去年，一部韓劇《來自星星的你》，讓“都教授”金秀賢家喻戶曉，而國內(nèi)各大品牌也對這個腿長顏美的“男神”視若珍寶：
電子產(chǎn)品、手機(jī)軟件、搜索網(wǎng)站、礦泉水、酸奶、可樂、鞋履、休閑服飾、面包房、手袋、冰淇淋、巧克力、汽車、小家電、咖啡連鎖、護(hù)膚品等等等等，至今僅中國內(nèi)地其代言的品牌已達(dá)到驚人的35個。據(jù)金秀賢國內(nèi)活動的工作人員透露，其經(jīng)紀(jì)公司更是創(chuàng)下60天簽下16個品牌代言的驚人之舉。
這位韓星對在中國地區(qū)的代言活動要求也非常高：首先一定得是大企業(yè)、一線品牌；之前的代言人得是同等級別的明星，要不就從未請過明星代言；一場商業(yè)活動的出場價格不能低于百萬元，否則對不起，免談。
可是當(dāng)金秀賢的面孔一次一次在電視廣告、燈箱、公車車身上出現(xiàn)怒刷存在感的時候，到底是在為金秀賢宣傳，還是在為品牌宣傳呢？除了金秀賢的“死忠粉”，恐怕更多的人已經(jīng)開始對其審美疲勞了。
金秀賢身邊的工作人員分析，韓國的男藝人都要入伍參軍兩年，這期間人氣很難維持，所以現(xiàn)階段瘋狂撈金，化身“代言狂魔”。什么？會有曝光過多的問題？沒關(guān)系啦！
曝光過多對于金秀賢來說不算問題，但對共同啟用金秀賢作為代言人的眾多企業(yè)來說，卻很有問題：
1.電視廣告過多，品牌存在感被弱化，消費(fèi)者根本分不清他到底代言了啥。倒是更突出了金秀賢本人的形象；
2.代言人在不同品牌中頻頻“刷屏”，漸漸無法刺激消費(fèi)者，審美疲勞反而會導(dǎo)致消費(fèi)者對代言人／品牌的好感一降再降；
3.代言人與品牌受眾不符，消費(fèi)者不買賬，品牌形象也沒得到任何提升。
這種簡單粗暴想利用明星一時高漲的人氣來為自己品牌增光添彩的代言，在國內(nèi)并不少見，真正實(shí)現(xiàn)代言明星與品牌雙贏的案例，可謂少之又少。更多的企業(yè)根本就沒想過通過代言人應(yīng)該帶給消費(fèi)者什么樣的品牌體驗(yàn)�！八t嗎？好！那就他了！”——正是這樣的心態(tài)，使得像金秀賢這樣人氣高漲的明星代言費(fèi)用水漲船高，而一擲千金的品牌也并沒撈到什么好處。
巴黎歐萊雅品牌1996年進(jìn)入中國即牽手鞏俐，彼時鞏俐的風(fēng)頭稍減，身上國際化的烙印并不深，巴黎歐萊雅成功利用了這一點(diǎn)，以她作為自家彩妝產(chǎn)品的代言人，為其打造充滿洋派審美的新形象，迅速獲得了女性消費(fèi)者的認(rèn)同。
接下來簽下在內(nèi)地露面不多的李嘉欣，吸引消費(fèi)者眼球的同時，也為李嘉欣打開了內(nèi)地市場。
2012年推出“肌底”系列時，為抓住年輕消費(fèi)者，令人頗感意外地簽下了看來與品牌形象并不相符的李宇春。如今，一直以中性形象示人的李宇春更是代言品牌的彩妝系列產(chǎn)品，不僅為品牌帶來全新血液，也為李宇春打造出了全新的個人形象，巴黎歐萊雅可謂獨(dú)具慧眼。
據(jù)筆者觀察，巴黎歐萊雅對代言人的選擇一直遵循著某種規(guī)律：除了時下當(dāng)紅的明星，還會簽下正處于轉(zhuǎn)型期或是在美妝領(lǐng)域“面目模糊”的明星，借助產(chǎn)品的推廣來促進(jìn)、加強(qiáng)明星形象的轉(zhuǎn)變，達(dá)到雙贏的效果。代言人不一定是最紅的，但一定是氣質(zhì)最相符的。
反觀金秀賢的代言，有很多完全想不到對品牌來說有什么意義。比如某國內(nèi)鞋履品牌，該品牌總體偏商務(wù)，與“都教授”的形象可謂隔山跨海，品牌給出的新聞稿說：金秀賢擁有眾多女性粉絲，希望以此來推廣品牌的女鞋產(chǎn)品。
看看品牌給金秀賢拍的平面廣告，完全最炫民族風(fēng)Style，“都教授”的粉絲真的接受被拍成這樣的“男神”？女性消費(fèi)者真的會買賬？粉絲真的會注意到視頻宣傳片中“都教授”穿了什么鞋？看了以后只覺得“金秀賢這么缺錢嗎？”
該品牌在二、三線市場本來就占有較大市場份額，天價請來的“都教授”除了能造成粉絲圈一時的話題，并不能為品牌帶來質(zhì)的飛躍。
能請得起金秀賢，證明企業(yè)是真土豪，過去的十年也是這同一批土豪一擲千金請來一位又一位與企業(yè)自身風(fēng)馬牛不相及的明星為品牌代言，力求引起關(guān)注度�！爸灰阌浀梦揖托校膊幌矚g我沒關(guān)系�！边@個辦法在過去的確是奏效的，但如今正在逐步失效。
“互聯(lián)網(wǎng)思維”的興起，讓企業(yè)不能再圍著渠道商打轉(zhuǎn)，而是要將重心放回到消費(fèi)者身上。與其“兇殘”的傳播品牌知名度，不如潛心建設(shè)品牌好感度，精準(zhǔn)定位品牌。今天金秀賢紅我就用金秀賢，明天范冰冰紅我換范冰冰，最后慢慢模糊掉的，只會是品牌的個性。
至截稿前，筆者仍有公關(guān)圈的朋友在聯(lián)系金秀賢的經(jīng)紀(jì)公司洽談代言，這位朋友也很無奈：“企業(yè)就覺得金秀賢紅，就想用金秀賢，就算代言飽和也不管，就看中金秀賢了�！倍唧w看中金秀賢什么，企業(yè)方面除了“夠紅”也給不出別的理由。
其實(shí)企業(yè)完全可以成為一個“內(nèi)容產(chǎn)出”的地方，根據(jù)產(chǎn)品的特質(zhì)來挑選代言人，再以代言人的特質(zhì)來打造品牌的新形象，與代言人互幫互助共同進(jìn)步。
消費(fèi)者的要求也不高，不就是希望平面廣告好看點(diǎn)，電視廣告清新點(diǎn)，傳播方面有創(chuàng)意。像“都教授”一樣在各個廣告里都頂著一副厚劉海，一張面癱臉，能不叫人“看到吐”嗎？
對于這個“一窩蜂”式的廣告營銷方式，是不是值得我們思考呢？
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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