近段時(shí)間，眾多網(wǎng)民們圍繞著星巴克推出的這支新廣告——“Meet me at Starbucks”，展開(kāi)了一系列熱烈的討論。
這支由72andSunny制作的全球性廣告在28國(guó)家的59家星巴克拍攝，主角不再是咖啡而成了顧客：討論拼貼畫(huà)的女士、尊敬對(duì)手的運(yùn)動(dòng)達(dá)人、重拾歡顏的老姐妹，樂(lè)于吐槽的年輕人，在星巴克里上演著形形色色的真實(shí)生活。
結(jié)尾處，看似不著痕跡的筆觸提煉出了如下表達(dá)："Everyday good things happen, when we get together."（當(dāng)我們相聚，每天都會(huì)有好的事情發(fā)生。）
有沒(méi)有覺(jué)得有什么特別？
我們不妨再來(lái)看一支更簡(jiǎn)短的星巴克廣告。
此系列一共三支，和“Meet me at Starbucks”相呼應(yīng)，沒(méi)有任何實(shí)拍場(chǎng)景，只是些不斷彈出的聊天短信與畫(huà)外音：情侶間的調(diào)笑致歉，父女倆的真摯對(duì)白，星巴克的訴說(shuō)也與前者異曲同工：“Sometimes the best way to connect,is to get together.”
together、together、together ！
對(duì)此宇見(jiàn)嘗試來(lái)總結(jié)幾點(diǎn)：
1、產(chǎn)品向左 情懷靠右
若單看這個(gè)系列，對(duì)其特別之處的感觸或許不大，但如與星巴克早前的“完美之旅”廣告對(duì)比……
簡(jiǎn)單而言，星巴克的新廣告已不再像“完美之旅”那樣聚焦于“產(chǎn)品”——咖啡豆的種植、烘焙，直到一杯醇香四溢的飲品呈現(xiàn)在你面前，統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)有。這支廣告的主角已經(jīng)徹底從“咖啡”切換到“人與人”。
從述說(shuō)產(chǎn)品功能，過(guò)渡到以人為本的情感體驗(yàn)、情懷訴求，或者我們也可以說(shuō)，星巴克通過(guò)對(duì)其品牌價(jià)值的梳理、重構(gòu)，將“產(chǎn)品”的外延進(jìn)一步放大到“與期待的人，面對(duì)面享受咖啡的整個(gè)愉快過(guò)程�！�
于是在一瞬間，過(guò)去我們認(rèn)可的那些像漂浮在杯頂，如優(yōu)雅香甜的奶油一般的“情感認(rèn)同”，終于被這支廣告“寫(xiě)”進(jìn)了對(duì)星巴克品牌的完整詮釋當(dāng)中。這應(yīng)被視為星巴克“自我認(rèn)知”的一步進(jìn)化。
2、咖啡誠(chéng)可貴 “連接”價(jià)更高
若從品牌主的立場(chǎng)，選一個(gè)更有野心的視角問(wèn)：“星巴克和Facebook在未來(lái)的區(qū)別可能是？”
今天來(lái)自星巴克的聲音看起來(lái)很像是：“Facebook在線上連接人與人，而星巴克則在線下做同樣的事�！�
這個(gè)愿景要依賴于星巴克自身的數(shù)字化努力。可以看到的事實(shí)是，這兩年該品牌對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的擁抱熱情有增無(wú)減，自設(shè)立CDO（首席數(shù)字官）一職來(lái)，不遺余力通過(guò)數(shù)字化創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。標(biāo)志性事件之一，是2011年將移動(dòng)支付功能，整合入APP當(dāng)中，用戶通過(guò)會(huì)員卡號(hào)登陸后，可直接完成對(duì)會(huì)員卡的充值，消費(fèi)時(shí)，在收銀臺(tái)掃描手機(jī)APP中的二維碼就能完成支付。
這個(gè)細(xì)節(jié)對(duì)在Facebook上有超過(guò)3400萬(wàn)個(gè)贊，在Twitter上超360萬(wàn)個(gè)粉絲的星巴克來(lái)說(shuō)意義卓著。據(jù)統(tǒng)計(jì)，移動(dòng)支付平均只需6秒，比在柜臺(tái)刷信用卡節(jié)省一半以上時(shí)間，通過(guò)此舉有效避免了顧客排長(zhǎng)隊(duì)時(shí)失去耐心，放棄購(gòu)物或體驗(yàn)度降低，還帶動(dòng)了更多產(chǎn)品的銷(xiāo)售�？梢哉f(shuō)，它更好地促進(jìn)了顧客與品牌的“連接”體驗(yàn)，也間接促進(jìn)了顧客與顧客之間的“連接”體驗(yàn)。
這是“硬件”方面的優(yōu)化，在偏“軟”的品牌價(jià)值引領(lǐng)方面，星巴克比以往任何時(shí)候，都意識(shí)到通過(guò)“連接”創(chuàng)造的“關(guān)系”價(jià)值，已經(jīng)絲毫不比咖啡本身次要。基于這一認(rèn)知，其新廣告的態(tài)度就非常堅(jiān)決：“Sometimes the best way to connect is to get together.”透過(guò)星巴克建立的面對(duì)面的真誠(chéng)溝通，正在成為這一品牌升級(jí)版的核心訴求。
3、迎合？No！我們要去“治愈”顧客
為方便說(shuō)明這一點(diǎn)，我們要先來(lái)看看菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)革命3.0》中說(shuō)過(guò)的話：“在營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)者不再把顧客僅視為消費(fèi)的人，而是把他們看做具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類(lèi)個(gè)體。如今消費(fèi)者正越來(lái)越關(guān)注內(nèi)心感到焦慮的問(wèn)題，在混亂嘈雜的商業(yè)世界中，他們努力尋找那些具有使命感、愿景規(guī)劃和價(jià)值觀的企業(yè)，希望這些企業(yè)能夠滿足自己對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境等問(wèn)題的深刻內(nèi)心需求。”
如果我們理解這一點(diǎn)，也就不難理解星巴克新廣告所傳遞出的“治愈傾向”，正如TED嘉賓Sherry Turkle在演講中提出了“alone together”概念，人們“保持聯(lián)系卻仍然孤獨(dú)”正在成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的一個(gè)全新困擾。
在Sherry Turkle眼中，大量的碎片交流并無(wú)助于健全心智下的充分交流，而星巴克則敏銳地洞察到這一痛點(diǎn)。在其新廣告中，無(wú)論是甜蜜約會(huì)、老友重逢，亦或是高手過(guò)招、創(chuàng)意分享，人們?cè)谶@兒正享受著一種更專注、更投入、更完整，更真誠(chéng)的面對(duì)面交流，以及與之伴隨的愉悅。
對(duì)新時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)者，我想問(wèn)題的關(guān)鍵確實(shí)已經(jīng)從產(chǎn)品的功能，到更深層次的用戶需求洞察；如果營(yíng)銷(xiāo)不能去治愈和解決用戶的憂慮，它看起來(lái)就會(huì)有點(diǎn)像被花團(tuán)錦簇裹挾著的小丑，而真正的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該能夠在產(chǎn)品之外，用一種更宏觀的視角去做整合，尋找到治愈問(wèn)題的良方，傳遞出能驅(qū)動(dòng)問(wèn)題解決的生活態(tài)度，讓品牌在這種價(jià)值放大的過(guò)程中同步受益。
基于以上這些對(duì)星巴克新廣告的解讀，如果我們認(rèn)可該品牌提出的面對(duì)面真誠(chéng)溝通的價(jià)值，我們或許還可以沿著這個(gè)思路，來(lái)為其品牌建設(shè)提供如下幾條延伸性構(gòu)想：
A、“1000+coffees”計(jì)劃
在社交場(chǎng)合加微信的很多朋友，其實(shí)是極少主動(dòng)去溝通的，如果碰上喜歡刷屏者，也是件令人苦惱的事。
澳洲一小伙子對(duì)類(lèi)似問(wèn)題則另辟蹊徑，他不是刪除好友，而是不管對(duì)方是誰(shuí)，都把Ta約出來(lái)喝咖啡！在這個(gè)被他稱為“1000+coffees”的“行動(dòng)藝術(shù)”中，他發(fā)現(xiàn)約出來(lái)的很多人遠(yuǎn)比他們?cè)谏缃幻襟w上有趣，從而挖掘出更多真實(shí)社交的樂(lè)趣。
幾年前，世界知名的VISA卡受一男子在全球各地跳舞的啟發(fā)，拍攝出膾炙人口的廣告，在這里，“1000+coffees”計(jì)劃也同樣值得星巴克將其發(fā)展為一個(gè)，在社交媒體上大力倡導(dǎo)的活動(dòng)，考慮到用戶安全性（你懂的），我認(rèn)為妥善的辦法，是從商務(wù)人群的社交需求開(kāi)始挖掘，并可同步借鑒冰桶挑戰(zhàn)的模式，比如每人@3個(gè)微信上，通過(guò)線下社交活動(dòng)換過(guò)名片，但未及深入溝通的朋友喝咖啡，說(shuō)不定就能掀起一陣流行。
B、生活圈場(chǎng)景觸發(fā)
繼續(xù)順著挖掘商務(wù)人群的思路，我想到現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多拜訪客戶、聊合作的舉動(dòng)，往往傾向于“在公司樓下喝杯咖啡”，輕松的場(chǎng)景有助于融洽地商談，在此動(dòng)機(jī)下，品牌只需稍加撩撥，就很容易轉(zhuǎn)化相當(dāng)多的“公司內(nèi)會(huì)談”到星巴克中來(lái)。
現(xiàn)在我們可以假想：在你拜訪客戶進(jìn)入公司的前一分鐘，等待或乘坐電梯的同時(shí)，樓宇廣告正好是“暢飲兩杯獲半價(jià)”的信息，如果你連接屏幕推送過(guò)來(lái)的WIFI，手機(jī)搖一搖，即獲得了該活動(dòng)的體驗(yàn)券，這個(gè)時(shí)候廣告成了你約見(jiàn)客戶場(chǎng)景問(wèn)題的解決者，為你提供了很好的邀約借口（不如一起喝個(gè)咖啡唄）。
事實(shí)上如果星巴克可以對(duì)國(guó)內(nèi)的白領(lǐng)商務(wù)人群（其品牌核心用戶群）在商務(wù)場(chǎng)景（寫(xiě)字樓樓宇內(nèi)及其周邊）的行為軌跡和心理活動(dòng)多做些功課，透過(guò)簡(jiǎn)單、精準(zhǔn)、一步到位的媒介投放一定可以獲得更高的ROI轉(zhuǎn)化。這種舉動(dòng)，比起大張旗鼓的TVC全媒體投播配套線下活動(dòng)，更能發(fā)揮“四兩撥千斤”的實(shí)效。
C、從星巴克，到星巴“客”
總體來(lái)說(shuō)，星巴克的數(shù)字化工作在國(guó)內(nèi)，尚遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于國(guó)外。APP除了消費(fèi)記錄、積分以及查詢門(mén)店，幾乎沒(méi)什么讓人驚艷的功能，沒(méi)有移動(dòng)支付，更缺乏社交！情況在微信訂閱號(hào)上似乎也沒(méi)有好轉(zhuǎn)。
登陸APP，過(guò)去半年的消費(fèi)記錄歷歷在目，我甚至能回想起在不同城市和不同朋友喝咖啡的場(chǎng)景，amazing！同時(shí)多么可惜！為什么不用OPEN ID的思路，與社交媒體做打通？做勾連？為什么微信支付可以支持嘀嘀打車(chē)的補(bǔ)貼，就不可以去跟微信談?wù)劇暗诙雰r(jià)”的移動(dòng)支付補(bǔ)貼合作？為什么不做類(lèi)似的Co-Branding借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)？為什么只有簡(jiǎn)單的星享卡勛章，卻沒(méi)有可炫耀可分享的用戶激勵(lì)機(jī)制？為什么微信上只有簡(jiǎn)單的媒體推送，就不能多一些服務(wù)與交互元素？為什么？為什么？為什么？在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，星巴克在國(guó)內(nèi)“日過(guò)三竿、無(wú)事可為”的狀態(tài)十分讓人糟心！
如果星巴克認(rèn)可今天提出的“關(guān)系價(jià)值”、“連接價(jià)值”，一個(gè)在線上互連互通，有更多社交元素的“星巴客”體系就必須成為迅速跟進(jìn)的一環(huán)，在此，新廣告或許僅僅是一個(gè)好的開(kāi)始。
最后，除了星巴克本身的問(wèn)題，對(duì)于其它更多的線下服務(wù)提供商來(lái)說(shuō)，我想除了多感知、多借鑒這中間反應(yīng)出的趨勢(shì)，更務(wù)實(shí)的舉措還應(yīng)該包括迅速判斷“關(guān)系價(jià)值”、“連接價(jià)值”會(huì)否也會(huì)是你業(yè)務(wù)中被忽視了的核心要件？通過(guò)對(duì)這些價(jià)值的理解、思索、加強(qiáng)完善體驗(yàn)，并配套營(yíng)銷(xiāo)輸出，你或許也可以用“一種更有益的生活方式”來(lái)打動(dòng)更多用戶。
由此可見(jiàn)，這次的新廣告可以看出，星巴克可能要在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面下功夫了。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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