作為鈦媒體上非�；钴S也知名度頗高的作者，同時(shí)作為一個(gè)文化人、老師，魏武揮在微信朋友圈發(fā)瘋了，嚷嚷著用自己的頭像賣廣告，并且一大波人還真被他帶動(dòng)著，都做起了自頭像廣告生意，還有人拍賣自己的頭像。
結(jié)果就當(dāng)大家正興意盎然，在朋友圈各種賣頭像的時(shí)候，魏武揮突然跳出來(lái)說(shuō)，我這是行為藝術(shù)，就是想諷刺這些互聯(lián)網(wǎng)上無(wú)處不在的營(yíng)銷。然后??就沒有然后了??以下是他自稱行為藝術(shù)實(shí)驗(yàn)的全過程：
頭像可以賣廣告？
很多年前，微博一度禁止過用戶上傳微信公眾賬號(hào)二維碼作為頭像。因?yàn)橛泻芏嗳嗽噲D通過這個(gè)方式，把微博粉絲導(dǎo)成ta微信公眾賬號(hào)的訂戶。
這其實(shí)說(shuō)明一點(diǎn)，頭像具有一定的導(dǎo)流作用，或者說(shuō)通俗點(diǎn)，廣告作用。
不過，似乎很少人意識(shí)到這樣一點(diǎn)：頭像，也許可以賣廣告？
也許是因?yàn)楹芏嗳苏J(rèn)為，頭像就像一個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上的頭，自家腦門上貼著個(gè)“我是誰(shuí)”，雖然奇怪，但還算可以接受。但如果腦門上貼著個(gè)“可口可樂”，那實(shí)在是要錢要瘋了。
“頭像控”的理論依據(jù)
不知道為什么，也不知道從什么時(shí)候開始，我成了一個(gè)換微信頭像控。幾乎一天要換一個(gè)頭像，以賤以萌為主。如果三天不換頭像，大概就是我三天沒上微信了。
我甚至為換微信頭像找了一條理論依據(jù)（我經(jīng)常喜歡把一些很無(wú)聊的事弄得煞有介事）：頭像如衣服。作為一個(gè)文明人，衣服一天一換是必須的，那么，頭像也就必須一天一換。
當(dāng)頭像如衣服這個(gè)說(shuō)法冒出來(lái)后，頭像做廣告就走通了：難道沒看見那些上場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)員衣服上到處都是商業(yè)公司的LOGO嗎？
于是我在朋友圈里喊了一嘴，有沒有哪個(gè)商家愿意出錢買我這個(gè)頭像的？每天五千塊——這個(gè)數(shù)字當(dāng)然是有惡搞性質(zhì)的，我不太指望有人愿意出這個(gè)價(jià)。
他們當(dāng)真了？
一個(gè)新聞客戶端的客戶上門了。其實(shí)出面和我聊的人，本來(lái)就是極好的朋友。經(jīng)過一番假模假樣的談判，最終以某個(gè)很低廉的價(jià)格成交。對(duì)方發(fā)了一個(gè)微信紅包給我，而我，則把它那個(gè)大紅特紅的LOGO給放到了頭像的位置。
很快，很多微信朋友發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。他們對(duì)我換頭像早就見怪不怪，但頂著個(gè)商業(yè)公司的LOGO，還是頗為稀奇。再說(shuō)，我一直在叫賣我的頭像，我得到了很多詢問：你把你的頭像成功賣掉了？
這事迅速讓圈子里幾個(gè)人都來(lái)了興致，至少我視野所及，有四個(gè)人在叫賣他們的頭像。某報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下甚至有人還組織了一個(gè)看上去非常復(fù)雜的換頭像領(lǐng)獎(jiǎng)品的活動(dòng)。
這起惡搞事件越來(lái)越有趣了。難道他們都當(dāng)真了？
我其實(shí)沒當(dāng)真過
我其實(shí)從來(lái)沒當(dāng)真過。
頭像做廣告是一件很不靠譜的事——我雖然那幾天一直看似很興奮地在叫賣，但其實(shí)我一點(diǎn)也不認(rèn)為這算是一種“商業(yè)模式”。頭像很小，能表達(dá)的意思不可能太多。而且頭像很難有什么轉(zhuǎn)化率。它無(wú)非就是個(gè)曝光，讓看到的人知道：哦，有這么個(gè)玩意兒。
然后呢？然后就沒有然后了。
真正意義上的名人，頭像放著一個(gè)廣告，曝光量是夠的。這個(gè)道理就像有些明星給商業(yè)品牌代言一樣。但一個(gè)名人的頭像，你給ta多少銀子，ta才會(huì)傻不啦嘰地頂著你家logo作為自己的頭像呢？這件事太掉身份，不是什么名人都干得出來(lái)的。
不過，據(jù)說(shuō)賣頭像是第一次（我一直沒想明白，為啥微博上沒人干。也許有人干過，我沒看到過罷了），第一次總是會(huì)吸引到目光的。
從這個(gè)意義上講，第一個(gè)客戶，是賺到了。
更何況，我玩得興起，跑很多人底下又是留言評(píng)論，又是點(diǎn)贊，有限的幾個(gè)群里也積極了很多，它的品牌露出，很是充分��！
哈哈哈哈。
策劃的“新形式”
頭像廣告本身很難成為商業(yè)模式，但頭像廣告可以當(dāng)一場(chǎng)策劃事件來(lái)做。這場(chǎng)策劃，走的是“新形式”這個(gè)路子，但如果僅僅是換頭像，顯然是不夠的。
事實(shí)上，我雖然研究生專業(yè)學(xué)的是廣告公關(guān)，但其實(shí)我對(duì)泛濫的營(yíng)銷行為是打心里厭惡之至的。今天的營(yíng)銷，永遠(yuǎn)試圖無(wú)孔不入，無(wú)處不在，作為一個(gè)普通人，我的確厭煩透頂。
將頭像變成廣告，如果真的大行其道，滿眼朋友圈一個(gè)又一個(gè)商業(yè)LOGO，這種畫面，委實(shí)美到不敢想象。
于是，我打算在鼓動(dòng)一批人換了頭像廣告后，再弄一篇文章，把這種營(yíng)銷行為再惡搞一把。整個(gè)策劃試圖走一個(gè)“大逆轉(zhuǎn)”的路數(shù)，做成一個(gè)類似行為藝術(shù)的先鋒實(shí)驗(yàn)。而實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)者本身，對(duì)這個(gè)實(shí)驗(yàn)是很不屑一顧的。
現(xiàn)在，我缺的，就是一個(gè)愿意掏點(diǎn)錢的客戶了。
你得具備自黑的能力
一個(gè)搞財(cái)經(jīng)圈自媒體人生意的公司，它愿意和我一起來(lái)玩一把這個(gè)游戲。它并不介意我后期在那篇策劃文章里反戈一擊。
在我心目中，我一點(diǎn)也不奇怪它愿意和我合伙做一次行為藝術(shù)。這個(gè)公司的人我接觸過幾個(gè)，自黑起來(lái)有時(shí)候怎么黑都敢玩。其實(shí)還有兩個(gè)公司也露出了一絲意愿，但我覺著，后面那篇打耳光文章，他們是很難接受的。
四番傳媒研究群里，有兩個(gè)創(chuàng)業(yè)小伙伴想買這個(gè)案子，可惜，稍晚一步，客戶已經(jīng)下單，連銀子都從支付寶里劃過來(lái)了。
我們的整個(gè)策劃里分為兩步:1、想辦法讓300人把他們的頭像換成這個(gè)公司的LOGO，2、策劃一個(gè)采訪稿，由一個(gè)很喜歡寫惡搞文案的公號(hào)來(lái)完成。
我領(lǐng)了50人的任務(wù)，于某晚開始發(fā)包。換頭像的價(jià)格不是很高，但也不是什么可以忽略的數(shù)字。很快，我手上的份額全部發(fā)完，以至于還有人問我要。卻不過面子，這筆買賣我做得有點(diǎn)小虧，倒貼了一點(diǎn)小錢出去。
第二天九點(diǎn)，客戶鼓動(dòng)的人和我鼓動(dòng)的人，準(zhǔn)時(shí)翻牌子，我還要求我聯(lián)系的人都得發(fā)條圖文狀態(tài)。我的朋友圈是有些小壯觀的。
兩天過后，一個(gè)惡搞文案出爐。在這篇文章中，一共有三個(gè)人，其一是公號(hào)主人扮演采訪者，其二是客戶代表，其三就是我。
我們套用的是“小明和老師”的段子格式，即采訪者先問一個(gè)問題，我（或客戶）特別正經(jīng)特別嚴(yán)肅特別當(dāng)回事地大談?lì)^像廣告的意義，然后采訪者再提一個(gè)很難回答的關(guān)于營(yíng)銷的犀利問題，我無(wú)言以對(duì)，只好大聲曰：滾出去（后來(lái)在具體文案中，是“你滾粗”）。
這個(gè)惡搞文案我寄予厚望。一方面，客戶品牌露出會(huì)在這篇文章里出現(xiàn)；另一方面，我對(duì)頭像廣告的不屑一顧也希望在其中體現(xiàn)。我希望閱讀者能夠看到，營(yíng)銷業(yè)者那種喪心病狂的試圖在你面前7*24小時(shí)晃悠已經(jīng)到了什么地步。
但這篇文章，犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤。
大逆轉(zhuǎn)落空
任何一種營(yíng)銷行為，都需要一個(gè)配套的測(cè)量方法，這就是所謂的ROI（Return on Investment）。
在我的媒體轉(zhuǎn)型研究里，我發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的日趨下滑，重要的原因之一在于，它們那種CPM的測(cè)量方式，越來(lái)越多的廣告主不能接受。廣告主現(xiàn)在喜歡CPC、CPA、CPS這種測(cè)量方式，而不是含含糊糊的CPM。門戶的衰落，很大程度上，也是因?yàn)殚T戶依然在堅(jiān)持CPM售賣。
但頭像廣告，連CPM都很難做到。朋友圈是一個(gè)非常復(fù)雜的狀態(tài)，即便我們加以link，都有可能你屏蔽我或我屏蔽你。即便不屏蔽，朋友圈里都未必能刷到你的狀態(tài)。我發(fā)包出去中有那么幾位，錢是要賺的，話是不想給別人說(shuō)的。
我注意到自從他們換了頭像后，就盡可能地在那里避免發(fā)言，生怕自己的朋友要說(shuō)ta——老實(shí)講，這種心理，也算正常。
我基本上并不指望頭像廣告能覆蓋到多少人——這實(shí)在太難計(jì)算了。但那篇策劃文稿，倒還算是有個(gè)閱讀數(shù)字。我本指望這篇文章能有大幾萬(wàn)閱讀的水準(zhǔn)。經(jīng)過一陣子猛推后，還是可憐兮兮的不到一萬(wàn)。
這事讓我很沮喪。我檢討了一下，問題出在標(biāo)題上。這篇文章的標(biāo)題是“魔鬼夜訪魏武揮先生”，壞就壞在魏武揮三個(gè)字上了。魏武揮只是一個(gè)圈子里的小名人，毫無(wú)公眾的閱讀興趣可能。這個(gè)標(biāo)題如果改成“拿頭像換廣告是怎么做到的”、“拿頭像換銀子可行嗎”、“你所不知道的頭像賺錢故事”，也許會(huì)好些？另外，配圖也有些問題，缺少看點(diǎn)。
我從來(lái)沒有像現(xiàn)在那樣痛恨過微信公號(hào)文章的不可改動(dòng)。
總體說(shuō)來(lái)，策劃最后一環(huán)沒有到位，精心設(shè)計(jì)的大逆轉(zhuǎn)落空，殊為可恨。就客戶而言，它能看到的CPM就是這近一萬(wàn)的閱讀量，加上一些不可計(jì)算但似乎還算有的頭像品牌露出，根據(jù)它所投入的銀子，大致算是一個(gè)平庸的ROI，不算虧，但肯定不算賺。
現(xiàn)在看來(lái)，這一場(chǎng)行為藝術(shù)真的是一場(chǎng)營(yíng)銷盛宴，還是一場(chǎng)啼笑皆非的鬧��？是非功過由后人評(píng)說(shuō)。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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