微博正式對外公布自己執(zhí)導的電影《后會無期》即將開機拍攝后，迅速吸引了人民網(wǎng)、中國娛樂報道等多家媒體官微同轉(zhuǎn)發(fā)報道，該條微博互動量也超過30萬。在電影的籌備期，韓寒在微博上曬出女兒照片，網(wǎng)友紛紛表示“被萌呆”，瞬間成為微博上的“國民岳父”，該話題一度沖上微博熱門話題榜首，也讓粉絲們對電影形成更多的期待。
與其他電影不同的是，《后會無期》在開拍時并沒有開發(fā)布會，而是選擇在微博逐一曝光演員。結(jié)合演員劇照、人物海報逐條公布演員名單，既能吸引演員粉絲關(guān)注，又能增加網(wǎng)友期待感。在公布某一演員后，韓寒、演員和《后會無期》的官微就展開聯(lián)合互動，據(jù)統(tǒng)計，韓寒公布演員陣容的8條微博，共引發(fā)超過70萬次互動。該劇成功塑造了“狗微博”，劇組為參與演出的“狗演員”馬達加斯加開設(shè)了微博，并申請了認證，成為微博上認證的第一個“狗演員”，馬達加斯加的每條微博都有近千次的轉(zhuǎn)評贊，并成為微博網(wǎng)友持續(xù)熱議的角色之一。
多形式互動提升營銷效果
話題運營貫穿了《后會無期》的微博營銷全程，除了主話題#后會無期#以外，影片還在微博上制造了多個話題#幫小馬達加V#、#后會無期大解讀#等周邊話題形成強大的陣營，為《后會無期》話題的持續(xù)火爆打下基礎(chǔ)，直接聚合了微博上關(guān)于電影的討論內(nèi)容，讓粉絲更容易在微博上獲得影片的相關(guān)內(nèi)容，僅#后會無期#的話題閱讀量就已經(jīng)超過25.2億。
在話題矩陣的基礎(chǔ)上，《后會無期》通過微博產(chǎn)品功能祭出組合拳，吸引大量網(wǎng)友參與互動。作為影片的主題曲，《平凡之路》選擇在微博首發(fā)，這首由樸樹久別歌壇十年后的作品一發(fā)布就引爆了80后人群的集體情緒，讓“刷屏”成為緬懷青春的出口。歌曲發(fā)布后很快攀升至新歌榜第一名，并在7小時內(nèi)獲得了100萬的試聽量和4.2萬個贊，這一速度也打破汪峰2013年《生來彷徨》9小時創(chuàng)造的百萬試聽記錄。韓寒發(fā)布歌曲的微博也被轉(zhuǎn)發(fā)超過25萬次，互動量超過50萬次，這都給電影帶來了巨大的關(guān)注。
此外，在整個《后會無期》的營銷推廣過程中韓寒共使用了16次粉絲頭條為電影海報、預售、主題曲、倒計時等進行造勢。宣傳期期間發(fā)布的10條海報微博中，有3條使用了粉絲頭條，效果是其他微博互動量的4-10倍。同時，《后會無期》投放了5次頂部通欄廣告，進一步提升了人群覆蓋�？梢哉f在《后會無期》的營銷推廣中，微博商業(yè)產(chǎn)品發(fā)揮了重要作用。
微博口碑數(shù)據(jù)影響電影票房
電影首映日票房通常決定著上映后的排片量，已經(jīng)成為電影營銷發(fā)行過程中最被重視的一環(huán)。對首日票房的營銷可以有上映倒計時、影票預售等多種方式。其中，票務預售會直接帶動首日票房，很大程度上會影響影片上映后的排片占比，已經(jīng)成為各大影城的重要排片參考。
除了跟各大票務網(wǎng)站進行合作，《后會無期》上映前在微博上發(fā)起預售活動，4小時內(nèi)賣出了1萬張電影票，受歡迎程度由此可見一斑。與之相應的是，《后會無期》上映首日勢頭強勁，排片36.86%居第一，并最終獲得7650萬元的票房。以文藝片來看，這比張藝謀《歸來》首日3000萬元創(chuàng)造的國產(chǎn)文藝片首日票房紀錄翻了1倍。
電影上映后，用戶口碑將對票房走勢產(chǎn)生重要影響。此前，微博已經(jīng)推出了電影點評功能，組建了專業(yè)的微博點評團。從《后會無期》等多部影片來看，微博點評與電影票房存在著非常強的正相關(guān)關(guān)系，微博點評分數(shù)較高、提及量較大的影片，最終票房成績往往也更加理想。研究發(fā)現(xiàn)，微博點評與國產(chǎn)影片票房的相關(guān)系數(shù)較高，票房與打分人數(shù)的相關(guān)系數(shù)達0.68，與評分的相關(guān)系數(shù)達0.64，而與提及量的相關(guān)系數(shù)達0.61，均屬于強相關(guān)關(guān)系，相比之下，豆瓣點評三個相關(guān)系數(shù)分別為0.25、0.36及-0.32，呈弱相關(guān)或負相關(guān)關(guān)系。
擁有海量用戶的微博，能夠在短時間內(nèi)最高效率的反映對用戶對于影片的真實評價，這為有興趣觀影的微博網(wǎng)友提供了直觀的影評和簡介，為了提升上座率，影院也可以依靠微博點評數(shù)據(jù)，來安排影片排期。此外，電影上映后，在票房和影片質(zhì)量及口碑成正相關(guān)的情況下，片方在微博上持續(xù)公布所取得的成績，不僅延續(xù)了影片的熱度，也為觀望的網(wǎng)友增加了走進影院觀看的動力和信心。
微博憑借其龐大的粉絲基礎(chǔ)、極強的傳播能力及完善的商業(yè)產(chǎn)品體系，已經(jīng)成為電影宣傳推廣最重要平臺之一，推廣方式也在不斷創(chuàng)新。有了《后會無期》、《分手大手》等熱門影片的大膽嘗試，電影“立項-籌備-拍攝-制作-宣傳-上映-售票”全程微博推廣模式有望成為常態(tài)。隨著微博各種新功能的不斷推出，未來基于微博平臺的電影營銷將呈現(xiàn)出更加豐富的玩法。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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