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　　在一座城市中，戶(hù)外廣告已經(jīng)是非常常見(jiàn)的場(chǎng)景，同時(shí)也是城市的一個(gè)組成部分，甚至可以成為該座城市的一道文化風(fēng)景線。

　　一、戶(hù)外廣告的功能和特性

　　（一）戶(hù)外廣告的功能

　　戶(hù)外廣告作為廣告的一種形式，在商業(yè)服務(wù)、文化娛樂(lè)、公共服務(wù)等方面，越來(lái)越多的發(fā)揮著其信息傳播和激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的作用，同時(shí)，戶(hù)外廣告又是城市環(huán)境的重要組成部分，承擔(dān)著營(yíng)造環(huán)境氛圍和美化環(huán)境的任務(wù)。戶(hù)外廣告作為與影視、平面、廣播并列的媒體，在持續(xù)、穩(wěn)定性和視覺(jué)區(qū)域限制方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。廣告主可在城市繁華區(qū)、交通要道、公園、廣場(chǎng)、服務(wù)中心、高層建筑和車(chē)站碼頭等地最需要廣告來(lái)支持促銷(xiāo)的區(qū)域訂置戶(hù)外廣告。

　�。ǘ�）戶(hù)外廣告的特性

　　隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，戶(hù)外廣告在其表現(xiàn)形式上更加自由，信息傳播手段上更加豐富；除最常見(jiàn)的射燈廣告牌、霓虹燈廣告牌、單立柱、燈箱、侯車(chē)亭廣告牌、地鐵、公交車(chē)身、火車(chē)站、機(jī)場(chǎng)等外，一些技術(shù)含量較高的大型戶(hù)外投影、三面翻廣告牌不斷出現(xiàn)，這也使得戶(hù)外廣告與周?chē)�城市環(huán)境的關(guān)系更加緊密，而且這種傳統(tǒng)的廣告形式依然在日益蓬勃發(fā)展， 如中國(guó)移動(dòng)、海爾集團(tuán)、華為、可口可樂(lè)等知名企業(yè)，每月支出巨額廣告費(fèi)，在城市搶眼地段傳播著企業(yè)或產(chǎn)品信息；就連網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)諸如新浪、搜狐、雅虎、網(wǎng)易也借助路牌和公交身等戶(hù)外廣告，保持其在真實(shí)世界里與人們的聯(lián)系。

　　二、我國(guó)城市戶(hù)外廣告的現(xiàn)狀分析

　　十一屆三中全會(huì)以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)城市戶(hù)外廣告規(guī)模的不斷增加和多種新媒體技術(shù)手段的出現(xiàn)，如LED 和 LCD等的廣泛使用，在為戶(hù)外廣告的發(fā)展注入了新的發(fā)展活力的同時(shí)，使戶(hù)外廣告更加具有吸引力和觀賞性，形象更加生動(dòng)，形式更加多樣，類(lèi)型更加豐富。在北京、上海、廣州等一線城市，戶(hù)外廣告的設(shè)置較為規(guī)范合理，但二三線城市由于管理的缺位和戶(hù)外廣告本身缺乏統(tǒng)一的設(shè)置規(guī)范，對(duì)城市環(huán)境造成了較大影響。具體表現(xiàn)在：

　　（一）整體性和關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，設(shè)計(jì)水平低

　　當(dāng)前我國(guó)城市戶(hù)外廣告的形式多樣、種類(lèi)多元，規(guī)格不一，質(zhì)量參差不齊。為吸引消費(fèi)者眼球，普遍使用鮮艷亮麗的色彩、多種無(wú)序化的形式組合，造成消費(fèi)者視覺(jué)傷害，以至產(chǎn)生麻木心理；同時(shí)，盲目地“取大取高”，缺乏與城市建筑風(fēng)格、街道空間環(huán)境等的整體性和關(guān)聯(lián)性考慮，在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，無(wú)視城市建筑的自身特點(diǎn)，喧賓奪主，遮擋建筑物，建筑物原有的和諧性遭到破壞，建筑的美感和通透感遭到屏蔽，城市空間顯得擁擠不堪，使消費(fèi)者產(chǎn)生緊張情緒。行走在鬧市之中，放眼望去，橫豎不一、高低無(wú)序、放置隨意、擺放雜亂的各種戶(hù)外廣告讓人應(yīng)接不暇；甚至在眾多住宅樓頂、高層建筑、臨街店鋪、廣場(chǎng)、體育館等公共活動(dòng)場(chǎng)所，各色各樣的戶(hù)外廣告縱橫交錯(cuò)，這不僅占據(jù)了城市公共空間，擾亂了公眾的視線，更給人在心理上造成了一定的壓抑感，極大的傷害了受眾的心理。

　�。ǘ�）地域特色不明顯，與城市景觀形象不協(xié)調(diào)

　　戶(hù)外廣告在對(duì)建筑的“二次造型”中與建筑設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)思路相差較遠(yuǎn)，設(shè)計(jì)師精心構(gòu)思和仔細(xì)推敲的建筑造型被變得面目全非，建筑的外形輪廓被破壞，色彩構(gòu)成被打亂。設(shè)置在高層建筑屋頂?shù)膹V告大牌、霓虹燈等，更是破壞了城市的天際輪廓線，破壞了城市空間俯瞰得意象和城市景觀的形象。同時(shí)，為了追求獨(dú)特的個(gè)性，商家會(huì)通過(guò)巨大的反差，強(qiáng)烈的對(duì)比，有目的地將廣告的風(fēng)格與周邊的環(huán)境事物區(qū)分開(kāi)，來(lái)表現(xiàn)廣告的與眾不同，吸引消費(fèi)者的視線。有的盲目追求個(gè)性，致使建筑性質(zhì)、街道性質(zhì)、區(qū)域特色和地方文化等與廣告風(fēng)格嚴(yán)重不符，表面上雖然給消費(fèi)者帶來(lái)較強(qiáng)的感官刺激，但是這種是反面的刺激，更給消費(fèi)者帶來(lái)很不舒適的心理感受，各地的戶(hù)外廣告形式千篇一律，不同城市的自然地理特征和人文區(qū)域特征沒(méi)有得到充分的考慮，戶(hù)外廣告與城市文化本身、風(fēng)貌歷史相脫離，缺乏地域性特色。

　�。ㄈ�）環(huán)境污染嚴(yán)重，安全隱患較多

　　我國(guó)絕大多數(shù)的城市戶(hù)外廣告，由于缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，缺乏專(zhuān)門(mén)的技術(shù)實(shí)施細(xì)則，因而設(shè)置較為隨意，安全系數(shù)較低，安全隱患極大，每年因戶(hù)外廣告牌倒塌而發(fā)生的傷害行人和過(guò)往車(chē)輛的事故較多。商業(yè)區(qū)廣告搶占通道口、通風(fēng)口、消防區(qū)等，忽略了其暗藏的危機(jī)。有的為追求醒目效果，選擇LED、LCD、霓虹燈、燈箱等電子類(lèi)廣告，因電起火的事故數(shù)不勝數(shù)；還有的廣告為了顯示恢宏的壯觀效果，橫跨道路兩側(cè)設(shè)置，給行人和過(guò)往車(chē)輛造成了極大的安全隱患。同時(shí)，由于環(huán)境保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，管理不善，清潔維護(hù)不到位，戶(hù)外廣告大牌藏污納垢，破舊不堪，既玷污了城市景觀環(huán)境，也污染了人們的視線。

　�。ㄋ模┤狈�統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和詳細(xì)的規(guī)劃指導(dǎo)

　　當(dāng)前我國(guó)戶(hù)外廣告規(guī)劃上缺乏統(tǒng)一的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，戶(hù)外廣告設(shè)置在局部地段的詳細(xì)規(guī)劃上較為滯后，就北京、上海、廣州等大城市在戶(hù)外廣告設(shè)置技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上，仍處于“試行”推廣階段；由于管理缺位，導(dǎo)致戶(hù)外廣告設(shè)置的混亂與無(wú)序，廣告設(shè)計(jì)師僅憑借主觀認(rèn)識(shí)和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)判斷來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)思，而絕大多數(shù)城市的戶(hù)外廣告設(shè)置的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)至今仍處于空白狀態(tài)。

　　三、戶(hù)外廣告與城市環(huán)境相融發(fā)展的途徑

　　與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，處于發(fā)展階段的我國(guó)的城市戶(hù)外廣告，仍有許多不合理的因素和眾多不完善的地方。但未來(lái)戶(hù)外廣告也必然更好的適應(yīng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，更好的服務(wù)于經(jīng)濟(jì)建設(shè)，更好的與城市環(huán)境相適宜。

　�。ㄒ唬�實(shí)現(xiàn)戶(hù)外廣告與城市景觀形象的和諧發(fā)展

　　通過(guò)對(duì)當(dāng)前我國(guó)城市戶(hù)外廣告現(xiàn)狀的探索分析，不難發(fā)現(xiàn)：城市戶(hù)外廣告的設(shè)置規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)需求較為迫切，這不但是城市戶(hù)外廣告本身發(fā)展的需求，也是城市環(huán)境和諧發(fā)展的需求之一。作為與現(xiàn)代城市環(huán)境無(wú)法割裂的戶(hù)外廣告，在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)成為更好促進(jìn)城市美好環(huán)境發(fā)展的原動(dòng)力，要通過(guò)合理的規(guī)劃設(shè)置，巧妙的設(shè)計(jì)構(gòu)思和精細(xì)的操作規(guī)程，將城市戶(hù)外廣告的設(shè)置與城市環(huán)境融為一體。

　�。ǘ�）實(shí)現(xiàn)戶(hù)外廣告與城市區(qū)域功能的協(xié)調(diào)發(fā)展

　　戶(hù)外廣告不僅要美觀，更要與城市區(qū)域功能搭調(diào)，要按照“面、線、點(diǎn)”相協(xié)調(diào)方法統(tǒng)籌戶(hù)外廣告設(shè)置，相關(guān)執(zhí)法部門(mén)要對(duì)區(qū)域內(nèi)戶(hù)外廣告進(jìn)行了合理規(guī)劃和整治，在“面”上要突出商業(yè)、文化和休閑三類(lèi)城市區(qū)域功能定位；在“線”上要以街路為單元，以業(yè)態(tài)規(guī)劃為基調(diào)，在統(tǒng)一規(guī)格尺寸的基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)廣告增強(qiáng)品味，以映襯繁榮業(yè)態(tài)；在“點(diǎn)”上要以主要出入口，物流、商流、車(chē)流中心，以大型公益廣告為主，宣傳文明理念，倡導(dǎo)文明生活。

　�。ㄈ�）實(shí)現(xiàn)人們生活需求與戶(hù)外廣告的緊密結(jié)合

　　人是城市的主人，戶(hù)外廣告服務(wù)的“對(duì)象”同樣是人，要想實(shí)現(xiàn)戶(hù)外廣告與城市環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，必須要將人們的生活和城市戶(hù)外廣告緊密結(jié)合起來(lái)，在滿(mǎn)足人的需要的基礎(chǔ)上，依靠戶(hù)外廣告設(shè)置和設(shè)計(jì)在空間變化及形態(tài)上的組合，逐步擺脫形式上的束縛，以求戶(hù)外廣告能以更加自由、更加靈活、更加親切的姿態(tài)，更高藝術(shù)水準(zhǔn)、更多藝術(shù)形態(tài)的“互動(dòng)型”戶(hù)外廣告將被廣泛應(yīng)用。城市戶(hù)外廣告此時(shí)已不再被人厭倦，而將成為構(gòu)建商品信息和受眾之間的心靈橋梁。

　　（四）實(shí)現(xiàn)戶(hù)外廣告低碳環(huán)保的綠色設(shè)計(jì)理念

　　地球是人類(lèi)共同的家園，地球的資源是有限的。戶(hù)外廣告設(shè)計(jì)要積極倡導(dǎo)低碳環(huán)保的綠色設(shè)計(jì)理念，要更合理地利用城市資源，在城市戶(hù)外廣告的設(shè)計(jì)形態(tài)上更加巧妙、更加積極地采用新型節(jié)能環(huán)保材料，減少因戶(hù)外廣告的設(shè)置所帶來(lái)的資源浪費(fèi)和環(huán)境污染。

　　四、結(jié) 論

　　戶(hù)外廣告的設(shè)置，必須要與城市環(huán)境相協(xié)調(diào)。首先一方面要與城市本身最基本的物理環(huán)境、空間環(huán)境相協(xié)調(diào)，與城市社會(huì)環(huán)境、人文環(huán)境相協(xié)調(diào)，另外一方面要與目標(biāo)人群的內(nèi)在的視覺(jué)環(huán)境相協(xié)調(diào)。其次，戶(hù)外廣告本身既要城市建筑風(fēng)格相統(tǒng)一，同時(shí)要與城市的整體規(guī)劃、布局、城市環(huán)境風(fēng)貌相協(xié)調(diào)。再次，戶(hù)外廣告本身的規(guī)格、體量還要與城市建筑環(huán)境相協(xié)調(diào)。戶(hù)外廣告只有與城市環(huán)境相結(jié)合，才能更加凸顯出其審美的價(jià)值；戶(hù)外廣告只有更好地依賴(lài)于城市環(huán)境，才能更好的發(fā)揮其信息傳播的功能；戶(hù)外廣告的設(shè)置只有與城市環(huán)境之間達(dá)成平衡與和諧的關(guān)系，才能更好的改善和彰顯城市的環(huán)境和風(fēng)貌，才能更大的發(fā)揮戶(hù)外廣告的傳播價(jià)值。

　　由此可見(jiàn)，今后戶(hù)外廣告將會(huì)繼續(xù)作為城市中的一個(gè)組成部分，繼續(xù)與城市環(huán)境共同發(fā)展下去。

作者：佚名　　來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)