沒等到11月11日零點(diǎn)，各大電商就已經(jīng)拉開“雙11”大戰(zhàn)的序幕。戰(zhàn)火紛飛，場面凌亂。近日，國家工商總局召集阿里巴巴、京東、蘇寧易購、攜程等10家電商企業(yè)進(jìn)行約談，主要圍繞如何對“銷售行為管理混亂”展開，要求“雙十一”禁用最低價(jià)宣傳。這樣一來，雙11這張戰(zhàn)爭還能怎么打?
最新戰(zhàn)況商標(biāo)戰(zhàn)率先打起
誰也沒有想到，今年打響雙11大戰(zhàn)的首個(gè)戰(zhàn)役是“商標(biāo)戰(zhàn)”。
10月30日，網(wǎng)上傳出，因阿里巴巴持有“雙十一”商標(biāo)，要限制京東發(fā)布含有“雙十一”內(nèi)容的電視廣告。京東方面向南都證實(shí)，確實(shí)面臨廣告發(fā)布的困擾。隨后京東通過官方微博稱，某電商企業(yè)通發(fā)了一封《通告函》，措辭強(qiáng)硬地要求各大媒體不要為其他電商企業(yè)發(fā)布帶有‘ 雙十一’字樣的促銷廣告，其依據(jù)是“雙十一”商標(biāo)在該電商手上。
南都記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，阿里巴巴早在2011年11月就已經(jīng)申請注冊了“雙十一”的商標(biāo)，國際分類號為35，此外其在38類、41類等相關(guān)類別上均申請并注冊了“雙十一”和“雙十一狂歡節(jié)”等一系列商標(biāo)。從網(wǎng)上曝露的《通告函》顯示，天貓指責(zé)少數(shù)電商“雙十一”廣告“瞎淘”、“假貨”等字眼含沙射影，因此采取行動(dòng)。
但其實(shí)，商標(biāo)戰(zhàn)的戰(zhàn)術(shù)內(nèi)核還是營銷戰(zhàn)。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，京東在移動(dòng)端全面推出“合體紅包”活動(dòng)，用戶可在京東微信購物及京東手機(jī)Q Q購物搶到2元至1111元不等面值的紅包東券、“求合體”后紅包更會(huì)增加面值。阿里則以新浪微博作為流量入口，聯(lián)合微博人氣最高的1111位微博大V派發(fā)雙11紅包。而攜程從10月初開始就推出了各類特價(jià)促銷產(chǎn)品，如0元機(jī)票、1元門票、郵輪產(chǎn)品買一送一等等。導(dǎo)購網(wǎng)站蘑菇街則準(zhǔn)備了價(jià)值1個(gè)億的店鋪優(yōu)惠券額度，供用戶登錄A pp首頁領(lǐng)取。
電商群雄混戰(zhàn)的結(jié)果是，雙11的營銷成本也在持續(xù)上漲。尚品宅配的電商推廣總監(jiān)彭海亮在接受南都記者采訪時(shí)表示，“目前流量或者營銷成本占到尚品宅配的10%，而2009年大概只占7%�！�
監(jiān)管出手工商總局火速約談
價(jià)格又是關(guān)鍵的一錘�！跋葷q價(jià)后降價(jià)”的情形在歷年的雙11銷售中都會(huì)出現(xiàn)，今年也不例外。有電器銷售商家告訴南都記者，幾個(gè)主要平臺(tái)都會(huì)要求商家推出半價(jià)商品，但一些類目的利潤率例如家電非常低，因此他們至少會(huì)提前一個(gè)月先把價(jià)格調(diào)高再進(jìn)行調(diào)價(jià)�！耙词欠裼谐霈F(xiàn)調(diào)價(jià)的行為，消費(fèi)者可在10月中旬先將貨品添加到購物車內(nèi)，再觀察價(jià)格。另一種做法則是采用兩件甚至三件貨品的套餐銷售，這樣也可以模糊價(jià)格�！�
自然，這種現(xiàn)象引起了國家工商總局的關(guān)注。10月31日，阿里巴巴、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購、1號店、亞馬遜商城、聚美優(yōu)品、攜程、58同城、去哪兒網(wǎng)等10家電商被召集開會(huì)，要求梳理以往促銷中出現(xiàn)的問題，采取措施防范。
國家工商總局提出，必須在網(wǎng)站事先公布促銷活動(dòng)的期限、方式和規(guī)則，排查促銷者的經(jīng)營資質(zhì)、身份信息，全面梳理近期網(wǎng)絡(luò)商品價(jià)格，防范經(jīng)營者采取“先漲價(jià)后降價(jià)”方法虛構(gòu)優(yōu)惠促銷，欺騙消費(fèi)者。
同時(shí)，按照工商總局的總結(jié)，“雙11”消費(fèi)者權(quán)益受到侵害，主要是一些假打折誤導(dǎo)消費(fèi)者，以及虛假宣傳及違法廣告，一些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者使用“全網(wǎng)價(jià)格最低”、“史上最低價(jià)”、“銷量第一”、“排名第一”等違反《廣告法》規(guī)定的用語開展廣告宣傳。
不過，以純集團(tuán)董事長助理陳宇文告訴南都記者，經(jīng)過幾年的嘗試后，商家對雙11的關(guān)注不再集中于一個(gè)單純的流量或銷量，更多是對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用�！拔覀冃枰私庀M(fèi)者的行為和消費(fèi)決策，比如消費(fèi)者做出決策是因?yàn)槭裁?這會(huì)決定今年產(chǎn)品的方向和定價(jià)。經(jīng)過一年對大數(shù)據(jù)的沉淀，我們的老客戶平均回頭率能達(dá)到30%，大活動(dòng)的回頭率可以達(dá)到50%�！�
備戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)
不賣最低價(jià) 還能如何玩轉(zhuǎn)雙11
戰(zhàn)術(shù)1：海淘拉攏新客群
今年雙11，天貓國際首次亮相今年雙11，成為國內(nèi)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。淘寶海外、速賣通等也是首次參加“雙11”，也是阿里巴巴第一次把每年最大的購物狂歡節(jié)擴(kuò)展到全球。
此外，亞馬遜中國宣布，開通海外六大站點(diǎn)直郵中國的服務(wù)，消費(fèi)者可享受到來自亞馬遜美國、德國、西班牙、法國、英國和意大利在內(nèi)的共計(jì)8000多萬種國際選品，全面拉開“海淘”攻勢。而1號店也已經(jīng)在12月進(jìn)駐上海自貿(mào)區(qū)并布局跨境電商業(yè)務(wù)，其上線的“1號海購”項(xiàng)目，率先通過保稅進(jìn)口模式和海外直郵模式將海外優(yōu)質(zhì)商品引入國內(nèi)。
以天貓和美國Costco超市合作為例，阿里巴巴COO張勇向南都記者表示，Costco和中國消費(fèi)者通過天貓國際直接交易，省掉的中間環(huán)節(jié)極大地降低了雙方的成本，同時(shí)目前保稅備貨模式也能節(jié)省一定的物流成本。
高級分析師林文斌認(rèn)為，80后、90后這一代數(shù)字消費(fèi)“原住民”消費(fèi)能力的提升，使得他們網(wǎng)購商品的關(guān)注逐步從價(jià)格、服務(wù)轉(zhuǎn)移到品質(zhì)和品牌，而海淘滿足了消費(fèi)者從價(jià)格到個(gè)性化的多種需求，成為網(wǎng)購增長的新動(dòng)力。
戰(zhàn)術(shù)2：移動(dòng)支付推動(dòng)O2O進(jìn)程
兩年前，當(dāng)“雙11”初露鋒芒，很多線下零售企業(yè)、商店、百貨并沒有委身相隨。去年“雙11”時(shí)，阿里在線下的推廣還遭到紅星美凱龍等傳統(tǒng)家居賣場的聯(lián)合抵制，線下與線上企業(yè)出現(xiàn)了明顯的敵對與角力。
但到了今年，越來越多的線下零售企業(yè)已經(jīng)選擇順應(yīng)潮流。紅星美凱龍相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴南都記者，11月8、9日，紅星全國商場將開展“經(jīng)典家居巡禮”活動(dòng)，并聯(lián)手中國工商銀行推出在線支付和移動(dòng)支付等，加速發(fā)展O2O。另以阿里為例，銀泰商業(yè)、王府井百貨、大悅城、廣百百貨等28家百貨集團(tuán)317家門店正式參與雙十一購物狂歡節(jié)O2O專場，手機(jī)淘寶聯(lián)合百貨集團(tuán)打通商品、會(huì)員、支付等電子化全鏈路，實(shí)現(xiàn)了線上線下交融的購物途徑。
尚品宅配的電商推廣總監(jiān)彭海亮說，O2O的興起，主要是由于今年移動(dòng)端增幅非�？臁！叭ツ暌苿�(dòng)端到店的消費(fèi)只有10%，今年短短半年時(shí)間，從天貓移動(dòng)端過來到店占比已經(jīng)提高到30%-40%，線上銷售占總銷售比例達(dá)到50%，甚至更多�！迸砗Ａ琳J(rèn)為，這種突破主要是取決于打通線上線下的支付環(huán)節(jié)�！耙郧癘2O走線上成交是比較困難的，到店的客戶會(huì)選擇傳統(tǒng)的交易流程，在線下用pos機(jī)支付，回到家再用電腦完成交易的人并不多，會(huì)導(dǎo)致客流的流失�！�
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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