馬年春節(jié)，微信紅包一戰(zhàn)成名，一年之后，微信計劃升級紅包大戰(zhàn)。北京商報記者于昨日獲得的一份秘密招商文件顯示，微信紅包計劃與央視羊年春晚合作，招攬不超過13個品牌商通過搖一搖、微信群、朋友圈等方式展開營銷“轟炸”。
央視春晚參與其中
一份名為《2015春晚微信紅包品牌召集簡案》的招商文件顯示，2015年春節(jié)，微信將與央視春晚合作，微信提供搶紅包入口(搖一搖春晚專題互動頁面)，然后由春晚主持人在節(jié)目進行過程中口播引導(dǎo)用戶進入微信搖一搖搶紅包。
用戶所搶紅包并非由微信提供，而是由廣告品牌商贊助，用戶搶到的紅包也將顯示“某某企業(yè)給你發(fā)了一個紅包”，而通過分享好友幫拆紅包、分享到微信群甚至分享到朋友圈等多種社交傳播后，廣告品牌商將獲得二次、三次甚至更多的品牌營銷效果。
北京商報記者昨日致電騰訊求證此事，騰訊公關(guān)部相關(guān)人士并未否認，只是表示：“不便透露，我們會為廣大用戶提供有趣好玩的體驗�！�
在此之前，央視2015年廣告招標(biāo)會上，騰訊中標(biāo)“2015年CCTV春晚獨家新媒體互動合作伙伴”。如今看來，微信搶紅包或許正是其中一項重要內(nèi)容。
最低門檻1000萬元
根據(jù)招商方案，微信免費為企業(yè)提供“全民發(fā)紅包”的流量導(dǎo)入，而平時企業(yè)需要自己尋找或購買用戶、渠道。不過這意味著合作門檻的高不可攀。
根據(jù)計劃，廣告品牌商有兩種參與方式：“品牌包段”和“隨機紅包”，前一種方式能參與春晚相關(guān)時段的品牌獨占和零點紅包，給予了更多和獨家曝光時段;而后一種方式只能參與零點紅包，且品牌曝光根據(jù)紅包占比隨機露出。
因此，品牌包段只提供了3個品牌合作機會，且參與門檻5000萬元起;而隨機紅包提供不超過10個品牌合作機會，參與門檻為1000萬元起。方案中強調(diào)，僅接受現(xiàn)金紅包合作，暫不接受任何券的形式或承載其他互動方式。
朋友圈迎廣告轟炸
有不愿透露姓名的品牌商家指出，此前企業(yè)紅包分享主要集中在微信群之中，朋友圈一直是禁區(qū)，一旦大規(guī)模曝光會因有惡意營銷的可能而被微信封殺。但此次微信主動開放全平臺資源為品牌商營銷，相信會有相當(dāng)一批土豪聞風(fēng)而動，肯定希望能在朋友圈多刷刷屏。
微信在招商方案中也將“朋友圈曝光”列為最重要的營銷曝光渠道之一，以“品牌包段”紅包被5000萬人搶到為例，經(jīng)過群分享等過程，最終實現(xiàn)朋友圈曝光(保守預(yù)估10%分享率和人均50個好友)效果高達4.5億人次，是此次微信紅包活動中曝光效果最高的方式。值得注意的是，就在不久前的微信公開課活動中，“微信之父”張小龍發(fā)表著名的“微信八條”稱，“平臺會采取一些比較嚴(yán)格的措施來控制各種誘導(dǎo)用戶去分享朋友圈的行為”。其間還發(fā)生“微信封殺快的紅包分享”事件。
分析人士指出，微信面臨商業(yè)化壓力，朋友圈和公眾號是其兩大重要商業(yè)化承載平臺，相比公眾號商家主導(dǎo)，朋友圈社交傳播性更強，諸多商家垂涎，但一直遭到微信官方嚴(yán)打。從長遠看，如何平衡社交用戶體驗與商業(yè)化變現(xiàn)成為微信不得不做的選擇。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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