前兩天，網(wǎng)絡(luò)上流傳一篇《久其軟件并購億起聯(lián) 積分墻業(yè)務(wù)喜憂參半》文章，該文對康軼文進(jìn)行專訪，請康軼文談?wù)剬Ψe分墻的看法。從康軼文的一些表述結(jié)論就是積分墻廣告投放效果差，但目前蘋果推廣渠道少，所以廣告主不得不選擇積分墻廣告，一旦微信平臺廣告推出，廣告主就會放棄積分墻，而轉(zhuǎn)讓微信。
事實真如康所說的那樣嗎？
我們有必要了解一下積分墻這種廣告模式。積分墻就是在一些應(yīng)用中嵌入軟件包，這個軟件包里會嵌入一個類似于墻的屏幕，這個屏幕上會展示各個廣告主的應(yīng)用，用戶下載這些應(yīng)用就會獲得一定的積分或虛擬貨幣，當(dāng)積分或虛擬貨幣累積到一定量，就可以用來購買應(yīng)用中的道具，繼續(xù)應(yīng)用。用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。積分墻可以通過積分刺激、推薦位推廣等手段在短期內(nèi)快速為客戶帶來大量的下載安裝，使App迅速達(dá)到預(yù)定名次。積分墻產(chǎn)品的用戶激活成本低，超值的性價比讓廣告主花更少的錢達(dá)到同樣的效果;排名上升后拉動自然下載，間接帶來更多的高質(zhì)量用戶。
積分墻在海外目前也是apps主流的推廣渠道。目前在國內(nèi)，第三方應(yīng)用商店是主流，目前占據(jù)了61.3%市場份額，其次為廣告平臺21.5%和積分墻17.2%。國外則完全相反，廣告平臺市場份額達(dá)53%，第三方應(yīng)用商店份額最小為12%，積分墻占據(jù)35%。國內(nèi)國外對比來看，積分墻廣告市場仍舊較大發(fā)展空間。積分墻之所以成為全球apps推廣的重要渠道，其根本的原因在于通過低成本代價沖榜帶來的榜位變化獲取更多自然用戶，自然用戶都是優(yōu)質(zhì)用戶，這才是做積分墻的真正目的。盡管積分墻帶來的直接用戶不多，但通過榜位的變化帶來的間接用戶卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過直接用戶的數(shù)量。所以單看積分墻的留存率，就直接下結(jié)論積分墻投放效果差是有些草率的。還需要看看用戶轉(zhuǎn)化率、流量等因素。另外單單從蘋果第三方渠道少，就認(rèn)為廣告主是不得不選擇積分墻，其邏輯推理上有些蒼白。廣告主選擇何種推廣渠道，必定是認(rèn)定該推廣渠道能達(dá)到廣告主所要的效果;另一方面，積分墻之所以成為廣告主主流的推廣渠道，必定是因為積分墻的這種業(yè)務(wù)模式有某些方面獲得大家的一致認(rèn)可。如果這種模式滿足不了廣告主的需求，這種廣告模式自然就會淘汰。所謂，存在即合理，適者生存。積分墻是一種符合移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢并能滿足廣告主推廣需求的一種業(yè)務(wù)模式。另外在海外，相比國內(nèi)安卓渠道的錯綜復(fù)雜，海外安卓基本上可以統(tǒng)一考慮為Googleplay，在Googleplay打榜沖榜，還是需要積分墻手段來沖擊。目前，在市場通用的做法是，在產(chǎn)品早期，可以通過積分墻廣告提高低價值的非付費用戶的留存率、同時換取一定的廣告收入。而在產(chǎn)品的發(fā)展期，積分墻廣告又可以用來提高排名。在在產(chǎn)品的成熟期，積分墻廣告還可以用來增加用戶。
另外認(rèn)為積分墻的核心競爭力在于看誰的量多，誰的用戶多，也是一種片面的看法。中國國內(nèi)，積分墻在經(jīng)歷2013年年末的圈地運動后，逐漸開始深耕細(xì)作。各家都在圍繞著積分墻開啟新的戰(zhàn)略。象點入、有米就開啟平臺海外拓展;另外，有米還宣布結(jié)合廣告平臺打造游戲廣告平臺。而最近點入廣告與久其軟件的聯(lián)姻，自然是移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺與致力于大數(shù)據(jù)、位置云服務(wù)的軟件公司的結(jié)合，令精準(zhǔn)與互動的廣告營銷成為廣告平臺的技術(shù)壁壘與護城河。通過后續(xù)精準(zhǔn)互動投放提高精準(zhǔn)度、留存率及轉(zhuǎn)化率。所以未來積分墻的核心競爭力并不是量多，而是看積分墻廣告的技術(shù)精準(zhǔn)互動化程度。
康最驚人的論調(diào)在于“微信廣告平臺取代積分墻廣告平臺”。有賴于此，我們有必要首先探討一下微信廣告平臺。目前，微信廣告自助廣告平臺已推出，其主要是微信圖片廣告和文字鏈廣告，未來會有圖文廣告以及圖文卡片等形式。應(yīng)未來的發(fā)展方向，騰訊效果廣告平臺部總經(jīng)理羅征在2014中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者大會上表示，目前微信廣點通的流量主要用于公眾賬號自閉環(huán)，未來考慮接入應(yīng)用寶下載廣告。同時未來微信自媒體聯(lián)盟式廣告依舊可以存在，但無法利用廣點通數(shù)據(jù)�？偟膩砜�，微信廣告平臺未來主要是服務(wù)微信閉環(huán)體系，為微信體系內(nèi)的廣告主提供服務(wù)，在微信閉環(huán)體系外酌情考慮接入外部的流量。微信的廣告平臺模式與整個app store模式下的廣告平臺模式自然有一定的區(qū)別。一方面微信平臺里的自媒體主要是依托朋友圈進(jìn)行推廣，另一方面，接入微信平臺入口的是一些優(yōu)質(zhì)的媒體。象大眾點評網(wǎng)、京東及嘀嘀打車都是在向騰訊出讓一定比例的股權(quán)基礎(chǔ)上才有機會接入微信，另外象微信平臺入口的游戲也是經(jīng)過特別的甄選。因此，在微信的入口是不需要打榜與沖榜。而微信上運營的自媒體主要是依托自身的朋友圈內(nèi)進(jìn)行營銷，這樣自然沒有啥打榜沖榜的概念。因此，微信的廣告平臺總體來看，不是基于打榜沖榜的游戲規(guī)則。而在app store模式下，無論是google play還是ios,其游戲規(guī)則就是打榜沖榜，盡管算法會調(diào)整，但是打榜沖榜的這種業(yè)務(wù)模式不會改變。因此，只要有app，就會有沖榜，積分墻的存在就是合理，而微信的存在會讓其他社交媒體相形見拙，但不會殺死app,app只會越來越多，因為有需求，有想法，有創(chuàng)意，就會有app。微信的繁榮會捂熱移動互聯(lián)網(wǎng)的市場，但是微信的流量只是在朋友圈，它的繁榮不會改變app store的游戲規(guī)則。因為微信廣告平臺是服務(wù)于某個app，而積分墻廣告是服務(wù)于所有app。 將微信廣告平臺與積分墻廣告做比較，就好象將apple與orange作比較。這樣的比較即使讓一位英明的法官也很難做決定。
積分墻成為apps推廣的重要渠道，適應(yīng)app store打榜及沖榜的需求。而積分墻的未來勢必向精準(zhǔn)、互動及大數(shù)據(jù)分析以及與其他廣告形式與業(yè)務(wù)模式的深度整合。微信廣告平臺只是移動互聯(lián)網(wǎng)的一支，它與積分墻不存在直接的競爭，所以談不上誰取代誰。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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