2014年第4季度剛剛到來(lái)，而上海廣播廣告接連不斷地傳來(lái)了好消息，下面就讓我們一起細(xì)數(shù)這些好消息：
★2014年11月7日，上海廣播的全年廣播廣告訂單突破7億，預(yù)計(jì)到12月底，全年廣告訂單數(shù)將超過(guò)7.3億。
★2014年10月28日，上海廣播拍賣(mài)2015年度汽車(chē)品牌廣告代理權(quán)，最終簽約額1.22億，同比上漲28%。北京同瀛、上海濤略、上海美景，3家實(shí)力雄厚的廣告公司中標(biāo)。
★2014年12月4日，上海廣播還將舉行“2015年度稀缺黃金資源專(zhuān)題廣告拍賣(mài)會(huì)”。2013年底那場(chǎng)驚心動(dòng)魄的拍賣(mài)，經(jīng)過(guò)62次的舉牌，最終超出標(biāo)底價(jià)1300萬(wàn)，以2500萬(wàn)成交。今年還會(huì)延續(xù)這樣的火爆局面嗎？
★而剛剛過(guò)去的10月，上海廣播的動(dòng)感101廣告訂單漲幅達(dá)46.77%、LOVE RADIO 103.7廣告漲幅43.49%、新聞?lì)l率廣告漲幅19.53%。體量不小的交通頻率漲幅13.73%。
如何解讀以上數(shù)字背后淺層、深層的原因？鈦媒體的分析調(diào)查能夠很好的解讀：
根據(jù)梅花網(wǎng)發(fā)布的《2014上半年電臺(tái)廣告投放》報(bào)告，今年上半年，各大媒體的廣告營(yíng)收增長(zhǎng)出現(xiàn)了明顯的分水嶺（如圖）。電臺(tái)類(lèi)媒體以5.8%的增幅逆勢(shì)上揚(yáng)。
鈦媒體注意到了這一有趣的現(xiàn)象，那么電臺(tái)媒體的業(yè)績(jī)到底有多好？背后又有哪些影響因素？鈦媒體近日選取了幾個(gè)廣播電臺(tái)的都市點(diǎn)進(jìn)行走訪(fǎng)，發(fā)現(xiàn)北京、上海、廣州等大都市，廣播電臺(tái)收入，在2014年都獲得了較大規(guī)模的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)。這更激發(fā)了我們要一探究竟的意愿。鈦媒體先選取上海這一特別有代表性地區(qū)，僅以2014年廣告營(yíng)收的業(yè)績(jī)來(lái)看，上海東方廣播中心也提供了一個(gè)很好的行業(yè)樣板：
9月單月的廣告訂單量創(chuàng)單月廣告收入歷史新高；其中，截止到9月第2天，東方廣播中心旗下的知名音樂(lè)頻道——?jiǎng)痈?01，全年廣告訂單已經(jīng)突破2億元（成為中國(guó)第一家廣告收入突破2億元的音樂(lè)廣播電臺(tái)）；9月15日，另一個(gè)音樂(lè)廣播電臺(tái)LOVE RADIO 103.7全年的廣告訂單已經(jīng)過(guò)億。
2014年6月，由上海廣播電臺(tái)、上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司（SMG）整合旗下所有12套廣播節(jié)目于一體，同時(shí)東方廣播中心（ERC）揭牌成立。上海東方廣播中心成立時(shí)間很短，但擁有上海廣播電臺(tái)深厚的廣告資源積累。目前，通過(guò)可以統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，上海電臺(tái)2014年1-9月的廣告收入比同比去年上漲20.21%——這一數(shù)據(jù)在北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市漲幅是最大的。
為什么電臺(tái)廣告可以逆勢(shì)大賣(mài)？
電臺(tái)廣告的逆勢(shì)上漲和一個(gè)行業(yè)密切相關(guān)：汽車(chē)。鈦媒體編輯在尼爾森網(wǎng)聯(lián)媒介的一項(xiàng)報(bào)告中看到，2014年9月上海地區(qū)私人汽車(chē)保有量已經(jīng)達(dá)到301.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)8.4%�？梢哉f(shuō)，駕車(chē)人群規(guī)模的增加，從客觀(guān)上提升了電臺(tái)媒體的內(nèi)容終端數(shù)量。
在傳統(tǒng)的傳播環(huán)境下，廣播電臺(tái)的傳播模式是這樣的：很多信息源被編輯加工成一檔一檔的節(jié)目，通過(guò)廣播傳送FM、AM送到千家萬(wàn)戶(hù)的收音機(jī)里——但你知道，收音機(jī)這種終端早就被扔進(jìn)了“故紙堆”里。早在2012年，上海廣播的第一收聽(tīng)終端就是車(chē)載收聽(tīng)。而隨著近幾年移動(dòng)收聽(tīng)的蓬勃發(fā)展，APP的收聽(tīng)在年輕人中高居第二。
廣播媒體，得益于汽車(chē)行業(yè)的迅猛發(fā)展，加上手機(jī)APP的大行其道，移動(dòng)終端的規(guī)模有增無(wú)減。更重要的是，這是一群具有高消費(fèi)能力、和消費(fèi)沖動(dòng)的人群。影響廣告業(yè)績(jī)的最直接原因，就是“上海廣播，可以輕松找到最具購(gòu)買(mǎi)力的人”。
廣告收入增量從何而來(lái)？答案就在“汽車(chē)”上。
梅花網(wǎng)的數(shù)據(jù)也支持了這一結(jié)論：受車(chē)載廣播聽(tīng)眾使用場(chǎng)景的高契合度，汽車(chē)行業(yè)以20%的投放量份額，成為2014年上半年電臺(tái)廣告投放量最大的行業(yè)；而在電臺(tái)投放TOP 10品牌榜單上，高居首位的一汽大眾，投放增幅高達(dá)163%。
以上海地區(qū)為例，電臺(tái)廣告賣(mài)得好可以歸結(jié)出3個(gè)淺層原因：
第一，消費(fèi)結(jié)構(gòu)。上海擁有國(guó)內(nèi)第一大居民消費(fèi)市場(chǎng)，居民收入結(jié)構(gòu)非常健康、中產(chǎn)階層占比大，消費(fèi)體量特別大。
第二，內(nèi)容終端。據(jù)CTR（央視市場(chǎng)研究股份有限公司）統(tǒng)計(jì)，早在2012年，車(chē)載收聽(tīng)就已經(jīng)成為上海廣播第一收聽(tīng)終端，2013年該比例則達(dá)到48%。成為“生而為移動(dòng)”的媒體，確實(shí)是電臺(tái)媒體之于媒體陣營(yíng)其他對(duì)手的幸運(yùn)。
第三點(diǎn)，也是最不能忽略的一點(diǎn)：廣播媒體帶有極強(qiáng)的地域?qū)傩?“地域壟斷，決定了上海廣播在上海本地媒體中的市場(chǎng)份額是非常高的，高達(dá)93%左右。而其他的廣播品牌——包括央廣、國(guó)際臺(tái)的份額只有百分之三點(diǎn)幾，再加上郊縣臺(tái)也有百分之二點(diǎn)幾，加起來(lái)大概是百分之七——這差不多相當(dāng)于上海本地頻率中，一個(gè)戲曲頻道的市場(chǎng)份額�！�
不過(guò)，三個(gè)原因放在北京、上海、廣州任何一個(gè)城市的媒體環(huán)境下都適用，電臺(tái)畢竟是地域之王，每個(gè)城市都有最知名的交通臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)。
深層原因：從客戶(hù)關(guān)系到內(nèi)容生產(chǎn)
廣告客戶(hù)有策略，有需求，更要求有新的媒體合作形式。這直接影響到電臺(tái)媒體在廣告資源上如何配置的問(wèn)題。不了解媒體特性，用A媒體擅長(zhǎng)的打法，復(fù)制到B媒體上，這咱廣告或者說(shuō)媒介上的行為是“浪費(fèi)的，至少效果是大打折扣的”。
比如，有些長(zhǎng)期同印刷媒體合作的客戶(hù)，比如房地產(chǎn)商，拿來(lái)一套印刷風(fēng)格的廣告設(shè)計(jì)文案找到廣播電臺(tái)，他們認(rèn)為“廣告本身就是可以跨媒體移植的”，這常常讓廣播的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)啼笑皆非�！耙磺胁粔蛎攵目谔�(hào)，均不適合廣播廣告”。
今年，有更多的行業(yè)開(kāi)始意識(shí)到廣播媒體的重要性，比如，房地產(chǎn)行業(yè)就在電臺(tái)媒體投放中顯示了抬頭之勢(shì)：還是梅花網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2014年，在電臺(tái)媒體前五大投放行業(yè)中，房地產(chǎn)行業(yè)表現(xiàn)最為突出，以9%的投放量份額躋身前五，而這個(gè)數(shù)據(jù)在上一年少的可憐，只有不到5%的份額。而在1—9月上海2014廣告投放量中，房地產(chǎn)廣告同比上漲80%，幾乎翻番。
而今年在上海廣播廣告中表現(xiàn)最突出的還不是房地產(chǎn)，而是今年增加了很多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告主；比如在線(xiàn)旅游的、訂餐服務(wù)的、生鮮電商類(lèi)的……當(dāng)詢(xún)問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)公司為什么在廣播投放廣告時(shí)，回答是“互聯(lián)網(wǎng)是攔截式的營(yíng)銷(xiāo)，而廣播是激發(fā)式的營(yíng)銷(xiāo)�！�
毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)三大媒體的沖擊不是一天兩天了。不過(guò)，鈦媒體了解到，網(wǎng)絡(luò)廣告效應(yīng)依靠的是“海量”；而廣播媒體的“稀缺”屬性，使得廣告主更愿意拿出一大部分廣告預(yù)算，投放在更加精準(zhǔn)的電臺(tái)媒體上。
阿基米德，上升勢(shì)頭很猛烈
可持續(xù)性是發(fā)展的重要源泉。新媒體的蓬勃發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的影響顯而易見(jiàn)。那問(wèn)題來(lái)了，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間可以發(fā)生什么？當(dāng)廣播與手機(jī)邂逅又會(huì)有怎樣的浪漫情緣？
2014年，上海廣播旗下“阿基米德”移動(dòng)廣播APP上線(xiàn)。借助這款產(chǎn)品上海廣播打開(kāi)收聽(tīng)新格局，打破“區(qū)域”屬性瓶頸。以動(dòng)感101《音樂(lè)早餐》節(jié)目Happy Morning Call小單元為例：就已經(jīng)從上海輻射到了江浙一帶實(shí)現(xiàn)收聽(tīng)。讓內(nèi)容跨地區(qū)傳播是上海廣播廣告自我平臺(tái)的一種更深層次的延伸，從而拓展了外地廣告品牌的入駐。
2015，對(duì)于上海廣播廣告依然是個(gè)好年份……
在上海廣播新媒體戰(zhàn)略中，阿基米德APP承擔(dān)著平臺(tái)的重要角色，用戶(hù)可自選節(jié)目；也可建立自有頻道，“我的節(jié)目我做主”式的UGC思路已經(jīng)初見(jiàn)端倪。
而對(duì)于上海廣播廣告而言，2015年汽車(chē)廣告代理權(quán)公開(kāi)競(jìng)價(jià)拍賣(mài)簽約量1.22億，漲幅28%，12月4日還將舉辦專(zhuān)題廣告稀缺資源的拍賣(mài)。伴隨著K98歐美流行音樂(lè)的“橫空出世”、FM89.9都市廣播華麗轉(zhuǎn)身駕車(chē)頻率以及上海國(guó)際車(chē)展等熱點(diǎn)襲來(lái)，2015，依然是上海廣播廣告的好年份。
那么，2015年中，上海廣播廣告還將獲得怎樣的豐收，讓我們一起拭目以待。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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