在很多對(duì)于廣告 對(duì)銷售的影響的考察和分析中，廣告的短期效果都被人為是有限的，往往不會(huì)帶來效益。但大量證據(jù)表明，如果品牌停止投放廣告，銷售和利潤率往往都會(huì)下降。
通過分析短期和長期效果，我們發(fā)現(xiàn)廣告的長期回報(bào)平均相當(dāng)于短期回報(bào)的兩到三倍。不過這種比例變化很大，廣告的長期回報(bào)往往比這個(gè)比例還要高得多。
我們分析了94則廣告，發(fā)現(xiàn)11則沒有表現(xiàn)出長期效果（占12%）。然而，其余廣告有20%都表現(xiàn)出長期效果，而且長期效果至少是短期效果的五倍。
在針對(duì)某大型跨國公司客戶制作的一則廣告中，根據(jù)測算，品牌廣告帶來的平均毛評(píng)點(diǎn)長期回報(bào)率相當(dāng)于短期回報(bào)的近六倍。如果我們只注重短期回報(bào)（前八周），我們就沒有了繼續(xù)投入的理由。但是如果我們考慮到隨后幾周產(chǎn)生的收益，廣告帶來的效果就會(huì)明顯得多：
產(chǎn)生長期效果的原因
人們提出了幾個(gè)理由來解釋為何會(huì)產(chǎn)生長期廣告效果。重復(fù)購買通常是一個(gè)主要因素。廣告鼓勵(lì)消費(fèi)者試用產(chǎn)品；如果消費(fèi)者覺得不錯(cuò)，就會(huì)繼續(xù)購買。同樣，如果移動(dòng)電話公司投放廣告，即使吸引新用戶的效果
迅速下降，它依然能吸引許多已經(jīng)開始使用的用戶繼續(xù)使用該公司的產(chǎn)品，從而為移動(dòng)電話公司帶來長期的收益。同樣，廣告的長期效果可以建立在短期效果之上。
三十年前，GordonBrown提出了可能會(huì)產(chǎn)生長期銷售效果的其他強(qiáng)大機(jī)制。首先，Gordon發(fā)現(xiàn)，對(duì)于現(xiàn)在使用的品牌感到滿意的消費(fèi)者在觀看廣告時(shí)可能不會(huì)產(chǎn)生購買興趣。大多數(shù)人在觀看電視廣告時(shí)都不會(huì)重新考慮他們的購物習(xí)慣。但是，如果有一天消費(fèi)者希望嘗試不同的東西，同樣的廣告可能就會(huì)產(chǎn)生效果。到那時(shí)，廣告聯(lián)想可能就會(huì)影響品牌的選擇。Gordon還指出，廣告產(chǎn)生的聯(lián)想可以增強(qiáng)品牌體驗(yàn)，加大重復(fù)購買的可能性。
品牌記憶性和長期銷售
因此，認(rèn)知度指數(shù)與長期銷售效果之間存在著明確的聯(lián)系或許也就不足為奇了。我們在不同的行業(yè)都發(fā)現(xiàn)，廣告的影響力越大，越令人難忘，長期效果就會(huì)越強(qiáng)烈。
下圖顯示了兩個(gè)不同行業(yè)的影響，銷售效果以指數(shù)形式表示，以排除品牌大小和行業(yè)類型差異的影響。第一個(gè)行業(yè)（包裝商品）的長期銷售效果隨著認(rèn)知度指數(shù)的增加而增加。我們匯總了四個(gè)相互競爭的汽車品牌的長期廣告效果，也得出了類似的結(jié)果：
創(chuàng)意因素的貢獻(xiàn)
其他創(chuàng)意因素似乎也與長期成功有關(guān)。2011年，我們分析了IPA實(shí)效獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)廣告的文案測試結(jié)果。這些結(jié)果總共包括46個(gè)品牌的153則廣告。相較于整體平均水平，獲獎(jiǎng)品牌的電視廣告往往能實(shí)現(xiàn)更高的觀眾投入度，也更具觀賞性、更顯差異化。它們在品牌推廣上的表現(xiàn)也略勝一籌。
跟IPA實(shí)效獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)廣告一樣，同樣根據(jù)廣告實(shí)效評(píng)出的艾菲獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)廣告也具有更高的觀眾投入度和更強(qiáng)的娛樂性，而且更顯差異化，在品牌推廣方面表現(xiàn)不俗。（廣告觀賞性、投入度和品牌推廣都是提升廣告認(rèn)知度指數(shù)的重要因素。）兩項(xiàng)大獎(jiǎng)的不少獲獎(jiǎng)廣告在引發(fā)情感方面都得分很高，但產(chǎn)生的情感則各有不同。這并不奇怪，因?yàn)槲覀冎溃晒Φ膹V告引發(fā)的情感并不是千篇一律的。相反，成功的廣告所激發(fā)的情感應(yīng)該是與品牌及其定位密切相關(guān)的。
媒體比重的長期效果
用一段時(shí)期的媒體比重來表示的廣告投入似乎在長期內(nèi)有利于品牌。下面這個(gè)來自市場組合模型的例子說明了這個(gè)常見的發(fā)現(xiàn)。它顯示了歷史廣告比重與英國10個(gè)電視區(qū)域的基本銷售趨勢之間的關(guān)系。每個(gè)菱形代表一個(gè)電視區(qū)域，每個(gè)方框表示10個(gè)電視區(qū)域亞組的平均值（每周毛評(píng)點(diǎn)最低的區(qū)域?yàn)?個(gè)，中間區(qū)域?yàn)?個(gè)，最高區(qū)域?yàn)?個(gè)）。我們可以清楚地看到，支出較高的地區(qū)往往表現(xiàn)出較高的基本趨勢，這表明媒體比重是影響長期銷售的重要因素。這一發(fā)現(xiàn)很有意義，因?yàn)榕c短期效果相關(guān)的回報(bào)持續(xù)下降，這或許表明應(yīng)削減媒體比重，但長期效果卻仍有可能繼續(xù)增長。
上圖顯示了原始毛評(píng)點(diǎn)與銷售趨勢之間的關(guān)系。下圖（涉及100個(gè)品牌）考察了三年內(nèi)市場份額相對(duì)于四項(xiàng)傳播指標(biāo)的變化：原始毛評(píng)點(diǎn)、有效毛評(píng)點(diǎn)、原始媒體份額和有效媒體份額。（“有效”毛評(píng)點(diǎn)和媒體份額經(jīng)過認(rèn)知度指數(shù)加權(quán)）。我們發(fā)現(xiàn)，有效毛評(píng)點(diǎn)對(duì)市場份額變化的影響是原始毛評(píng)點(diǎn)的四倍。
此外，我們觀察到原始媒體份額比原始毛評(píng)點(diǎn)更加有用。但是有效媒體份額能更好地解釋市場份額的變化。具有高支出和高認(rèn)知度指數(shù)的品牌尤其擅長于推動(dòng)長期份額的增長。
�。ㄖ档米⒁獾氖�，我們在考察媒體份額時(shí)，一般采用年同比概念。目前尚不清楚最大程度提高媒體份額是否能夠帶來短期效益。事實(shí)上，我們知道廣告效果主要是長期產(chǎn)生的，每周媒體份額可能不是廣告成功的主要決定因素。此外，銷售建模通常顯示，競爭對(duì)手的廣告對(duì)品牌的銷售影響相對(duì)較��；最后，多項(xiàng)案例研究表明，細(xì)水長流式的連續(xù)廣告往往比具有相同媒體比重的集中式廣告更為有效。這些觀察結(jié)果無不表明，在某一周內(nèi)跟競爭對(duì)手硬拼媒體份額并不是成功的關(guān)鍵。）
有效媒體份額的作用
可以通過增加支出或提升影響力來擴(kuò)大有效媒體份額。理想情況下，品牌應(yīng)該雙管齊下，但通過降低預(yù)算和提高文案效果也有可能提升有效媒體份額。
下圖總結(jié)了我們探討過的媒體份額和廣告認(rèn)知度份額的變化對(duì)于品牌的影響。如果媒體份額和廣告認(rèn)知度份額雙雙下降（左下象限），20%以上的品牌失去的份額均超過獲得的份額。如果媒體份額和廣告認(rèn)知度份額雙雙增加（右上象限），近三分之一的品牌獲得的份額均超過失去的份額。如果品牌提高了媒體份額，但廣告認(rèn)知度份額較低，19%的品牌在份額上將失大于得。如果廣告認(rèn)知度上升，而支出下降，12%的品牌獲得的份額會(huì)超過失去的份額。
媒體份額與市場份額
如果品牌的媒體份額高于市場份額，品牌往往能實(shí)現(xiàn)增長。在下圖總結(jié)的分析中，根據(jù)媒體份額與市場份額之差對(duì)品牌進(jìn)行了排名，并將它們平均分為10組；每個(gè)方塊表示10組中的1組。
最底端兩個(gè)組的媒體份額比市場份額低了10%到20%，這兩組品牌的份額在未來12個(gè)月更有可能出現(xiàn)下降。相比之下，前10%的品牌的媒體份額比市場份額高20%，這些品牌更有可能實(shí)現(xiàn)增長。
對(duì)于處于中間位置的品牌而言，相對(duì)媒體份額與市場份額的變化之間關(guān)系不大或者毫無關(guān)聯(lián)。這表明除了媒體比重外還有其他諸多因素影響銷售。文案的優(yōu)劣是一個(gè)尤為重要的因素。（同樣值得強(qiáng)調(diào)的是，投資的絕對(duì)比重以及相對(duì)媒體份額（以年度總投資計(jì)算）可能與份額增長有關(guān)；例如，在一個(gè)缺乏競爭的行業(yè)內(nèi)，很少有品牌能夠以極低的支出實(shí)現(xiàn)大幅的份額增長，即使這些品牌幾乎擁有100%的媒體份額。）
很顯然，增加傳播認(rèn)知度的年度份額以及擁有高于市場份額的傳播認(rèn)知度份額都有助于提升市場份額�！ ∮纱丝梢姡趶V告媒體市場中，廣告認(rèn)知度對(duì)于廣告營銷的效果有著很大的影響。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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