廣告代理制度，是被當作歐美現(xiàn)代廣告制的精髓，在20世紀90年代引入我國的。從此以后代理制在我國被廣泛推行。
但隨著營銷環(huán)境的劇烈變化，代理制也在發(fā)生變化。而現(xiàn)在，在復雜多變的媒體環(huán)境下，科學合理的判斷媒體的廣告價值，廣告公司的競爭力確是空前沉重下來。
代理制依然有效
代理制發(fā)端于歐美國家，是廣告公司、廣告主和媒體三方博弈的結(jié)果。
在美國，典型的廣告代理制模式是廣告公司處于獨立第三方，為媒體和廣告主提供居間服務，并從中提取代理費。經(jīng)過長期博弈，代理費被固定在15%這一比例。
在九十年代，國內(nèi)媒體稀缺，而企業(yè)的廣告需求旺盛，廣告資源供小于求，此時廣告公司的價值在于服務企業(yè)，幫助企業(yè)找到合適的媒體資源，由企業(yè)支付給廣告公司代理費。代理制的模式也比較直接，就看誰能從媒體那里拿到更有價值的廣告資源。
而伴隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展，媒體資源不再稀缺，各種新媒體渠道層出不窮，受眾的注意力被嚴重分散，傳統(tǒng)大眾媒體的效果減弱，而廣告主的預算是一定的，此時廣告資源的供求關系開始發(fā)生變化，從供小于求變成了供大于求，廣告主的媒體投放決策過程也變得非常復雜，此時廣告公司的居間服務價值就更加突出，一方面可以幫助廣告主科學合理的安排廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕硪环矫嬉矌椭襟w找到更多、更穩(wěn)定的客源，只靠媒體自身去經(jīng)營廣告，很難做強做大，因此代理制依然是非常有效的模式。
但是，復雜的媒體環(huán)境和營銷環(huán)境也讓代理制變得更加復雜。這也就必然要求廣告公司提升代理服務的水平，幫助企業(yè)科學合理的安排媒體組合，制定更有針對性的整合營銷傳播服務。
來自中國傳媒大學廣告主研究所的數(shù)據(jù)也印證了這一點。2013年，在被訪的100多家廣告公司的收費方式中，項目費、代理費、按年或月收的服務費成為最主要的收費方式，采用項目服務費的比例高達71.5%，代理費占到55.6%，另外還有按銷售額提成等的方式。可見，廣告公司正在提供包括代理在內(nèi)的多種類型的綜合服務，廣告公司的居間代理服務功能得到了行業(yè)認可。
新時期如何用好代理制
時至今日，廣告公司作為媒體和企業(yè)的中間服務者，依然在發(fā)揮著重要的作用，廣告代理制也依然有效。與此同時，面對復雜的傳播環(huán)境，廣告公司必須升級自身能力，不斷更新知識水平，通過自身的專業(yè)化服務，來為廣告主提供更有實效性的服務，提升廣告投資的回報率。事實上，業(yè)界在這方面的探索已經(jīng)開始，一些能夠進一步優(yōu)化代理制的模式正在興起，如：程序化購買、廣告聯(lián)盟、內(nèi)容營銷等方式，已經(jīng)得到了普遍認可。
大數(shù)據(jù)支持下的程序化購買
程序化購買指的是通過廣告技術平臺，自動進行廣告投放、資源管理、效果優(yōu)化的過程。相較于低效率的傳統(tǒng)人力購買方式，程序化購買通過實時競價（RTB）和非實時競價（Non-RTB）兩種模式，利用需求方平臺（DSP）、廣告交易平臺（AD Exchange）等技術平臺，在大數(shù)據(jù)的支持下，可以：（1）有效提升廣告投放效率，在RTB模式下，每次廣告投放完成時間以毫秒計算；（2）提高廣告投放精準程度，真正實現(xiàn)從購買媒體向購買消費者轉(zhuǎn)變；（3）及時反饋效果并進行優(yōu)化；（4）幫助廣告主提升廣告投資回報率（ROI）。
自阿里巴巴集團在2011年10月推出了中國第一個廣告交易平臺TANX以來，程序化購買快速發(fā)展起來，越來越多的廣告交易平臺出現(xiàn)，除了著名的谷歌的Double Click AdExchange、百度的BES之外，騰訊、新浪、搜狐等互聯(lián)網(wǎng)公司，易傳媒、悠易互通、品友互動等新興互聯(lián)網(wǎng)廣告公司，也紛紛推出了自己的DSP平臺，截止2013年底，中國可通過RTB購買的廣告量已經(jīng)達到50億。業(yè)界將2014年也稱為品牌程序化的元年，預計在2017年，中國程序化購買的廣告花費將有50%來自于品牌投放。
未來，程序化購買的空間將非常廣泛，跨屏購買將成為常態(tài)，現(xiàn)有的電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的價值評估方式和投放方式都需要作出改變。
廣告聯(lián)盟，合作分成
2013年，中國有網(wǎng)站320萬個，其中前20家網(wǎng)站的廣告收入就占到了全部網(wǎng)站廣告收入的85%以上，而其中站在頂峰的百度和淘寶兩家，就占到整個網(wǎng)絡廣告收入的50%以上，可見網(wǎng)絡廣告是一個集中度非常高的行業(yè)。對于海量的中小站點來說，單打獨斗的生存狀態(tài)會非常困難，而通過跟大網(wǎng)站結(jié)成聯(lián)盟，就可以共享大平臺的流量和廣告客戶資源，由此也形成了互聯(lián)網(wǎng)廣告里獨特的一種商業(yè)模式——網(wǎng)絡聯(lián)盟。
網(wǎng)絡聯(lián)盟的方式指的是集合中小站點的內(nèi)容和廣告資源，通過聯(lián)盟平臺集中投放，中小網(wǎng)站與聯(lián)盟方之間進行廣告分成，平臺和參與聯(lián)盟的中小站點之間是合作關系。
內(nèi)容營銷，信息即廣告
代理制往往是對媒體固定廣告時段版面的代理，隨著社交媒體的興起，注意力碎片化的加劇，時段硬廣之外，與內(nèi)容緊密相連的廣告形式越來越受到重視。內(nèi)容本身成為營銷的熱點，信息就是廣告。
電視：內(nèi)容植入催生一批善于經(jīng)營廣告的傳媒公司
即使是在被視為傳統(tǒng)媒體的電視里，內(nèi)容營銷也早已是大熱門，在影視劇和節(jié)目中植入廣告早已司空見慣，但植入廣告的經(jīng)營模式卻在前置，從影視劇和節(jié)目內(nèi)容拍完才找廣告，變成了現(xiàn)在的在開拍之前和節(jié)目策劃階段就引入廣告，出現(xiàn)了大量為廣告主量身定制的劇情、臺詞、場景，內(nèi)容和廣告之間的切割不再那么涇渭分明。比如《變形金剛4》里就專門設計了男配角跑到樓頂打開冰箱喝伊利舒化奶的場景，《非誠勿擾》里為飄柔訂制了“飄柔愛轉(zhuǎn)角”的環(huán)節(jié)，《爸爸去哪兒》要用英菲尼迪的車接送……。
由于內(nèi)容營銷已經(jīng)變得如此重要，也催生了一批進行節(jié)目內(nèi)容全盤經(jīng)營的傳媒公司，如：光線傳媒、唯眾傳媒、世熙傳媒、燦星制作、IPCN等，它們會涉及到節(jié)目內(nèi)容經(jīng)營的全產(chǎn)業(yè)鏈，其中自然也包括廣告經(jīng)營。
社交媒體創(chuàng)新廣告經(jīng)營模式
電視在內(nèi)容營銷方面尚且有如此創(chuàng)新，更不用說網(wǎng)絡媒體了。尤其是在社交媒體上，原生廣告、自媒體等新形式的出現(xiàn)，也在改變著廣告業(yè)的商業(yè)模式，單純的媒體代理在此時完全失去意義，廣告主需要為之量身打造相關服務。
原生廣告就是一種典型的廣告經(jīng)營模式創(chuàng)新。原生廣告指的是跟平臺內(nèi)容特性緊密相關的廣告，它伴隨著社交媒體、移動媒體的興起而誕生。原生廣告會為用戶提供有價值的信息，而不僅僅是廣告，它在表現(xiàn)方式上也會盡可能的與內(nèi)容融為一體，不會突兀的跳出去故意搶奪注意力，同時會強調(diào)用戶的使用體驗和參與感，讓用戶樂于主動分享。微博、微信、品牌APP上都存在大量的原生廣告。以Nike+的APP為例，它絕非一個Nike的廣告發(fā)布平臺，它是一個計步器，也是一個運動規(guī)劃師，也是跟好友分享、比賽運動成績的競技場，當然，更能讓你參加Nike所推出的一些有意思的活動，即使消費者明知道這是Nike的廣告，仍然會欣然接受。這就是良性的原生廣告的價值所在——在潛移默化中影響、改變消費者。
由此可見，隨著時代的發(fā)展涌現(xiàn)出了更多的廣告形式，并為廣告行業(yè)帶來了新的繁榮景象。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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