由國慶先生是位興趣廣泛的學(xué)者，于風(fēng)俗、飲食、市廛、游戲、語言等方面都有涉獵，特別是對老廣告的研究，成績卓然可觀，已出版專著十余部。今年七月，國慶將新著《民國廣告與民國名人》交付出版社，就來信讓我寫點什么，做服藥引子，放在書前。
如今廣告已成為一門學(xué)問，不少大學(xué)都設(shè)廣告專業(yè)，不但有廣告學(xué)教授，還招博士生，可見這是與時俱進的學(xué)問，也是前景很看好的學(xué)科。 “廣告”一詞是外來語，源自日語“広告”，讀如“koukoku”，傳入中國并開始流傳大概已在清末，至于現(xiàn)代意義上的廣告，那就更晚了。其詞雖無，實已久存，當(dāng)商品交換市場出現(xiàn)，應(yīng)該就有廣告�！兑住は缔o下》說：“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所�！毕鄠鬟@還是神農(nóng)氏時代，既有集市貿(mào)易，廣告就應(yīng)運而生，大凡有兩種情形，一是招幌，二是市聲。招幌，即實物性質(zhì)的廣告，市聲則包括叫賣吆喝、韻語說唱、器樂音響等。
上述都是先秦廣告的案例，以后隨著商品經(jīng)濟發(fā)展，廣告的傳播樣式越來越多，接受層面越來越廣泛。時至如今，更進入廣告大潮洶涌的時代。由于廣告已成為一個重要的社會生活內(nèi)容，也就被學(xué)者所關(guān)注，建立起這個學(xué)科，專業(yè)著作也層出不窮。
我的興趣不在廣告學(xué)，然而廣告記憶了歷史，記憶了時代，閑來翻讀雜書，那些記錄著古人日常生活內(nèi)容的招幌和市聲，就常常讓我怦然心動，讓我走進那已非常遙遠的歷史生活場景。
就以敝鄉(xiāng)來說事。北宋時，朱勔的父親朱沖是個串街叫賣日用物品的小販，至于朱沖唱賣些什么，今已無從考證了。鄉(xiāng)賢范成大晚年居住城內(nèi)西河上，他將聽到的各種市聲記入詩中，《自晨至午，起居飲食，皆以墻外人物之聲為節(jié)，戲書四絕》有曰：“巷南敲板報殘更，街北彈絲行誦經(jīng)。”“菜市喧時窗透明，餅師叫后藥煎成�！薄俺陀巾毥砝�，已有重來晚市魚�！笨滴鯐r人章法《蘇州竹枝詞》詠道：“酒擔(dān)豚肩匝地過，香甜柔脆到門多。五簋一點挑來賣，不買些吞待若何。”自注：“其物可欲，其香觸鼻，其涎直掛。”可見那叫賣聲往往會惹起聽者的食欲。
凡此種種，都是蘇州的昔年煙景，正因為有這樣具體的細節(jié)，就會覺得這一道道消逝已久的風(fēng)景，仍然是親切的存在。知堂在談到閑園鞠農(nóng)的《一歲貨聲》時說：“著者自序稱可以辨鄉(xiāng)味，知勤苦，紀風(fēng)土，存節(jié)令，此言真實不虛，若更為補充一句，則當(dāng)云可以察知民間生活之一斑，蓋挑擔(dān)推車投攤趕集的一切品物半系平民日用所必需，其閑食玩藝一部分亦多是找不到一二的。”這種民間生活史料，歷來不受重視，也很少有人去關(guān)注，知堂在介紹約瑟夫·阿狄生等寫的《倫敦的叫賣聲》之后說：“我不知道中國誰的日記或筆記里曾經(jīng)說起過這些事情，平日讀書太少實在說不出來……我只記得章太炎先生居?xùn)|京的時候，每早聽外邊賣鮮豆豉的呼聲，對弟子們說：‘這是賣什么的?natto,natto,叫得那么凄涼?’……那賣‘納豆’的在清早冷風(fēng)中的小巷里叫喚，等候吃早飯的人出來買她一兩把，而一把草苞的納豆也就只值一個半銅元罷了，所以這確是很寒苦的生意�！笨梢姀V告并不完全是物質(zhì)交流的需求，其間含有非常豐富的民俗意蘊，且由此反映出人間的情感。
國慶這本書，提供了民國時期人物和廣告的故實。辛亥以后是廣告史上的重要轉(zhuǎn)折期，無論內(nèi)容還是形式，都由傳統(tǒng)向現(xiàn)代過渡。書中梳理、記錄、敘述的這一時期的廣告現(xiàn)象，乃是豐富的社會生活史料，況且又以人物牽出故事，使得這歷史場景更加鮮活靈動。這本書既可作為廣告學(xué)的輔助讀物，也可讓讀者更多地知道這一時期的日常生活瑣碎，那是社會史、經(jīng)濟史、風(fēng)俗史等專業(yè)著作不能替代的。正因為如此，它的價值也就不言而喻了。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號
