筆者曾經(jīng)有這樣一個(gè)困惑：我們的存在對這個(gè)世界究竟有沒有用？而某個(gè)同事的答案卻讓筆者語塞：一個(gè)農(nóng)民他可以種地，一個(gè)工人他能生產(chǎn)產(chǎn)品給大家用，一個(gè)歌手可以給大家唱歌，而一個(gè)廣告人，除了制造垃圾信息，還有什么用呢？
筆者同意我們這樣的廣告人創(chuàng)造和糟蹋了很多詞句，而且有強(qiáng)暴消費(fèi)者心理的趨向。并且，像“孝敬爸媽腦白金”這樣的文字，確實(shí)具有心理暗示的作用。從商業(yè)上來說它是有效的，但從道德上來說，它是不是一種欺騙？我也說不清。
廣告語言的語法強(qiáng)暴
首先，我們注意到廣告語言有一種忽略人們約定的日常語言規(guī)則的傾向，肆意扭曲和改變約定的語言用法和意義。如今廣告語言中最為流行的，莫過于對漢語中最具生命力的成語的任意篡改。諸如“步步為贏（營）”——李寧牌運(yùn)動(dòng)鞋，“咳（刻）不容緩”——桂龍牌咳喘寧，……
表面上看，這種廣告語言只是一字之改，但問題在于，這樣武斷的篡改不但消解了成語幾千年來的約定意義和用法，更重要的是，這種人為的篡改，把蘊(yùn)含在成語中的豐富歷史語義和內(nèi)涵擠榨殆盡，剩下的只是與特定商品相關(guān)的某種片面、狹窄且武斷的語義。這就排斥成語的原初意義和歷史蘊(yùn)涵，粗暴地攫歷史語言遺產(chǎn)于一個(gè)特定口牌的商品，進(jìn)而導(dǎo)致了成語的傳統(tǒng)意義的喪失。
此外，廣告語言還武斷地改變比喻的原初意義，或人為地強(qiáng)制地組合詞語，或在追求創(chuàng)意的同時(shí)，對語言自身表達(dá)方式和規(guī)則而不顧，更是導(dǎo)致了一些完全越軌的表達(dá)式，有的是邏輯上的混亂，有的是意義上的強(qiáng)制性撮合，有的是語序的混亂……等等。我們可以清楚地發(fā)現(xiàn)一個(gè)有規(guī)律性的現(xiàn)象，在廣告語言的所謂“創(chuàng)意組合”中，漢語的基本語法規(guī)則從來沒有像現(xiàn)在這樣可以人為地任意破壞和篡改，并強(qiáng)制地訴諸每一個(gè)受眾。于是，廣告人作為當(dāng)代文化中的一種特殊角色，具有不經(jīng)共同體商量即可發(fā)布新的語式和表達(dá)式的特權(quán)。
更進(jìn)一步，廣告語言“語法的強(qiáng)暴”，還表現(xiàn)在它對日常語言和詩的語言的自由改變，導(dǎo)致了一種廣告的“陌生化效應(yīng)”，使得各種新奇古怪的表達(dá)式接踵而來，并反過來又強(qiáng)化和刺激了追求新奇古怪語言表達(dá)的傾向。
如果說在文學(xué)中，語言的陌生化是一個(gè)基本的藝術(shù)規(guī)律的話，那么，廣告語言中的陌生化是既不遵循詩的語言的那些用法規(guī)則，又同時(shí)違背了日常語言的基本要求。廣告語言在自身創(chuàng)意的過程中，由于特定的表達(dá)式的形成，便開始對語言本身各種地域的文化的和歷史的差異進(jìn)行瘋狂消解和同化，從而形成了一種特殊的同一性語言。
這種對語言固有的差異的消解，主要是通過抽去各種表達(dá)式和語句的原有語境，進(jìn)而構(gòu)成一種脫離原有語境的意義生成，最終導(dǎo)致語言的差異的溶解。最典型的語言表達(dá)有如下幾種：將英語或其他西文直接溶入漢語的表達(dá)式之中，如“海信電視，Hisense”、“酒的王朝，Dynasty”，這里，漢語的語音和英語的語音混合在一起，構(gòu)成了一種語言雜燴的特有景觀，對于不懂洋文的受眾來說，這樣的表達(dá)制造了一種不倫不類的聯(lián)想效果；對于懂得洋文的受眾來說，漢語的表達(dá)則被引向英文意義的思索，從而使得漢語變成了一種陪襯性的語言，而英語在這里反倒成了本體性的語言。
再比如，把各種不同語言詞匯的使用語境抽去，造成一種對消費(fèi)者迷惑的效應(yīng)，這特別明顯地反映在有些商品為了提高其“高技術(shù)含量”，有意引進(jìn)或生造科學(xué)的術(shù)語，從而形成了當(dāng)前廣告語言的又一特點(diǎn)。像“維他命原Ｂ５”、“保濕因子”、“貝質(zhì)素”一類的廣告語言隨處可見。
當(dāng)這類科學(xué)的術(shù)語失去了其固有的語境時(shí)，在日常語言的范圍內(nèi)任意使用，只能是對日常語言的強(qiáng)暴。像借用古代典故傳說來重塑語言的例子，更是屢見不鮮，三國、水滸、紅樓夢、西游記……，古典的語言變成為現(xiàn)代的煽動(dòng)術(shù)，歷史的意蘊(yùn)在幾十秒時(shí)間里，被塞入一個(gè)品牌的拙劣吹噓，如桃園三結(jié)義成了酒的主題……當(dāng)語言的原有語境被抽去，并塞進(jìn)某一產(chǎn)品的狹窄意義域時(shí)，語言被扭曲了，意義被扭曲了，歷史被削平了，語言的深度由此而喪失了。
廣告語言的“語法的強(qiáng)暴”還有更深一層的涵義，這就是它的虛擬同一主語語態(tài)——“我們”。廣告語言的主體假定了一種和聽眾同一的身份角色，以集體的主語稱謂“我們”的認(rèn)同來拉近與受眾的距離。在這種完全缺乏對話性的廣告獨(dú)白中，所謂的“我們”本質(zhì)上不過是一種對受眾的語法的強(qiáng)暴，即以一種包容的虛擬語態(tài)把每一個(gè)接收這條信息的人囊括其內(nèi)，實(shí)際上，正是在這種廣告信息發(fā)送者和接收者的虛假認(rèn)同過程中，發(fā)送者把自己的意志和選擇強(qiáng)加給了接收者。
“聽自己的，喝貝克啤酒！”這則廣告的語言充分說明了在廣告語言的把戲中虛假認(rèn)同的真正目的。這自己是誰？當(dāng)然不是受眾自己，而是那個(gè)要自己喝貝克啤酒的非個(gè)人化的主體。至于像“擋不住的感覺”這類無人稱的表述，也同屬虛擬的集體主語之列。在某種意義上說，廣告語言中的這種虛假的“我們”，是通過一種公眾假定的普遍認(rèn)同來達(dá)到消除受眾中的“你”和“他”，消解個(gè)性的乃至群體的文化差異，進(jìn)而使人們的消費(fèi)行為甚至意識形態(tài)達(dá)到一致性。這里，我們真正瞥見了廣告語言的“語法的強(qiáng)暴”所透露出來的語言的政治學(xué)特征，即廣告語言單向的、不可逆的具有凌越地位和權(quán)力的壓抑和排斥本性。
從這個(gè)角度而言，廣電總局對于廣告語新出臺的禁止篡改成語的新規(guī)定，看起來也是有幾分道理的。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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