現(xiàn)如今，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下，傳統(tǒng)洗腦式廣告已陷入“廣告黑洞”之中不能自拔——資金投入大，效果不行，但是又不能不做。那么如何讓一些品牌走出“廣告黑洞”的怪圈呢，首先要做的是要這些企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，破解廣告黑洞的“癥結(jié)”，用互聯(lián)網(wǎng)的思維去做推廣。
為此，騰訊視頻做了一個(gè)有益的嘗試，2013年騰訊視頻啟動(dòng)大型客戶品牌聯(lián)合推廣項(xiàng)目，通過合作客戶的證言方式對(duì)其在騰訊視頻上的成功案例進(jìn)行推廣，有助于更多的品牌轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，找到互動(dòng)推廣的新方式。同時(shí)，作為企業(yè)與企業(yè)間co-marketing的合作，互為證言，也可以讓品牌價(jià)值互相疊加，提升雙方在行業(yè)/企業(yè)間的品牌形象及認(rèn)知度。今年，騰訊視頻的客戶聯(lián)合推廣項(xiàng)目在創(chuàng)意方面又有了全新升級(jí)，希望能有更多精準(zhǔn)的傳播渠道，產(chǎn)生更大的行業(yè)及客戶影響力。
前不久黑馬哥有幸搶先看到了騰訊視頻為此次“品牌聯(lián)合推廣”項(xiàng)目制作的3支創(chuàng)意視頻，這3支視頻分別用韓劇、美劇、瓊瑤劇方式，用客戶證言的方式解讀自己的案例，介紹自己的品牌是如何利用騰訊視頻做營(yíng)銷取得成功的。這3個(gè)視頻拍得非常好玩，讓大家在捧腹大笑的同時(shí)，又學(xué)到品牌推廣的要點(diǎn)：
一、雀巢徐福記新年糖案例：教你破解認(rèn)知障礙癥
對(duì)于品牌推廣而言，最常見的問題就是品牌使出渾身解數(shù)，而目標(biāo)受眾則是無動(dòng)于衷，受眾之圍觀不行動(dòng)。在這個(gè)視頻中，雀巢大中華區(qū)市場(chǎng)推廣及消費(fèi)者溝通副總裁Paolo Mercada通過“徐福記新年糖”案例，告訴其他企業(yè)他們通過與騰訊視頻合作，騰訊的所有產(chǎn)品平臺(tái)進(jìn)行打通，與用戶的接觸點(diǎn)多，用戶的互動(dòng)意愿強(qiáng)，效果超出預(yù)期。據(jù)他介紹，雀巢徐福記“新年糖”微電影被用戶主動(dòng)分享800多萬次，破解用戶只圍觀不行動(dòng)的“認(rèn)知障礙癥”，取得了意想不到的營(yíng)銷效果。
二、美年達(dá)《果味人氣王》案例：教你破解行動(dòng)受限癥
在品牌的營(yíng)銷推廣中，還經(jīng)常遇到的一個(gè)問題是，平臺(tái)太小耍不開，只能大眼瞪小眼的問題。在美劇的這支視頻中，百事中國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)王源芳通過美年達(dá)的“果味人氣王”的案例，告訴大家美年達(dá)如何通過與騰訊視頻共同打造的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《果味人氣王》與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的。據(jù)王源芳介紹，他們之所以選擇騰訊視頻進(jìn)行合作，一方面是騰訊用戶覆蓋面廣，既覆蓋大型城市，同時(shí)覆蓋中小城市，與美年達(dá)的用戶群體非常匹配。二是，他們非常注重此次營(yíng)銷與消費(fèi)者互動(dòng)，而騰訊視頻通過高人氣主持人和騰訊社交關(guān)系鏈可以完成與消費(fèi)者的大部分互動(dòng)。最終，騰訊視頻打造的這個(gè)“果味人氣王”綜藝節(jié)目輕松過億，互動(dòng)量更是達(dá)到空前的上千萬次。
三、蒙牛真果粒案例：教你破解歇斯底里癥
做品牌營(yíng)銷，還有一個(gè)難題需要破解，就是喊破嗓子，目標(biāo)用戶也不跟你走的“歇斯底里癥”。在瓊瑤劇的視頻中，蒙牛乳業(yè)市場(chǎng)管理系統(tǒng)休閑品牌管理中心總經(jīng)理趙興繼通過蒙牛真果粒的案例，告訴大家騰訊視頻是如何通過內(nèi)容營(yíng)銷讓目標(biāo)用戶跟著品牌一起玩的。據(jù)他介紹，此次內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)蒙牛真果粒發(fā)起了收集網(wǎng)友真實(shí)故事的“真自游”的活動(dòng)，十天之內(nèi)就有25萬用戶上傳了自己的故事，最后精選10個(gè)故事，最終拍攝成“真實(shí)之旅”微電影。這個(gè)微電影，上傳一周內(nèi)獲得2千萬次的播放次數(shù)，傳播效果大大超出企業(yè)預(yù)期。
通過這幾個(gè)案例和客戶證言，大家可以看出現(xiàn)在企業(yè)在品牌推廣中，不只是像以前傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷一味注重曝光量，而是更加注重人群的精準(zhǔn)匹配、與消費(fèi)者的互動(dòng)甚至與消費(fèi)者的情感溝通。所以說，洗腦式廣告強(qiáng)調(diào)的是投放的量和頻次，而視頻營(yíng)銷則是講究的對(duì)精準(zhǔn)用戶的互動(dòng)和激發(fā)，這也正是我以前不斷強(qiáng)調(diào)的“硬渠道、軟植入、濕營(yíng)銷、強(qiáng)互動(dòng)”。而在這四點(diǎn)上，騰訊視頻背靠大騰訊渠道夠營(yíng)銷，通過大劇營(yíng)銷可以讓品牌“軟植入”，通過個(gè)性化定制可以實(shí)現(xiàn)品牌的“濕營(yíng)銷”，最終形成與目標(biāo)精準(zhǔn)用戶的強(qiáng)互動(dòng)。
現(xiàn)如今，像騰訊視頻等主打互動(dòng)的視頻網(wǎng)站對(duì)于企業(yè)主在營(yíng)銷方面的價(jià)值就越來越凸顯。跟傳統(tǒng)電視媒體相比，騰訊視頻具有以下優(yōu)勢(shì)：
一是，用戶量更大。騰訊視頻用戶量超過3億，在移動(dòng)端的比重也越來越大，用戶還集中在購(gòu)買力強(qiáng)的年輕人。
二是，觸點(diǎn)更多。騰訊視頻背靠大騰訊，有著中國(guó)最大的社交關(guān)系鏈，可以利用微信、微視、微博、新聞客戶端等平臺(tái)進(jìn)行整合推廣，多觸點(diǎn)直達(dá)用戶。
三是，互動(dòng)性更強(qiáng)。跟傳統(tǒng)的電視廣告單一的投放方式不同，騰訊視頻會(huì)為客戶量身定制品牌推廣方案，除了常規(guī)的廣告投放以外，騰訊視頻更加注重與用戶的互動(dòng)。在設(shè)計(jì)推廣方案的時(shí)候，就規(guī)劃了一系列的互動(dòng)環(huán)節(jié)，激發(fā)網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)分享，在騰訊體系內(nèi)形成口碑傳播，最終帶領(lǐng)品牌走出“廣告黑洞”的怪圈。
在黑馬哥看來，騰訊視頻大型品牌聯(lián)合推廣計(jì)劃本身也頗有亮點(diǎn)，很具有創(chuàng)新性。以往的案例推廣，頂多是發(fā)些案例的文章，在平面媒體上做一些傳播。而此次騰訊視頻推廣卻頗有創(chuàng)新之處，總共分為三個(gè)步驟：先放出TVC，通過娛樂化的形式切入，引發(fā)網(wǎng)友在微信朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā)。然后通過官方的案例視頻，詳細(xì)解讀案例。最后通過平面和樓宇傳播，讓品牌案例完成全面覆蓋。
原來好多人都說，替別人做營(yíng)銷的平臺(tái)反而不會(huì)做營(yíng)銷，而騰訊視頻的此次傳播則證明這是一種悖論。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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