對于每年圣誕季開啟的標(biāo)志來說，竟然是這個國家每個人翹首以盼的一家百貨公司的電視廣告，這聽起來太不可思議了。
誰都知道，這不過是零售商要人們掏錢所耍的把戲，不過每一次英國老牌百貨公司John Lewis重施故伎的時候，依然會獲得一致好評。
今年它同樣沒有令人們失望。在“企鵝Monty”（Monty The Penguin）的圣誕廣告中，小男孩Sam為自己的小伙伴企鵝Monty找到了喜歡的伴侶作為圣誕禮物�！拔覀兠總�人都有玩具，試著把那個玩具也看做是我們的伙伴？這則廣告想告訴人們，圣誕節(jié)的時候，為他人買一件真正喜愛的東西�！盝ohn Lewis的廣告代理公司，也是這則廣告的制作公司Adam & Eve／BBD的CEO James Murphy說。
廣告中的企鵝Monty用3D生成。制作團隊首先塑造了Monty的輪廓，肥嘟嘟的軀體更容易控制，因而更逼真。它所有的行為表現(xiàn)都是通過對真實企鵝的觀察得來。“考慮到作為小男孩Sam的小伙伴，企鵝的大小剛剛合適，外形看起來充滿感情，它們還有豐富的表現(xiàn)可能，輕輕歪一下腦袋或是眨一下小眼睛，就能傳達很多情感。我們專門到倫敦動物園觀察它們，很可惜我們不能去它們真正的棲息地南極�！盡urphy對《第一財經(jīng)周刊》表示。
11月6日早上8時，廣告發(fā)布之后沒多久，其關(guān)注度瞬間超越了John Lewis去年大受好評的圣誕廣告“熊與野兔”（The Bear and The Hare）。根據(jù)社交網(wǎng)站調(diào)查機構(gòu)We Are Social的數(shù)據(jù)，去年的廣告在1天之內(nèi)被分享了20萬次，而今年只用了四個半小時就達到了10萬次。兩周之后廣告總共播放超過1626萬次。廣告正式公布前一晚，推特上標(biāo)簽為“＃montythepenguin”的話題僅被提到330次，廣告發(fā)布后兩小時內(nèi)，它被迅速提到了近1.14萬次。甚至連廣告的主題曲，由Tom Odell演唱的1996年列儂的金曲Real Love，也在當(dāng)周沖到英國單曲榜的冠軍位置。
John Lewis在圣誕廣告上一貫有豐富的創(chuàng)意，用像迪士尼一樣的情感敘事方式講述一個故事。你從來不會在John Lewis的圣誕廣告里看到明星。它溫柔地傳遞一些關(guān)愛的信息，這也和John Lewis一貫倡導(dǎo)的關(guān)懷資本主義的理念相符合—它至今依舊保留著全體員工合伙入股參與公司管理和分紅的體制。
John Lewis第一次推出圣誕廣告是在2007年，之后便成為了每年的例行傳統(tǒng)。2011年推出的感人至深的圣誕廣告“漫長的等待”（The Long Wait）則中了那一年圣誕營銷的頭彩—第一次把可口可樂公司的“節(jié)日要來了”（Holidays are Coming）擠下了圣誕廣告的頭牌，也讓人們看到了中產(chǎn)階級在圣誕購物季中不可撼動的主力軍的地位。
因為零售商的圣誕廣告大戰(zhàn)，每年的圣誕預(yù)熱被大大提前。你或許不知道，這些廣告的創(chuàng)意開發(fā)早從每年2月就已經(jīng)開始了。
整個競標(biāo)是個漫長的過程，Adam & Eve／DDB廣告公司最初給制作公司的想法非常模糊，完整的場景細節(jié)全部交由導(dǎo)演決定�！疤魬�(zhàn)在于我們需要去解密John Lewis真正想要什么，它喜歡動畫，角色在靜止不動時看起來要足夠有質(zhì)感，又要有點兒懷舊。”Murphy說。
對于Elliot Dear來說，去年與Yves Geleyn合作為John Lewis拍攝的圣誕廣告依然是他至今為止接到的最大項目。那則動畫短片講述了一只熊和一只野兔之間溫馨而又感人的友情。這則廣告集結(jié)了美英兩國制作團隊，而一個短片找來兩位導(dǎo)演并不多見。Dear來自英國的Blinkink制作公司，Geleyn則來自美國的Hornet。這兩家公司之前就結(jié)為同盟，互相代表各自導(dǎo)演，就同一項目合作并沒有太大障礙，“我們在審美的品味和理念上有很多相似的地方，更重要的是，我們面對著眾多強大的競爭者，其中包括Pete Candeland這樣獲得過格萊美提名的大人物，合作可以增加勝算�！盌ear回憶說。連迪士尼的動畫角色設(shè)計師也被邀請加入了他們的團隊，只為確保角色形象看上去足夠逼真。這些專業(yè)顧問對動物行為有著精準(zhǔn)的把握和理解，并知道在哪些地方加以處理能讓小動物看上去充滿人情味。
你可以想象如此制作的高昂成本。但如果你知道在圣誕廣告上每投入1英鎊，John Lewis的收銀臺就能進賬4英鎊的話，你就不會為其總共700萬英鎊（約合6737萬元人民幣(6.1482, 0.0050, 0.08%)）的圣誕營銷預(yù)算感到吃驚了。對于零售商來說，短短的圣誕假期可以貢獻全年收益的25%，有時甚至能達到30%。John Lewis的圣誕廣告在2009年到2011年間為它帶來了額外的10.7億英鎊的銷售額，而去年的圣誕廣告更帶動全年銷售額增長了6.9％。
Saatchi & Saatchi廣告公司CEO Magnus Djaba評價今年John Lewis的圣誕廣告時稱，“John Lewis的主要客戶分布于45歲到55歲之間，這次它給了這些中產(chǎn)階級女性一個擁抱。整個感受很真實，讓我想起了自己的童年，也想起了我的兒子。”
但他同樣認為John Lewis在2011年的成功一部分歸因于當(dāng)年慘淡的經(jīng)濟環(huán)境，很難復(fù)制�！�2011年并不是一個好時候，經(jīng)濟危機剛剛過去，John Lewis當(dāng)時的圣誕廣告討巧之處在于，它剛好符合整個國家‘幫我一把’這種情感關(guān)懷的心理。John Lewis如今面臨的挑戰(zhàn)在于，經(jīng)濟狀況好轉(zhuǎn)了，我不認為現(xiàn)在還像2011年那樣迫切需要一個擁抱。廣告本身并沒有失去魔力，只是我們所處的市場環(huán)境變了。”
圣誕季是所有零售商的主戰(zhàn)場。John Lewis的競爭者似乎也掌握了圣誕廣告的魔力。John Lewis公布圣誕廣告沒多久，其主要競爭對手瑪莎也推出了以仙女幫人們實現(xiàn)愿望為主題的圣誕廣告，而高端百貨哈羅在今年也第一次推出了圣誕動畫電影“創(chuàng)造夢想的國度”（The Land of Make Believe），短片中借用了哈羅有名的圣誕點燈作為背景。
The Advertising Association在之前發(fā)布的報告中指出，今年圣誕廣告的營銷規(guī)模前所未有，廣告商在過去的3個月中總共投入了50億英鎊到這場戰(zhàn)役中。
“零售商意識到消費者對那種傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和價格為主打的廣告模式已經(jīng)非常厭倦了，它們或許可以嘗試從價值觀上去拉近與消費者的距離。說到底這依然是注意力的戰(zhàn)爭。如果營銷具有娛樂性，并能引起人們的共鳴，那么得到的好處將非�？捎^。這些零售商并沒有在廣告中強行推銷自己或某件產(chǎn)品，它們更多的是表達付出能比得到帶來更大快樂，這在一定程度上觸動了人們的感受，也是為什么每年大家都會特別期待圣誕廣告�！盌jaba說。
今年對John Lewis圣誕廣告形成明顯挑戰(zhàn)的是在一周之后由超市集團Sainsbury推出的以一戰(zhàn)為背景的短片“圣誕即分享”（Christmas is for Sharing）。它以1914年圣誕節(jié)那天戰(zhàn)壕內(nèi)的英德兩國士兵之間暫時停戰(zhàn)的真實歷史事件為藍本，而就在1周之前，整個英國剛剛舉行了紀(jì)念一戰(zhàn)開戰(zhàn)100周年的盛大活動。
“今年我們希望把圣誕主題定為分享，1914年的圣誕停戰(zhàn)故事是歷史上感人又珍貴的一刻，尤其在一戰(zhàn)開戰(zhàn)100周年這個特殊年份里。”Sainsbury品牌營銷主管Mark Given說。
短片上線后12小時，在Sainsbury官方Y(jié)ouTube頻道上被收看了2.5萬次，超過了同樣時段內(nèi)John Lewis的圣誕廣告收看率，后者為1.9萬次。
Sainsbury的圣誕短片中英國士兵Jim送給他德國對手的那塊巧克力，將會在Sainsbury店內(nèi)以1英鎊的價格出售，這款限量版的牛奶巧克力產(chǎn)自比利時，并采用了與那個年代相同的配料和包裝，所有收入將捐給皇家英國退伍軍人協(xié)會（The Royal British Legion）。
盡管John Lewis最初引發(fā)了這股圣誕廣告熱潮，但在今年圣誕廣告的營銷投入上，它反而在某種程度上減少了對廣告的投資�？偣�700萬英鎊的圣誕營銷預(yù)算中，John Lewis拿出了100萬英鎊用于與廣告中的企鵝Monty相關(guān)的特許商品的推廣和銷售，包括毛絨玩具，睡衣及袖扣。售價95英鎊的企鵝毛絨玩具在廣告公布后幾小時內(nèi)就售罄了。
雖然減少了在廣告片上的投資，但John Lewis圍繞這則廣告的技術(shù)開發(fā)下了很大功夫。顧客在John Lewis的實體店內(nèi)會看到一個叫做“Monty小窩”的區(qū)域，人們可以在這里盡情試用來自Google Cardboard的產(chǎn)品，這是Google采用簡單材料開發(fā)的虛擬現(xiàn)實技術(shù)。微軟[微博]則為這次營銷開發(fā)了“玩具機器”（Toy Machine），孩子們可以帶著他們喜愛的玩具，運用微軟的技術(shù)將它們變成活靈活現(xiàn)的動畫人物。
“人們的熱情開始出現(xiàn)消退跡象，我們的圣誕營銷策略也會有所調(diào)整。這是一個全方位的營銷，電視廣告之外，還有很多實體店的體驗、App下載，以及游戲等等。”John Lewis的一位高管對《第一財經(jīng)周刊》說，公司對圣誕廣告的營銷正在變得謹(jǐn)慎。
由此可見，隨著時代的發(fā)展，眾廣告商對于圣誕廣告的營銷策略也在發(fā)生著變化。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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