下面這篇文章是介紹英國廣告公司是如何運營視頻網(wǎng)絡(luò)紅人的，可以對外國公司的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告運作模式有所了解。
家族化簽約構(gòu)成播客矩陣
GleamFutures是英國首批“社交網(wǎng)絡(luò)明星”廣告公司之一。它簽約了英國一些最厲害的YouTube明星，做美妝教程的Chapman姐妹，類似美妝播客Zoella和做視頻日記的AlfieDeyes和MarcusButler等等都在Gleam旗下。
Gleam公司的創(chuàng)始人Smales認為，播客是一門需要密切合作的生意，而且家庭屬性非常強，因此，Gleam一口氣簽約了Chapman家的四位兄弟姐妹，兩個女孩子擁有170萬訂戶，專門做美妝視頻教程，她們的兄弟Jim是一名男性時尚和生活方式方面的播客，另外一個兄弟，John，是健身頻道”TheLeanMachines“的播客。Gleam甚至還簽約了Jim的未婚妻TanyaBurr——她以前也是Chapman姐妹助理，眼下她的美妝頻道擁有260萬訂戶——這樣的紐帶使得每一個播客都有推薦別人內(nèi)容的積極性，他們當然也愿意讓自己的親戚出現(xiàn)在自己的頻道里，或者做跨頻道的推薦。Gleam公司起步不到一年。目前收入不菲，而且聲名鵲起，他們發(fā)布的短視頻覆蓋了從時尚到惡搞，到各種戀愛攻略的方方面面，通常都會獲得幾百萬的點擊量。
在這群新秀們的職業(yè)探索過程中，Gleam以團體簽約和幫助尋找贊助商的方式為他們保駕。一個像購物狂人Zoella妹子那樣在YouTube上擁有650萬訂閱者的明星，是那些被她在短片中提及的時尚和美妝領(lǐng)域的品牌的理想合作伙伴。通過在視頻中做廣告，還有一些小的線下生意——她同時還是聯(lián)合利華的代言人——，Zoella去年已經(jīng)為Gleam賺了大約30萬英鎊。
自建線下品牌，激活粉絲經(jīng)濟
這些YouTube播客們突如其來的成功盡管可能只是代表了在YouTube上傳節(jié)目的一小部分——每個月，在社交媒體上被點播的視頻內(nèi)容大約有600萬小時，音樂視頻仍然在其中占了一多半——但從商業(yè)角度講，他們的重要性卻極大。
在這群新秀們的職業(yè)探索過程中，Gleam以團體簽約和幫助尋找贊助商的方式為他們保駕。一個像購物狂人Zoella妹子那樣在YouTube上擁有650萬訂閱者的明星，是那些被她在短片中提及的時尚和美妝領(lǐng)域的品牌的理想合作伙伴。通過在視頻中做廣告，還有一些小的線下生意——她同時還是聯(lián)合利華的代言人——，Zoella去年已經(jīng)為Gleam賺了大約30萬英鎊。 這些YouTube播客們突如其來的成功盡管可能只是代表了在YouTube上傳節(jié)目的一小部分——每個月，在社交媒體上被點播的視頻內(nèi)容大約有600萬小時，音樂視頻仍然在其中占了一多半——但從商業(yè)角度講，他們的重要性卻極大。
品牌商們已經(jīng)注意到了YouTube播客們影響粉絲行為的能力，不僅僅通過他們擴大品牌影響力，同時也推銷新產(chǎn)品。當YouTube播客們提到什么的時候，他們的粉絲都會聽——而且經(jīng)常會照著做。
YouTube的線下生意也佐證了這種奇跡。例如Pixiwoo，已經(jīng)在英國成功地推出了一個化妝刷品牌，這個品牌在美國成長得也非常迅速。而且當Zoella決定”寫作是我的最愛“的時候，企鵝出版社已經(jīng)給了她一個兩本書50000英鎊的合同。
他們的擁躉們大多屬于在人口統(tǒng)計學上被稱為”迷失的一代“的龐大人群——那些在十幾二十歲的時候既不看報紙也不怎么看電視的人。在英國，看電視在所謂的”千禧一代“中銳減，2010年以來，16-34歲電視觀眾的規(guī)�？s小了15%。
因此，在線游戲的提供商，服裝品牌以及其他希望在流行文化中占據(jù)一席之地的品牌都開始熱衷于在社交媒體上挖掘這些YouTube達人的能力也就不足為奇了。類似百事可樂這樣的公司眼下在數(shù)字平臺上投放的廣告（主要是YouTube和Facebook）要比在傳統(tǒng)媒體上還多。
主流電視名人拓展網(wǎng)絡(luò)渠道
主流電視平臺上的名人們也開始向YouTube平臺上拓展，在主流電視平臺上主持過一系列著名美食節(jié)目的名廚JamieOliver就在YouTube上建立了一個美食頻道叫做FoodTube。他現(xiàn)在擁有20名廚師在這個平臺上呈現(xiàn)美食節(jié)目，提供的美食教程從泰國菜到省錢美食攻略無所不包。FoodTube已經(jīng)擁有了110萬訂閱者，其中的3名廚師已經(jīng)出了書�？紤]到點播美食視頻教程的人群大多集中在30-40歲，所以視頻都很短很實用。但是和電視平臺上最大的不同是，這讓Oliver可以嘗試細分內(nèi)容領(lǐng)域，提供烤肉或者杯子蛋糕的教程——這些觀眾都是我們只能在線獲得的。
廣告分成和打擦邊球的植入廣告仍然不是理想的商業(yè)模式
Google提供的東西很簡單：廣告分成，視頻的上傳者可以獲得廣告的45%。
盡管YouTube的廣告收入不斷上升，和美國電視業(yè)2013年的660億廣告收入來說，它30-50億美元的全球廣告收入仍然是個零頭。
而和其他需要依靠廣告盈利的網(wǎng)站一樣，YouTube最大的問題也來自于”預加載“廣告模式，在年輕受眾里，正片之前的廣告既常常被忽略，而且還始終被嫌棄。而對于品牌商來說，由于很難讓自己的廣告視頻只和受歡迎的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容捆綁在一起，他們對于這種廣告模式的滿意度也不高，因此，點擊量的含金量就很有限。分析員們統(tǒng)計的結(jié)果是，在YouTube上，一個播客的視頻就算有100萬次的點擊量，能夠產(chǎn)生的廣告效益也還不足1000英鎊，YouTube還要分走其中的45%。
播客中的名人們可能會在利潤中分到更高的比例，但是他們并不是只有廣告分成的收益。Gleam的關(guān)鍵作用之一就是發(fā)展和不同品牌商之間的關(guān)系，讓播客們直接在屏幕上展示他們的產(chǎn)品并以此收費。Gleam的大多數(shù)簽約播客都有這種關(guān)系。TanyaBurr曾經(jīng)和美妝品牌，例如Dove和VO5合作。而視頻日記播客MarcusBulter的合作者則包括了Office鞋和Topman服裝。
不過，植入式廣告是個敏感的問題，因為它威脅到最重要的事情——真實性。對于播客來說，既要成為消費者心目中最值得信賴的人，又要收品牌商的費用，這是一件非常困難的事情。為了回避任何關(guān)于這類矛盾的詰問，Smales聲稱他的明星都只和那些他們尊敬的品牌合作。真正植入產(chǎn)品的視頻數(shù)量是很少的（“少于1%”），而在視頻下方的節(jié)目描述窗口里，還會告知觀眾這是一個付費內(nèi)容。
“無論多少錢放在桌面上，真正的播客人才都不會和一個他們不喜歡的品牌合作，因為犧牲你和觀眾之間的關(guān)系非常不值得�！彼f，“這一點觀眾也很清楚�！�
關(guān)于短視頻內(nèi)容屬性的爭議
對于YouTubbe來說，除了盈利之外，還有其他的問題。這個平臺本來主要是以各種奇奇怪怪的短視頻知名的。例如，Gleam的簽約播客們花了大量的時間在他們發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)短視頻上玩傻瓜游戲而且漫無目的地聊一些關(guān)于感情的話題。有些人懷疑這樣是不是能留住觀眾。他們最終難道不會回到那些更重要的內(nèi)容上來嗎？
不過也有觀點認為，這有點像問人們在有了四菜一湯的一頓飯的時候，是不是還會吃花生和薯片，而YouTube的作用就是零食。拜移動通信發(fā)展所賜，人們在使用平板電腦和手機的時候，只會越來越多地需要短視頻。
也許從長遠看，Gleam的觀點更有說服力，“我的觀點是，年輕的觀眾族群會一直留在這個平臺上，直到成年階段乃至更大，”他說，“那些現(xiàn)在喜歡在YouTube上看網(wǎng)絡(luò)明星的人不會忽然就在24歲回歸到電視平臺的收視人群里去，他們將會形成他們自己的收視習慣，而那些他們喜歡的明星們，也將和他們一起變老，并且不斷生產(chǎn)他們喜歡的內(nèi)容。至少現(xiàn)在，年輕觀眾在尋找想看的內(nèi)容的時候，越來越嫌棄電視節(jié)目表，這些點播時代的原住民想要在任何時候在任何設(shè)備上看他們想看的任何內(nèi)容。
至于那些十幾歲的觀眾是不是自動自覺地留在網(wǎng)絡(luò)平臺上，這是另外一個問題。也有人并不認為電視就此輸了。他們覺得YouTube更像新版的搖滾樂或者MTV頻道；它成了一個年輕人們釋放自己黑暗和叛逆的一面的平臺，而當他們長到25歲，開始有嚴肅需求的時候，他們就會回到復雜的敘事和故事上來，而這只有主流的電視機構(gòu)才能提供。
當然，這種回歸也不會讓他們停止收看YouTube上的視頻。未來的觀眾們完全可以是雙棲動物，他們同時看主流電視節(jié)目，同時也會在網(wǎng)絡(luò)上搜索食譜和視頻烹飪教程。在這個新世界里，各種平臺都將各安其位。
從這篇文章中我們可以學到，對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的運營來說，借助網(wǎng)絡(luò)渠道來打造一個平臺是非常重要的。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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