早在去年開始，上海東方廣播就啟動了專題類廣告的改革。而值得我們關(guān)注的是，其整體專題類廣告在2014年度的基礎(chǔ)上削減了91%的資源量，這已經(jīng)不是首次的削減，早在2013年底上海東方廣播就削減了2014年30%的專題類廣告。
從去年的30%到今年的91%，上海東方廣播對于專題類廣告的種種舉措都在寓意著專題類廣告將逐漸淡出上海廣播。
為此我們特意邀請上海東方廣播中心副主任潘偉，請他來談?wù)勆虾V播專題類廣告的未來發(fā)展式。
要向?qū)ｎ}類廣告說“不”
專題廣告這種類型其實(shí)很早之前就已經(jīng)出現(xiàn)了，而聽眾大多不喜歡這類廣告形式。
對于聽眾而言，他并不會帶來一個(gè)很好的收聽環(huán)境。所以對于媒體而言能做到的就是盡量將其制作的更為精美一點(diǎn)。其次，專題廣告時(shí)間的增長影響到整個(gè)廣播收聽的粘性、時(shí)長甚至?xí)黾雨P(guān)機(jī)率，這對于廣播經(jīng)營來說是損失的，最直白的話說，“就是為了一個(gè)客戶丟了一堆客戶”。
階梯式遞減專題類廣告轉(zhuǎn)型的軟著陸
在潘偉的理想中，是希望通過幾年的時(shí)間，將專題廣告清除掉。但是對于廣告人而言，清除卻并非易事。2013年上海東方廣播整體5.75億的廣告營收中，其中5000萬就是專題類廣告，將近8%的比重。
而上海東方廣播經(jīng)營團(tuán)隊(duì)能做的就是考慮怎么改變，于是有了去年的專題類廣告拍賣。從數(shù)據(jù)上來看，2014年的交通頻率、loveradio的專題廣告，通過拍賣，同口徑廣告資源的642萬，最終競拍到2500萬，暴漲了3.89倍。
但這只是上海東方廣播專題類廣告階梯式遞減軟著陸的措施之一。潘偉也提及在拍賣的同時(shí)，削減資源量以及投放模式的變革也是同步進(jìn)行的。就如同上海東方廣播在2014年采取了一些如財(cái)經(jīng)頻率專題類廣告軟硬套播的銷售模式。經(jīng)過1年的嘗試，取得了良好的回報(bào)。原來投放專題廣告的客戶，認(rèn)可硬廣的投放模式，2015年紛紛選擇少投，甚至不投放專題廣告，把更多資金投放到硬廣上，成功引導(dǎo)轉(zhuǎn)型。
在這些舉措的作用下，2014年上海廣播雖然同比減少了32.5%的專題廣告供應(yīng)量，拒絕了5000萬的專題廣告收入，但是全體東方廣播的節(jié)目內(nèi)容團(tuán)隊(duì)不斷創(chuàng)新、市場推廣力度持續(xù)加強(qiáng)、新媒體阿基米德強(qiáng)勢崛起等作用下，各團(tuán)隊(duì)共同努力，上海廣播品牌硬廣最終增加1個(gè)億，這是對于整個(gè)專題廣告軟著陸的一個(gè)好開局，也給了上海廣播繼續(xù)減少專題類廣告很大的信心。所以在2015年，上海東方廣播專題類廣告量在2014年的基礎(chǔ)上減少91%。僅保留了非常稀缺的9%的精華點(diǎn)位。
專題類廣告內(nèi)容化走向好聽、好玩、好用
對于專題廣告的態(tài)度不應(yīng)該是談虎色變，如果換一種角度，同樣的長版廣告，但是不同的廣告形式卻能夠呈現(xiàn)出不同廣告效果。
例如每天在動感101播放的“上海大眾takecare關(guān)愛課堂”就是一個(gè)60秒的長版廣告，但是其內(nèi)容主要是一些行車小貼士，用聽眾對話的形式，貼心提示用車妙招。持續(xù)播出后，聽眾養(yǎng)成收聽習(xí)慣，這段廣告對于聽眾的意義，早已經(jīng)不是廣告，而是入耳入心的好節(jié)目！這非但不是收聽的洼地，反而成為了黏住聽眾的一個(gè)小高峰。
通過這個(gè)案例，上海東方廣播明年正在策劃的《名車-心動十分》的版塊，講一些心情故事、美好體驗(yàn)等與品牌相結(jié)合的內(nèi)容。對于這類接地氣、貼近聽眾生活的聲音內(nèi)容，在廣播媒體是具有極高的辨識度和記憶度的，這其實(shí)也正是廣播媒體聲音魅力的體現(xiàn)。
而現(xiàn)在所缺的只是去挖掘內(nèi)容和創(chuàng)作，如果能夠用心的挖掘和創(chuàng)新，平時(shí)所不喜歡甚至是討厭的專題類廣告會變成另外一種面貌。
現(xiàn)在是一個(gè)“由多變少，由少變新生”的過程。專題類廣告走向的不是一個(gè)完結(jié)的終點(diǎn)，而是更多形式出現(xiàn)的新生。潘偉說
嘗試改變傳統(tǒng)專題客戶
對于一些常年制作專題廣告的客戶而言，專題類廣告的形式已經(jīng)根深蒂固。即使有些專題類廣告客戶已經(jīng)意識到專題廣告回報(bào)率正逐年下降。所以對于專題廣告客戶的引導(dǎo)，上海廣播廣告團(tuán)隊(duì)的做法就是在不斷灌輸引導(dǎo)的同時(shí)，減少專題類廣告的數(shù)量，推動其尋找新的廣告形式。
潘偉提到，從效果來看今年已經(jīng)有很多專題類客戶開始轉(zhuǎn)變思維，轉(zhuǎn)投硬廣。
讓長版廣告，更具聽覺魅力
對于新的長版廣告客戶的挖掘，其實(shí)也是一種理念的輸出，能否把專題廣告，變?yōu)閯有膭忧榈奈㈦娪�，是上海廣播經(jīng)營團(tuán)隊(duì)考慮的問題。其實(shí)無論是房地產(chǎn)、汽車、飲料都可以成為廣播微電影的內(nèi)容源。
上海廣播有一些非常接地氣的小單元節(jié)目，如同LOVERADIO的黃金檔《好男要和女斗》，這些接地氣的小單元，能夠很好的貼近聽眾。甚至成為微電影的素材來源。
從潘偉的一番談話中我們可以得知，上海東方廣播的廣播廣告改革之路仍然在繼續(xù)當(dāng)中。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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