從這兩年舉行的廣告節(jié)活動(dòng)來(lái)看，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的關(guān)注度在逐年擴(kuò)增，無(wú)論是在各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司的展臺(tái)、還是中國(guó)傳媒趨勢(shì)論壇，或是長(zhǎng)城獎(jiǎng)、艾菲獎(jiǎng)等代表行業(yè)的獎(jiǎng)項(xiàng)中，都體現(xiàn)出了數(shù)字營(yíng)銷的熱度。
本屆廣告節(jié)的日程中，互聯(lián)網(wǎng)依然是熱點(diǎn)，更值得關(guān)注的是，“程序化購(gòu)買”作為互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的創(chuàng)新熱點(diǎn)首次登上廣告節(jié)的舞臺(tái)。
在被眾多廣告主競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪的中國(guó)廣告長(zhǎng)城獎(jiǎng)·廣告主獎(jiǎng)中，今年首次關(guān)注了程序化購(gòu)買，并邀請(qǐng)了在程序化購(gòu)買領(lǐng)域的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)軍者——品友互動(dòng)創(chuàng)始人兼CEO黃曉南擔(dān)任了評(píng)審，同時(shí)，在10月26日上午的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)黃金資源推介會(huì)中，程序化購(gòu)買領(lǐng)域的代表也邀請(qǐng)了品友，與大家分享最新的程序化購(gòu)買模式，這也預(yù)示著中國(guó)的營(yíng)銷將迎來(lái)全產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的大時(shí)代。那么，當(dāng)下的程序化購(gòu)買市場(chǎng)有哪些新的趨勢(shì)值得關(guān)注呢？
趨勢(shì)1：廣告主驅(qū)動(dòng)加速程序化購(gòu)買
程序化購(gòu)買市場(chǎng)的迅速崛起，與廣告主的直接驅(qū)動(dòng)有較大的關(guān)系，最具代表性的是美國(guó)運(yùn)通和寶潔兩大營(yíng)銷巨頭宣布將旗下100%和75%數(shù)字廣告預(yù)算使用程序化購(gòu)買方式進(jìn)行；而以品友互動(dòng)為代表的中立的跨屏程序化購(gòu)買平臺(tái)快速發(fā)展，以及大多數(shù)大型廣告代理公司紛紛響應(yīng)設(shè)立trading desk以滿足廣告主日漸增長(zhǎng)的需求，讓數(shù)字廣告整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈迅速進(jìn)入了程序化的節(jié)奏。數(shù)據(jù)顯示，到2019年，程序化購(gòu)買在中國(guó)的市場(chǎng)份額將接近200億。
為什么程序化購(gòu)買會(huì)突然如此受關(guān)注？互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)盡管每年保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但是，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的投放方式，仍然還使用傳統(tǒng)廣告的人工方式。而隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅速發(fā)展，如何能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)廣告更智能化、更精準(zhǔn)化以及效果更優(yōu)化，成為所有的廣告主都關(guān)注的問(wèn)題，而程序化購(gòu)買則為解決這一問(wèn)題提供了可實(shí)現(xiàn)的方案，程序化購(gòu)買最大的改變?cè)谟趶膹V告主到媒體的全部投放過(guò)程進(jìn)行了數(shù)字化改造，為數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)的效能大躍進(jìn)提供了引擎。
黃曉南把程序化購(gòu)買形象的稱之為“撮合經(jīng)濟(jì)”，即通過(guò)大數(shù)據(jù)和智能化技術(shù)，完成海量的數(shù)字廣告的曝光機(jī)會(huì)和成千上億的要推廣自己產(chǎn)品的廣告主之間的撮合，改變了過(guò)去打電話，出排期表，跟媒體談判，進(jìn)行物料傳遞，數(shù)據(jù)分析這種人工購(gòu)買廣告的方式，如果把傳統(tǒng)數(shù)字廣告的投放看做一輛馬車的話，數(shù)字化廣告則是給馬車裝上了馬達(dá)，程序化購(gòu)買基于大數(shù)據(jù)的智能化算法，相比傳統(tǒng)的數(shù)字廣告投放，可以讓廣告主的數(shù)字廣告投放和預(yù)算變得更有效率。
趨勢(shì)2：移動(dòng)發(fā)力后步入跨屏?xí)r代
2014年，移動(dòng)營(yíng)銷的持續(xù)爆發(fā)讓跨屏DSP需求成為主流。現(xiàn)在，我們所處時(shí)代是一個(gè)多屏的世界，導(dǎo)致單一形式投放覆蓋量極為有限�？缙罝SP的很多品牌都在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告上投入重金。由于APP分散的特點(diǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者的注意力非常短暫，想依托一到兩個(gè)主要的大APP來(lái)完成移動(dòng)推廣，非常困難。把個(gè)性化、分散化的廣告資源進(jìn)行聚合，并且達(dá)到人群和移動(dòng)廣告的精準(zhǔn)匹配，為移動(dòng)程序化購(gòu)買的發(fā)展帶來(lái)了良好的土壤。
引入程序化購(gòu)買技術(shù)的移動(dòng)廣告不僅能更加適應(yīng)移動(dòng)端用戶多樣化、碎片化的使用習(xí)慣，提供給用戶即時(shí)準(zhǔn)確的廣告互動(dòng)體驗(yàn)，同時(shí)，還可以按照不同維度，比如APP的類型，用戶上網(wǎng)登錄習(xí)慣等，來(lái)進(jìn)行更加精準(zhǔn)的行為定向。例如，程序化購(gòu)買可以通過(guò)后臺(tái)的DMP細(xì)致的標(biāo)簽化每一位用戶，廣告主可以根據(jù)標(biāo)簽化人群數(shù)據(jù)將廣告推送給目標(biāo)受眾人群，再利用手機(jī)端高粘性的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)廣告投放的高轉(zhuǎn)化率。
那么，移動(dòng)化的程序化購(gòu)買效果如何？以伊萊克斯在品友DSP的跨屏投放為例子，伊萊克斯采取的是通過(guò)PC和移動(dòng)的程序化購(gòu)買的整合，根據(jù)每一天不同的時(shí)間，根據(jù)每一周不同的天數(shù)，通過(guò)動(dòng)態(tài)的預(yù)算分配，來(lái)完成伊萊克斯品牌在中國(guó)的廣告投放，在移動(dòng)端、PC端、視頻端的跨屏曝光達(dá)數(shù)百億，使伊萊克斯的品牌美譽(yù)度由原來(lái)的行業(yè)第七上升到第三。
從未來(lái)來(lái)看，相對(duì)于發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)的PC端程序化購(gòu)買，視頻和移動(dòng)DSP正在成為數(shù)字營(yíng)銷跨屏進(jìn)化的重要階梯。將PC和移動(dòng)進(jìn)行跨屏整合，廣告主的程序化購(gòu)買效果會(huì)更上層樓。
趨勢(shì)3：私有程序化購(gòu)買浪潮襲來(lái)
當(dāng)廣告主在不同的數(shù)字媒體平臺(tái)購(gòu)買的數(shù)字廣告越來(lái)越多的時(shí)候，如何管理和優(yōu)化這些數(shù)字廣告，也成為了新的需求，于是，私有程序化（PDB，Programmatic Direct Buy）也應(yīng)運(yùn)而生，即廣告主對(duì)自己買斷的沒(méi)有在公開(kāi)平臺(tái)上進(jìn)行交易的高端數(shù)字媒體資源，運(yùn)用程序化購(gòu)買的方式進(jìn)行對(duì)接和投放，核心是為了讓這些媒體的應(yīng)用更有效率。
私有程序化（PDB）是對(duì)程序化購(gòu)買市場(chǎng)的豐富，提高了私有廣告交易市場(chǎng)的整體效率。據(jù)悉，品友互動(dòng)的PDB就已經(jīng)為汽車行業(yè)大型品牌廣告集團(tuán)所采用，運(yùn)行半年多以來(lái)，管理廣告投放額度數(shù)以億計(jì)，業(yè)內(nèi)反響相當(dāng)大（暫時(shí)保密，了解情況的朋友歡迎私下交流）。
私有程序化（PDB）滿足了廣告主的專屬?gòu)V告位的排他性優(yōu)勢(shì)，廣告投放的過(guò)程通過(guò)對(duì)廣告主不同產(chǎn)品線廣告、跨媒體資源以及人群定向技術(shù)的多維交叉計(jì)算，保證了廣告內(nèi)容的個(gè)性化展示和投放頻次的綜合性控制，例如，對(duì)于某些擁有多個(gè)產(chǎn)品線的品牌而言，私有程序化的購(gòu)買可以幫助這些品牌在不同的時(shí)間，不同的人群，不同的位置發(fā)布不同的廣告，甚至可以區(qū)分人群，而選擇與產(chǎn)品的匹配，而不是像現(xiàn)在這樣，所有買的數(shù)字媒體上放的都是一個(gè)廣告創(chuàng)意。
私有程序化（PDB）更重要的一點(diǎn)是可以優(yōu)化整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)各方達(dá)到共贏，黃曉南認(rèn)為，跨屏PDB模式是一個(gè)廣告主、代理公司、媒體和程序化購(gòu)買平臺(tái)四位一體的共贏模式，對(duì)于廣告主和廣告代理來(lái)說(shuō)，PDB不但滿足了其對(duì)于高優(yōu)先級(jí)廣告位的特定需求，而且所獲流量也會(huì)呈現(xiàn)幾何式的增長(zhǎng)，有效提高廣告投放效率；對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，程序化的投放方式勢(shì)必會(huì)帶來(lái)廣告位點(diǎn)擊量的提高，更有利于媒體資源的產(chǎn)出。
從受眾角度而言，人們只愿意看到自己想看到的東西，因此，廣告內(nèi)容不應(yīng)該是千人一面，而是因人而異，或者因人而變，這些如今可以依靠程序化來(lái)實(shí)現(xiàn)，如同互聯(lián)網(wǎng)徹底變革了全世界的廣告市場(chǎng)，新的程序化革命也正在重新規(guī)劃互聯(lián)網(wǎng)廣告的版圖。
由此可見(jiàn)，在今后的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的發(fā)展中，程序化購(gòu)買將起到重要的助推作用。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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