做報紙發(fā)行的人，見面不免要談?wù)勛约簣蠹埖陌l(fā)行量，發(fā)行量增長了肯定會覺得有面子，沾沾自喜;否則就會覺得有些丟人，表情尷尬。其實(shí)，在如今“經(jīng)營報紙”時代，報紙的發(fā)行需要精耕細(xì)作，科學(xué)配置，除了看量，更要看有效發(fā)行量、傳閱量和覆蓋率。也就是說，報紙發(fā)行要實(shí)現(xiàn)自己的市場價值，具體表現(xiàn)在能否帶來更多的廣告資源，能否最大限度地提升報紙的品牌影響力。科學(xué)配置報紙發(fā)行的意義遠(yuǎn)大于粗放式地片面追求發(fā)行量。
增影響力不增量，報紙發(fā)行開始轉(zhuǎn)型
現(xiàn)在廣告商所想要的報紙發(fā)行不再是“撒胡椒面”，而是“點(diǎn)對點(diǎn)”式發(fā)行，找準(zhǔn)目標(biāo)區(qū)域和群體�，F(xiàn)在衡量發(fā)行質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)就是有效發(fā)行量，要看發(fā)行的區(qū)域是否合理、科學(xué)，能否增強(qiáng)報紙影響力。
1.增加報紙傳閱率
區(qū)別報紙有效發(fā)行與無效發(fā)行的關(guān)鍵，在于報紙能否被讀者有效閱讀，包括閱讀報道內(nèi)容和閱讀廣告信息，并有意識地購買廣告所傳播的商品。提高報紙的有效發(fā)行，就要增加報紙在流通渠道的傳閱率，報紙的傳閱率越高，報紙的影響力和廣告?zhèn)鞑バЧ蜁胶谩?/P>
2013年5月開始，《半島都市報》啟動了“住酒店，免費(fèi)看‘半島’”活動，每天向市區(qū)200余家酒店免費(fèi)提供當(dāng)天的報紙，客人只要入住酒店就能看到當(dāng)天新鮮的新聞資訊。年近10萬元的發(fā)行投入，換來的是報紙的傳閱率和影響力提升。同時，《半島都市報》還瞄準(zhǔn)了醫(yī)院、寫字樓以及高鐵、航空等有效發(fā)行區(qū)域。
2.增加中高端讀者群
不少報刊重新定位，退出二線城市，開始提出“影響有影響力的人”，可見影響力對于報刊發(fā)展的重要意義�！坝杏绊懥Φ娜恕笨梢砸龑�(dǎo)輿論，根本還是影響媒體的經(jīng)營和收入。
在高鐵投放上，很多都市報會每天安排專人在候車室和列車上派發(fā)當(dāng)天的報紙，還與航空公司達(dá)成合作，在飛機(jī)上免費(fèi)發(fā)送。報紙直接面向旅客，使報紙有效覆蓋讀者群中那些文化水平較高、消費(fèi)水平較強(qiáng)、注重生活品質(zhì)的“黃金受眾”，在發(fā)揮報紙輿論影響力的同時，最大限度地提升報紙的品牌影響力，進(jìn)而給報紙帶來更多的廣告客源。
3.增加有效發(fā)行，控制無效發(fā)行
報紙印刷量不等于發(fā)行量，如果報紙進(jìn)入流通環(huán)節(jié)后就被當(dāng)廢品處理了，或者退報率太高，那就是典型的無效發(fā)行。除了看發(fā)行量外，還要看發(fā)行區(qū)域是否合理、科學(xué)，發(fā)行人群是否有“含金量”，以及自費(fèi)訂閱和零售的比例，關(guān)鍵要看報紙的報道內(nèi)容和廣告信息能否對讀者起作用，影響讀者的認(rèn)知和購買能力，最終促進(jìn)報紙廣告的“二次銷售”。
目前，在高檔酒店、居民小區(qū)和寫字樓，以及人口稠密、商業(yè)發(fā)達(dá)的市區(qū)，我們的征訂禮品主要是花生油和大米等，而其他區(qū)域贈品是價格較便宜的洗化用品。在報紙的零售促銷政策上，也側(cè)重于有效發(fā)行區(qū)域。
今年4月以來，《半島都市報》和《城市信報》相繼推出社區(qū)報，《半島都市報》進(jìn)軍街道，《城市信報》則跟小區(qū)物業(yè)合作，主攻具有市場開發(fā)潛力的小區(qū)。從發(fā)行的角度來講就是講究精準(zhǔn)定位，只報道所選區(qū)域的新聞，只服務(wù)所選區(qū)域的讀者，提高發(fā)行的有效性，不做無效發(fā)行。
4.創(chuàng)新發(fā)行模式，吸引青年讀者
《南京晨報》每天發(fā)行約30萬份，可2012年4月27日卻賣瘋了，加印10萬份，被搶購一空，這樣還不夠，7角錢一份的報紙被報攤不斷炒高，最高賣到5元一份，且當(dāng)天廣告量也是平時的四五倍。因?yàn)樵搱螽?dāng)天推出了微電影報《非晨勿擾》，讀者根據(jù)要求翻動報紙，精彩電影片段就會呈現(xiàn)在眼前。
目前，不少報紙正積極轉(zhuǎn)型做全媒體，利用二維碼、網(wǎng)絡(luò)、視頻等多種元素，把新媒體元素用到報紙上，將報紙“立”起來。同時，從報業(yè)發(fā)展實(shí)踐來看，報紙的數(shù)字版讀者正在增多，且報紙網(wǎng)站也逐漸流行，不少報紙還通過網(wǎng)絡(luò)訂報和推出高校版等方式，吸引青年讀者。
發(fā)行要看天吃飯，要分清成長媒體還是成熟媒體
報紙的銷售收入分為發(fā)行和廣告，兩者互為影響，發(fā)行的數(shù)量和質(zhì)量影響著廣告收益，而報紙發(fā)行也要看廣告形勢。如果在廣告收益不好的情況下增加發(fā)行量，無異于自毀長城。
1.發(fā)行要看“天”吃飯，要看廣告形勢
通常情況下，報業(yè)的利潤是以發(fā)行量為成本、以廣告收入獲得補(bǔ)償而取得的。對報社而言，發(fā)行也要看“天”吃飯，要看廣告形勢，要協(xié)調(diào)好發(fā)行和廣告兩者間的關(guān)系，根據(jù)廣告市場變化等報社實(shí)際經(jīng)營情況確定合適的發(fā)行量。
以2008年的報業(yè)市場為例，多家報紙紛紛擴(kuò)版，并不斷追加發(fā)行量，這里面除了輿論宣傳需要外，最核心的還是奧運(yùn)商機(jī)，廣告客源多了，自然就需要提高發(fā)行量。2012年廣告形勢很不明朗，房地產(chǎn)、汽車等多個行業(yè)的廣告收入下降，如果在這種情況下提高發(fā)行量，就是無效發(fā)行，影響報社利潤。
2.發(fā)行要分清成長媒體與成熟媒體，前者要大漲，后者要穩(wěn)定
在報紙剛創(chuàng)辦時，發(fā)行的地位尤其重要，往往是“發(fā)行先行，廣告后動”，靠報紙去搶攻市場，甚至不惜免費(fèi)送報，然后再去開發(fā)廣告客戶。這時候報紙發(fā)行量跟廣告數(shù)量成正比關(guān)系，發(fā)行量越大，知道并閱讀這份報紙的人越多，廣告效果越好，廣告投放量就越大。
但是當(dāng)報紙進(jìn)入了成熟期，最需要的就是從量到質(zhì)的提升，發(fā)行量固然是一個重要的考量指標(biāo)，但品牌影響力更加不容忽視。在哪些區(qū)域投放?面向哪些人群投放?怎樣投放才有最好效果?除了考慮報紙的發(fā)行量，很多廣告客戶開始研究目標(biāo)區(qū)域和人群，鎖定目標(biāo)受眾，這樣報紙發(fā)行與廣告投放才具有高度的吻合性。這樣廣告客戶才會多，廣告效果才會好。
針對《半島都市報》目前的成熟媒體特性，我們在業(yè)務(wù)開拓上提出了“直投”概念，以及建立數(shù)據(jù)庫營銷模式，根據(jù)客戶需要分門別類投遞廣告，滿足客戶的個性化需要。
報紙發(fā)行量并非越大越好，要有度
近幾年，不少報紙放棄了全國擴(kuò)張的夢想，逐漸縮減發(fā)行量，開始專注某個區(qū)域、行業(yè)或人群，從而實(shí)現(xiàn)了“強(qiáng)報”夢想。反之，那些發(fā)行目標(biāo)不明確、盲目發(fā)行的報紙，即便發(fā)行量很大，也難逃虧損甚至倒閉的厄運(yùn)。
1.報紙發(fā)行量需要效果最佳點(diǎn)
1996年以前，《北京青年報》提出了“立足北京，面向全國，放眼世界”的空間戰(zhàn)略框架，在北京以外不少城市設(shè)立分印點(diǎn)，積極與當(dāng)?shù)貓蠹堖M(jìn)行拼搶。但是自1996年底起，該報采取收縮戰(zhàn)略，放棄了全國發(fā)行和跨區(qū)域競爭，提出“固守北京”的戰(zhàn)略，專注社會中堅階層。
一個人吃得越多，食物給他帶來的滿足感就會越來越小，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的邊際效用遞減規(guī)律，報紙發(fā)行也是同樣道理，也需要發(fā)行效果最佳點(diǎn)。如果超過了這個最佳點(diǎn)，發(fā)行量過大，就會導(dǎo)致成本增加，從而帶來經(jīng)營虧損，過猶不及。如果報紙發(fā)行質(zhì)量不高，多數(shù)是無效發(fā)行，就會成為報紙利潤和穩(wěn)定發(fā)展的陷阱。
2.發(fā)行目標(biāo)不明確，易導(dǎo)致報紙?zhí)潛p甚至倒閉
有種觀點(diǎn)認(rèn)為，報紙靠發(fā)行量，電視靠收視率，網(wǎng)站靠點(diǎn)擊率，只有看得人多媒體才有競爭力，才能保證廣告效果。但是從純經(jīng)濟(jì)角度和報業(yè)最近幾年的實(shí)踐來看，報紙發(fā)行量并非越大越好，報紙高品質(zhì)的發(fā)行是將報紙送到最具有廣告價值的人群手里。
發(fā)行量150萬份的英國《每日論壇報》宣布倒閉，為什么呢?原因就在于發(fā)行目的不明確，它的發(fā)行對象年齡偏大，收入較低，缺乏購買力，嚴(yán)重地影響了廣告投放的效果。同樣，1969年，美國的《星期六晚郵報》發(fā)行量達(dá)到700萬份時因嚴(yán)重虧損而倒閉;1971年，《展望》發(fā)行量達(dá)到800萬份也因收支不抵而�？�，都與發(fā)行目標(biāo)不明確有關(guān)系。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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