作為國(guó)內(nèi)電視臺(tái)龍頭，央視招標(biāo)會(huì)一向是業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)對(duì)象，甚至每年的央視招標(biāo)被稱為“品牌奧運(yùn)會(huì)”，行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。
而《舌尖上的中國(guó)(三)》、《挑戰(zhàn)不可能》、《中國(guó)正在聽(tīng)》、《大開(kāi)眼界》、《最野假期》五大現(xiàn)象級(jí)節(jié)目也讓今年的央視招標(biāo)會(huì)看點(diǎn)十足，同時(shí)也再次證明了央視大哥大的實(shí)力。
2014年11月，一年一度的央視黃金段位廣告奪標(biāo)戰(zhàn)在北京打響，向來(lái)被稱作中標(biāo)大戶的酒品、飲料行業(yè)今年仍表現(xiàn)出強(qiáng)勁的實(shí)力。老字號(hào)涼茶品牌王老吉以8100萬(wàn)元突出重圍，拿下《新聞聯(lián)播》后標(biāo)版組合第一單元正一10秒廣告位，同時(shí)以4000萬(wàn)搶得《舌尖上的中國(guó)》第三季飲料行業(yè)唯一合作伙伴席位，正式拉開(kāi)2015飲品行業(yè)的決戰(zhàn)大幕
行業(yè)現(xiàn)狀：民族品牌發(fā)展迅速，市場(chǎng)份額較集中
從近些年的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，飲料行業(yè)的分類(lèi)越來(lái)越細(xì)，像軟飲料、功能飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、酒飲料、茶飲料等等，針對(duì)不同的消費(fèi)者搶占著各自的市場(chǎng)。但就行業(yè)整體來(lái)看市場(chǎng)份額還是較為集中的，排名前十的品牌始終占據(jù)了百分之六十以上的市場(chǎng)份額。而眾多飲料品牌在央視招標(biāo)上的躍躍欲試，則正名了近年來(lái)飲料行業(yè)的上行趨勢(shì)。
2013年，匯源以3.3999億元中標(biāo)星光大道超級(jí)版獨(dú)家冠名權(quán)，成為星光大道老畢的口頭禪。2014年，《新聞聯(lián)播》開(kāi)始前最后10秒廣告由青島啤酒以8320萬(wàn)元競(jìng)得。王老吉拿下新聞聯(lián)播后標(biāo)版第四單元正一位置，此外，娃哈哈、農(nóng)夫山泉、露露、紅牛、雪花、燕京、百威等啤酒飲料企業(yè)也均榜上有名。
值得關(guān)注的是，在排名靠前的飲料品牌中，除了可口可樂(lè)或百事這樣的國(guó)外大牌，我國(guó)的民族品牌也在日漸占領(lǐng)著更多的市場(chǎng)份額，一批本土品牌逐漸成為或全國(guó)、或區(qū)域、或品種的主力品牌。
管理咨詢公司貝恩與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2014年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，在過(guò)去的一年中，60%的外資品牌市場(chǎng)份額遭遇擠占�？梢�(jiàn)國(guó)產(chǎn)品牌的品牌競(jìng)爭(zhēng)力正在不斷加強(qiáng)，品牌優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。王老吉，作為中國(guó)民族品牌，中華老字號(hào)，此次奪得“第一標(biāo)”，預(yù)示著涼茶行業(yè)及國(guó)產(chǎn)品牌的雙向利好。
同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重品牌成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力
然而，近年來(lái)飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。像百事可樂(lè)和可口可樂(lè)這樣的同質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)似乎已是司空見(jiàn)慣。以涼茶行業(yè)為例，由于歷史原因涉及到商標(biāo)糾紛，王老吉、加多寶的產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，近年來(lái)更是伴隨著眾多糾紛，引起整個(gè)行業(yè)的關(guān)注。面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，品牌無(wú)疑成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在收回“王老吉”品牌生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，王老吉發(fā)布136發(fā)展方略，目標(biāo)是將“民族品牌打造成世界品牌”。今年3月，王老吉發(fā)布“品字形”發(fā)展戰(zhàn)略,從“時(shí)尚”、“文化”、“科技”三大板塊進(jìn)行戰(zhàn)略部署。
在營(yíng)銷(xiāo)層面，王老吉一系列行動(dòng)更是可圈可點(diǎn)。2013年，王老吉拉開(kāi)“吉”文化全球推廣大幕，建立涼茶博物館、成立王老吉文化研究會(huì)，將文化與品牌緊密結(jié)合，進(jìn)一步提高了王老吉的品牌價(jià)值。2014年，與騰訊共同引爆的“吉情巴西，開(kāi)罐有獎(jiǎng)”世界杯競(jìng)猜，攜手電影《親愛(ài)的》發(fā)起“點(diǎn)亮廣州塔，贏《親愛(ài)的》電影票”等活動(dòng)，組合運(yùn)用娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)等諸多營(yíng)銷(xiāo)手段，使得品牌營(yíng)銷(xiāo)日臻成熟。
央視是中國(guó)第一大媒體資源，而新聞一直是央視傳播力最強(qiáng)、影響力最高的板塊。《新聞聯(lián)播》作為國(guó)外國(guó)內(nèi)聚焦中國(guó)視野的重要欄目，在每晚7點(diǎn)的黃金時(shí)段播出，優(yōu)勢(shì)及地位顯而易見(jiàn)。正宗王老吉作為品牌價(jià)值逾千億元的民族品牌，與央視最著名品牌《新聞聯(lián)播》的聯(lián)手可謂“民族品牌”與“民族品牌”的有力碰撞，其化學(xué)反應(yīng)值得關(guān)注。
此次王老吉的央視奪得第一標(biāo)，不僅證明了自身的實(shí)力和行業(yè)地位同時(shí)也是2015開(kāi)年的第一步。今年10月，王老吉攜手“全球定位之父”里斯，啟動(dòng)了全球化大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，立足中國(guó)，放眼全球。王老吉正在全面發(fā)力，搶占中國(guó)涼茶行業(yè)的最高峰。2013年，達(dá)到年銷(xiāo)售額150億元的王老吉，在2014年，銷(xiāo)量突破200億元已在日程之上。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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