網(wǎng)絡(luò)廣告從出現(xiàn)至今已經(jīng)過去了二十年，而在這二十年中，網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸融入了人們的生活。最開始的網(wǎng)絡(luò)廣告是怎樣的呢？
1994年10月27日，《連線》雜志的前身HotWired.com發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)歷史上第一條橫幅廣告，也就是通常我們所說的bannerad。
不管你有多么不喜歡它，一個基本的事實是：這是第一代數(shù)字廣告形式，它是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。毫不擴(kuò)張的說，今天你能夠近乎全免費(fèi)的享用整個互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，都靠它。到現(xiàn)在為止，Google、Facebook等這些明星技術(shù)公司也都沒有找到除廣告之外更好的盈利模式。
它當(dāng)然也帶來了負(fù)面的影響。從信息傳播的角度來說，它影響了信息的快速流通，也引發(fā)了用戶隱私的問題。但以它為基礎(chǔ)的商業(yè)模式，直接推動了一大批以獲取點(diǎn)擊量為主的門戶網(wǎng)站的出現(xiàn)，是互聯(lián)網(wǎng).com時代的直接推手。在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)界，橫幅廣告也已經(jīng)過了它的黃金時期，在現(xiàn)在更講求用戶友好的移動時代，它也更顯得不合時宜了。
這20多年來的數(shù)字廣告都經(jīng)過了什么樣的演變，不妨一起來回顧下。
1994年，橫幅廣告誕生
“你試過點(diǎn)擊這里嗎？我知道你會的。”
HotWired.com在為美國通訊巨頭AT&T打出的那條橫幅廣告里寫到。根據(jù)Adage的報道，當(dāng)時參與創(chuàng)建這條廣告的成員之一JoeMcCambley說，最終有44%的人點(diǎn)擊了這條廣告。
1995年，第一個廣告服務(wù)器公司成立
1995年6月，斯坦福大學(xué)的兩個畢業(yè)生創(chuàng)建了世界上第一家廣告服務(wù)器公司Smartbanner，創(chuàng)始人之一DaveZinman當(dāng)時尋求10萬美元的種子基金，沒想到了獲得了梅菲爾德基金100萬美元的投資。通用旗下的土星汽車以及Intel都是Smartbanner的第一批廣告客戶。
1994年到1995年，正是以Yahoo為代表的門戶網(wǎng)站開始發(fā)展的時候，當(dāng)時eBay已經(jīng)在賣二手商品，Amazon正在籌備在線書店。網(wǎng)絡(luò)電商模式至少等了10年后才能成為成熟的盈利模式，而橫幅廣告卻可以立即轉(zhuǎn)化為利潤。
1996年，精準(zhǔn)廣告，點(diǎn)擊為王
廣告“可點(diǎn)擊”，是數(shù)字廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告最重要的特點(diǎn)。這意味著廣告的效果變得可以衡量，于是定價更加明確——按千次瀏覽付費(fèi)、千次點(diǎn)擊付費(fèi)的模式產(chǎn)生了。廣告商只需要考慮點(diǎn)擊量與價格的轉(zhuǎn)換是否讓人滿意，決定是否可以接受定價，一筆交易就確定了。
1996DoubleClick公司成立，它可以說是橫幅廣告時代的最大贏家。DoubleClick的角色相當(dāng)于如今的麥肯錫。它既受雇于廣告主（投放廣告的客戶），又受雇于廣告商（廣告公司），試圖準(zhǔn)確“瞄準(zhǔn)”（Targeting）目標(biāo)消費(fèi)者。
DoubleClick最創(chuàng)新的地方，在于它將橫幅廣告和Cookies技術(shù)結(jié)合，并發(fā)展到極致。DoubleClick利用橫幅廣告的Cookies，長期追蹤、記錄使用用戶的上網(wǎng)行為，這成為精準(zhǔn)廣告投放的依據(jù)。
當(dāng)時，每千次點(diǎn)擊的價格貴到10-12美元，現(xiàn)在僅有5美分。1998年，成立僅2年的DoubleClick上市，募得資金6000萬美元。
2000年后，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破裂，渠道廣告興起
在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅之前，大約有1700萬家擁有獨(dú)立域名的網(wǎng)站。2000年美國有201家.com公司倒閉，2001年全球范圍倒閉的.com公司總公共有537家。
Doubleclick是少數(shù)在泡沫中幸存的廣告公司，當(dāng)時的CEOKevinRyan在接受Techcrunch采訪時說：“（2000年）我們大概損失了70%的客戶，唯一讓我們活下來的原因就是與此同時80%的競爭者也被消滅了�！盌oubleClick在2008年被Google以31億美元的價格收購。
廣告公司Google
1999年泡沫破裂前的一刻，剛剛成立的Google把辦公地點(diǎn)搬到了硅谷。兩位創(chuàng)始人拉里·佩奇和謝爾蓋·布林當(dāng)時就反對在自己干凈的搜索頁面上投放廣告。
橫幅廣告從一開始就是傳統(tǒng)廣告的一種電子版形式，它阻礙信息流通、占用寶貴的流量，而且還常常很丑陋地排布在頁面上或者十分意外地彈出。
在2000年，Google采取了折中的辦法，投放經(jīng)過改良的廣告。也就是它第一款也是最重要的廣告服務(wù)產(chǎn)品Adwords。它讓廣告以純文本的方式展示在頁面上，這樣統(tǒng)一了橫幅廣告的大小，拒絕了彈窗。在搜索關(guān)鍵詞的時候，廣告會以推廣形式顯示在第一位。由于和搜索結(jié)果一樣都采用了純文本的形式，它比黑底花字看上去要整潔得多。對比百度，直到最近幾年它的首頁才變得干凈，之前一直以分類搜索+廣告展示的面目示人。
Google的廣告服務(wù)系統(tǒng)Adwords如今已經(jīng)成為了營收的主要來源，占到總營收的70%。不論做搜索、做無人機(jī)、還是防治衰老的藥物，Google都在從廣告的收入中拿錢投資給未來世界。這不是單純出售關(guān)鍵詞就可以實現(xiàn)的，Google后來將Adwords打造成了一臺精密的賺錢機(jī)器。
廣告主買下的不僅是一串關(guān)鍵詞，而是一個語義范圍。在其他人使用Google搜索相關(guān)詞匯的時候，就會置頂你的廣告。廣告投放的地點(diǎn)也進(jìn)一步擴(kuò)散到第三方網(wǎng)站，投放的對象可以被精確地限制在一些IP地址下。最后按點(diǎn)擊量收取費(fèi)用，也是“只為你消費(fèi)過的埋單”。
Adwords讓任何人都可以設(shè)立Adwords賬戶，服務(wù)辦理過程完全自助，你只需要輸入愿意花錢的上限，廣告投放的事Adwords就完全接管了。
做廣告變成一件更容易的事，同時因為省去了中間的媒介代理商費(fèi)用，許多中小公司都有機(jī)會做廣告。這是Google所做出的廣告民主化貢獻(xiàn)。
2005年之后，移動廣告
2005至2007年是度過恢復(fù)期之后互聯(lián)網(wǎng)劇烈增長的兩年。
Adwords進(jìn)一步推出移動廣告服務(wù)AdSenseforMobile，同時Google收購了Urchin軟件公司，一年之后在此基礎(chǔ)上設(shè)立GoogleAnalytics服務(wù)，專門做投放廣告之后的效果分析。
你搜索的數(shù)據(jù)決定了Google該給你看什么廣告，而Facebook這樣的社交網(wǎng)絡(luò)根據(jù)你和朋友說的話給你看合適的廣告。
AdSense與當(dāng)年熱門的社交網(wǎng)絡(luò)Myspace合作，為社交網(wǎng)絡(luò)提供搜索服務(wù)的同時，也在社交網(wǎng)絡(luò)上做廣告。Facebook則在社交網(wǎng)絡(luò)上為信用卡做起了推廣。
Google收購的視頻服務(wù)Youtube則改變了游戲的整個規(guī)則，在2005年Youtube推出了第一條視頻前導(dǎo)廣告。更快的網(wǎng)絡(luò)速度，更強(qiáng)大的服務(wù)器，讓互聯(lián)網(wǎng)廣告從文本和圖片的形式中脫離出來，向視頻發(fā)展。
傳統(tǒng)點(diǎn)擊模式衰落
已經(jīng)很少人再點(diǎn)擊橫幅廣告了。統(tǒng)計顯示，平均每人每個月要遇到1700個橫幅廣告，但讓你點(diǎn)開一個橫幅廣告的幾率，幾乎比在空難中活下來的幾率還小。截止2014年8月，橫幅廣告被點(diǎn)擊的概率僅有0.09%，這其中還有50%是誤操作，點(diǎn)擊的人對宣傳的內(nèi)容不感興趣。剩下的可憐數(shù)據(jù)，還摻雜著機(jī)器制造的虛假點(diǎn)擊量。廣告需要更多新的形式。
2008年，原生廣告興起
2008年原生廣告成為移動廣告的標(biāo)準(zhǔn)做法。將廣告以內(nèi)容的形式嵌入到信息流之中，更適合移動端有限的屏幕空間。偽裝得好的原生廣告，幾乎無法與實際內(nèi)容相區(qū)分。推薦來自你信賴的人讓這種廣告形式變得很有效果。
與此同時，展示型廣告再次流行起來。只不過這次，展示型廣告擁有了雜志風(fēng)格。它把網(wǎng)絡(luò)文本廣告與雜志廣告進(jìn)行結(jié)合，取中間的平衡點(diǎn)，既讓它更加美觀更加好看，也相比雜志廣告成本更低。
最重要的是，在這一波發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)廣告的意圖從追求點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，回到了給你留個好印象的出發(fā)點(diǎn)。不一定要點(diǎn)擊，不一定要直接轉(zhuǎn)化為購買，如果能吸引你搜索，就有可能在未來慢慢積累成實際的購買。
根據(jù)Gizmag的預(yù)測，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將在2018年超過電視廣告支出，成為最賺錢的廣告平臺。
由此可見，互聯(lián)網(wǎng)廣告有著深遠(yuǎn)的發(fā)展?jié)摿�，并將逐漸成為主流，推動整個廣告行業(yè)前景。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號
