由于廣告渠道的增多，傳統(tǒng)的報(bào)刊廣告、電視廣告的影響力開始減弱，而以新媒體為首的新廣告營銷渠道得到了廣告主們的歡迎。在這其中，電影植入廣告是非常受到歡迎的一種廣告營銷策略。
本文對歐盟企業(yè)電影植入廣告策略進(jìn)行研究，選取了2010年度票房收入排名靠前的國產(chǎn)影片和進(jìn)口影片共20部作為樣本，研究歐盟品牌電影植入廣告的特點(diǎn)，探索歐盟品牌電影植入廣告的奧秘，為中國企業(yè)更好地定位和實(shí)施電影植入廣告提供參考。
歐盟企業(yè)電影植入廣告的起源
最早的電影植入廣告出現(xiàn)在歐洲，隨后好萊塢使其發(fā)揚(yáng)光大，成為一種令人注目的商業(yè)模式。據(jù)文獻(xiàn)記載，以電影媒介為載體的營銷方式已經(jīng)有超過100年的歷史。在歐洲，電影植入廣告可以追溯到1896年，盧米埃爾兄弟和一個(gè)瑞士商人合作拍攝了一部短片《瑞士的洗衣日》(Washing Day in Switzerland)，其中植入了利佛兄弟公司（當(dāng)今世界著名的聯(lián)合利華公司的前身）的品牌。
中國是歐盟企業(yè)的目標(biāo)市場，中國的植入式廣告進(jìn)入了劃時(shí)代發(fā)展的階段。雖然整體看來中國的電影植入廣告發(fā)展與西方國家相比較慢，但是從歷史角度來看，它在中國實(shí)現(xiàn)了從無到有、從稀少到廣泛使用。
歐盟企業(yè)采用電影植入廣告的原因
電影植入廣告作為一種新型媒體營銷策略，與傳統(tǒng)廣告相比，擁有得天獨(dú)厚的品牌傳播優(yōu)勢。但是，作為一種品牌營銷工具，它的發(fā)展離不開歐盟廣告主的青睞、電影制作方的需求以及國家對電影文化產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)，具體原因有以下幾點(diǎn)：
第一，目標(biāo)市場的國家政策減少電視臺(tái)廣告時(shí)段，迫使更多的歐盟廣告主使用電影植入廣告策略。根據(jù)我國的廣播電視廣告播出管理辦法，播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長不得超過12分鐘，播出電視劇時(shí)，不得在每集（以四十五分鐘計(jì)）中間以任何形式插播廣告。媒體播出廣告受限，企業(yè)播放廣告減少，使電視媒體不得不通過植入廣告的形式，為企業(yè)提供廣告服務(wù)，這也恰好為植入廣告產(chǎn)業(yè)化發(fā)展創(chuàng)造了時(shí)機(jī)。
第二，歐盟各個(gè)國家對電影文化產(chǎn)業(yè)大力推廣，為植入式廣告提供了廣闊的舞臺(tái)。歐盟自1991年以來，共制定和實(shí)施了四個(gè)媒體計(jì)劃，總投入為20億歐元，保護(hù)和促進(jìn)歐盟電影和視聽業(yè)的發(fā)展。歐盟媒體計(jì)劃的總目標(biāo)就是保護(hù)和促進(jìn)歐洲文化的多樣性，保護(hù)和扶持歐洲電影、視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使歐洲人能看到自己制作的反映歐洲本土文化的電影和電視節(jié)目，從而加強(qiáng)歐洲各國人之間的了解和凝聚力，以及增強(qiáng)歐洲電影和視聽產(chǎn)品在國際市場上的競爭力，促進(jìn)歐洲視聽產(chǎn)品在歐洲內(nèi)外的發(fā)行和上映。
第三，歐洲企業(yè)競爭更加激烈，品牌營銷意識(shí)強(qiáng)，對產(chǎn)品的營銷宣傳力度加大。消費(fèi)市場廣闊，市場競爭激烈，而產(chǎn)品同質(zhì)化的情況也日趨嚴(yán)重，如果只是傳統(tǒng)地認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好，就守株待兔讓消費(fèi)者主動(dòng)上門求購是不太現(xiàn)實(shí)的。歐洲各個(gè)商家競相吸引消費(fèi)者，所以如何最大限度地將產(chǎn)品傳達(dá)給消費(fèi)者，成為商家們?nèi)找骊P(guān)注的焦點(diǎn)。
第四，電影生產(chǎn)者為了融資提前回收制作成本，對植入廣告有巨大需求。20世紀(jì)80年代以來，電影制作的投資規(guī)模迅速增長，電影產(chǎn)業(yè)面臨較大的壓力，另外加上互聯(lián)網(wǎng)等迅速發(fā)展，使人們觀看電影的途徑發(fā)生較大的變化。電影制作方利用電影植入廣告手段可以減少電影投資成本，甚至可以在電影上映前收回投資成本，進(jìn)而減輕投資方的壓力，給電影生產(chǎn)者帶來更大的收益。
歐盟企業(yè)電影植入廣告實(shí)例分析
根據(jù)2010年全國城市電影票房統(tǒng)計(jì)，筆者選取了票房收入前10名的進(jìn)口影片和票房收入前10名的國產(chǎn)影片為樣本。筆者采用自己觀看電影、閱讀影評、搜集相關(guān)媒體報(bào)道的方式，對這20部電影中所植入的品牌進(jìn)行識(shí)別、挑選。另外，由于進(jìn)口影片中大多植入的是西方品牌，有些品牌在國內(nèi)知名度比較低，較難識(shí)別、辨認(rèn)，所以筆者特意請海外留學(xué)的朋友進(jìn)行電影植入品牌的識(shí)別、挑選。
研究發(fā)現(xiàn)：在進(jìn)口影片中，共有電影植入品牌117個(gè)。按照品牌所屬地域不同來分類，主要有美國、歐盟、日本、韓國、俄羅斯、古巴和巴西等的品牌。其中美國、歐盟、日本植入品牌遙遙領(lǐng)先，美國品牌植入數(shù)量最多為58個(gè)，其次是歐盟為41個(gè)，日本10個(gè)，其余國家或地區(qū)共有植入品牌8個(gè)。在國產(chǎn)影片中，共有電影植入品牌22個(gè)，其中中國品牌17個(gè)，歐盟品牌5個(gè)。從植入電影的題材方面來看，筆者發(fā)現(xiàn)除去電影導(dǎo)演主動(dòng)拒絕廣告主進(jìn)行品牌植入廣告的情況外，現(xiàn)代題材和科幻題材的電影比古裝題材和神話故事題材的電影更適合植入廣告。比如，《鋼鐵俠2》的品牌植入廣告最多，而在《大兵小將》、《愛麗絲夢游仙境》、《諸神之戰(zhàn)》、《波斯王子：時(shí)之刃》這幾部電影中均未發(fā)現(xiàn)品牌植入電影的實(shí)例�！洞蟊ⅰ肥侵v述中國戰(zhàn)國時(shí)代后期的故事，屬于歷史古裝片，其余三部都帶有童話色彩、神話色彩。
具體來說，歐盟企業(yè)在進(jìn)行電影植入廣告時(shí)更多地選擇歐美地區(qū)的電影，特別是歐盟本土的電影，而在中國的電影中歐盟品牌植入不多。筆者認(rèn)為有兩個(gè)方面的原因：一方面是因?yàn)槊绹碾娪爸踩霃V告策略已使用多年，手法更高超，比中國的植入層次更深入。市場研究公司PQ媒體公司（PQ Media）估計(jì)，1974年美國植入式廣告業(yè)務(wù)的價(jià)值為1740萬美元，2009年這個(gè)數(shù)字增長到了近70億美元，75%的主要電視網(wǎng)電視劇資金源于植入式廣告；另一方面是因?yàn)闅W盟和美國有更相近的地緣因素，他們有著更多的價(jià)值認(rèn)同。品牌文化受到社會(huì)文化因素、政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，歐盟企業(yè)在相近的文化背景下植入品牌廣告，不需要耗費(fèi)更多的人力、物力、財(cái)力，便可以很好地與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。
從所統(tǒng)計(jì)的品牌植入數(shù)量中，還可以發(fā)現(xiàn)歐盟企業(yè)偏好將品牌植入那些由著名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的電影，比如歐盟企業(yè)將28個(gè)品牌植入喬恩·費(fèi)儒執(zhí)導(dǎo)的《鋼鐵俠2》和導(dǎo)演克里斯托弗·諾蘭執(zhí)導(dǎo)的《盜夢空間》。歐盟企業(yè)在選擇植入電影時(shí)特別看重大牌導(dǎo)演，這是毋庸置疑的。每一個(gè)廣告主為保證媒體計(jì)劃的實(shí)施和媒體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，都會(huì)謹(jǐn)慎地選擇媒體，要考慮它的覆蓋面、暴露頻次以及持續(xù)性。歐盟企業(yè)在這一點(diǎn)上考慮得非常周全，歐盟廣告主選擇那些著名導(dǎo)演的大制作，電影上映的范圍大，受眾覆蓋面廣。而且許多受歡迎的電影會(huì)在各地重復(fù)播放，這樣也增加了電影中植入品牌的曝光頻次和持續(xù)性效果，從而對品牌傳播產(chǎn)生很大助推作用。
同時(shí)，美國企業(yè)主要將本國品牌植入本國電影中，特別是好萊塢制作的大片，很少將品牌植入其他國家和地區(qū)的電影中。從電影題材上來說，美國企業(yè)更偏好將品牌植入科幻片和動(dòng)畫片中，比如在科幻片《鋼鐵俠2》、《阿凡達(dá)》和動(dòng)畫片《玩具總動(dòng)員3》中，美國企業(yè)一共植入了48個(gè)品牌，占美國在這20部電影中所植入品牌總數(shù)的82.7%。與歐盟企業(yè)、美國企業(yè)相比而言，電影植入廣告這種媒體策略尚未在日本企業(yè)中廣泛使用，在所選取的電影植入廣告樣本中，日本企業(yè)植入的品牌數(shù)量約8%。而且，日本企業(yè)在進(jìn)行電影植入廣告時(shí)，對電影題材和導(dǎo)演制作等方面無明顯偏好。
那么，從歐盟企業(yè)的電影植入廣告經(jīng)驗(yàn)中，是不是能為我國市場的電影植入廣告學(xué)習(xí)到寶貴的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/P>
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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