習慣收看網(wǎng)絡視頻的用戶們發(fā)現(xiàn)，最近幾年里，在線視頻廣告越來越多，時間也越來越長，不斷“臃腫”的視頻貼片廣告讓用戶不堪其擾。
可以說，視頻貼片廣告是把雙刃劍，廣告可以為商家?guī)碡S厚利潤，也可能因為超長的廣告而導致用戶流失。如何用好這把劍，值得專家、企業(yè)、網(wǎng)友共同探討。
廣告太長，商家不可竭澤而漁
“視頻行業(yè)已經(jīng)變化，但網(wǎng)站還只是通過加長廣告時間的老辦法贏利�！币幻矚g看美劇的受訪者說，“現(xiàn)在每集美劇前面差不多有1分鐘的廣告，有的中間還要再插播45秒的廣告，如果網(wǎng)絡狀況不理想或不慎點進廣告鏈接，那么就得重看一遍廣告，這體驗簡直是苦不堪言�！�
記者在搜狐視頻、愛奇藝等視頻網(wǎng)站看到，一個熱門的綜藝節(jié)目，片前廣告時長可達77秒。記者注意到，在網(wǎng)頁下方的評論欄里，有不少網(wǎng)友留言：“等待廣告的時間可以去上個廁所�！�
如今，播放視頻已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)領域最主要的應用之一。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的一項報告顯示，2014年上半年，移動端視頻用戶呈現(xiàn)快速增長趨勢。根據(jù)易觀國際近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度中國網(wǎng)絡視頻市場廣告收入為46.7億元人民幣，較2014年第二季度增長13.7%，與去年同期相比增長43.6%。從整體市場份額來看，2014年第三季度，優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS、搜狐視頻分列中國網(wǎng)絡視頻市場廣告收入的前三名。
易觀國際研究發(fā)現(xiàn)，受益于熱播劇、熱播綜藝等優(yōu)質(zhì)資源的廣告貢獻，2014年第三季度視頻市場廣告規(guī)模繼續(xù)呈現(xiàn)良好的增長態(tài)勢，內(nèi)容依舊是視頻市場廣告的核心增長帶動因素。
但是，過長的視頻廣告也令用戶普遍反感。根據(jù)研究機構DCCI的一項調(diào)查，能忍受45秒視頻廣告的用戶只占3.8%，能忍受60秒的用戶則降至2.1%。然而，許多視頻的片前廣告?zhèn)�數(shù)不斷增加，時間更是不斷延長，超過60秒的廣告已不少見。
華東政法大學知識產(chǎn)權學院教授黃武雙認為，視頻片前加廣告無可厚非，但關鍵要有度。一些網(wǎng)站無節(jié)制地濫加廣告，完全不顧用戶體驗，過度逐利，是典型的殺雞取卵的做法。如果視頻廣告的時長超過用戶的忍耐，就會出現(xiàn)用戶大量流失現(xiàn)象，網(wǎng)站也會得不償失。
贏利模式單一，法律監(jiān)管滯后
雖然我國對于電視劇插播廣告和電影貼片廣告都已有規(guī)范和限制，但因網(wǎng)絡視頻發(fā)展過快，目前針對網(wǎng)絡貼片廣告相關立法相對滯后。
據(jù)了解，現(xiàn)行的《廣告法》和《反不正當競爭法》出臺時，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)尚未興起，因此兩部法律均未涉及互聯(lián)網(wǎng)廣告問題，這給如今網(wǎng)絡貼片廣告相關案件審理帶來了一些困難。
北京國龍影業(yè)發(fā)行股份有限公司西北區(qū)域負責人溫嬌陽說，現(xiàn)在電視臺播電視劇不允許插播廣告，電影貼片廣告也限制在10分鐘以內(nèi)，因此不少廣告流向目前尚無“禁令”的網(wǎng)絡貼片廣告。
一名業(yè)內(nèi)人士表示，視頻貼片廣告的長度主要與兩個因素有關：一是視頻點擊量越高，廣告時間越長;二是網(wǎng)站會在一些獨播節(jié)目和原創(chuàng)劇前加播廣告，以更快收回成本。
“目前廣告收入占視頻網(wǎng)站總收入的九成以上，缺少其他的贏利手段，短期內(nèi)很難擺脫對貼片廣告的依賴。”黃武雙說。
據(jù)分析，贏利模式單一和運營成本較高的壓力，導致一些視頻網(wǎng)站采取了竭澤而漁的做法，加上廣告內(nèi)容雜亂，缺乏與受眾的互動，極大地損害了用戶體驗。
此外，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告監(jiān)管工作的“多龍治水”，也是導致目前網(wǎng)絡視頻廣告市場混亂的另一個原因。工商、工信、食藥監(jiān)、公安等部門，均在不同程度和層面享有對網(wǎng)絡廣告行為的監(jiān)管權，這在實踐中不可避免地造成了監(jiān)管范圍的交叉等問題。
貼片廣告瘦身，有待業(yè)務創(chuàng)新
為使網(wǎng)民不再為“臃腫”的視頻貼片廣告所困擾，網(wǎng)絡視頻的廣告模式顯然需要尋找創(chuàng)新的思路和模式，在滿足企業(yè)贏利需求及用戶體驗二者之間找到共贏點。
近期有國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站推出了“浮屏”和“視鏈”等方法，成為改變視頻廣告單一模式的新嘗試�！案∑痢敝冈诓挥绊懹^看的前提下，把商品的廣告詞在屏幕上方直接浮動打出;而“視鏈”則是通過對影視劇中人、物的注釋，并鏈接有關的信息介紹頁面，提供更立體化的觀看體驗。
但有專家認為，這一創(chuàng)新模式能否成功，尚待更多的實踐來檢驗�？傮w而言，視頻網(wǎng)站廣告既不能直接照搬傳統(tǒng)的電視廣告形態(tài)，也不能超前做那些讓廣告客戶缺乏安全感的“空中樓閣”，應該進一步創(chuàng)新贏利模式。
當前國內(nèi)網(wǎng)絡視頻市場格局也在快速變化，如今愛奇藝已被納入百度旗下，阿里集團也收購了優(yōu)酷土豆，而百度與阿里集團都以“大數(shù)據(jù)”見長。不少專家認為，未來網(wǎng)絡貼片廣告的營銷形式創(chuàng)新肯定會圍繞“大數(shù)據(jù)”展開，這一趨勢也應引起行業(yè)和相關各方的注意與研究。
搜狐公司CEO張朝陽同樣看重“大數(shù)據(jù)”技術對營銷的提升。以打通搜狐全平臺的技術產(chǎn)品為先導，給用戶最好的體驗，是他為搜狐視頻制定的2015年發(fā)展戰(zhàn)略之一。
此外，云技術也在創(chuàng)新在線視頻廣告的呈現(xiàn)方式�！氨热缬脩艨梢赃x擇跳過廣告，但必須大聲讀出品牌的名字，這就是使用了搜狗的云語音識別技術，其實對品牌宣傳更有好處�！睆埑柋硎尽�
建立指導標準，劃出禁止紅線
有專家指出，針對視頻廣告出現(xiàn)的問題，相關部門應在立法、監(jiān)管等方面有所作為，對現(xiàn)行《廣告法》和《反不正當競爭法》的相關條款進行修訂，尤其是對用戶反映的廣告過長問題，應給出一個具體的指導標準和禁止紅線。
“未來還可整合廣告協(xié)會與互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的資源，考慮設置相應的網(wǎng)上投訴中心和全國聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)庫，由用戶根據(jù)自己的體驗對相關視頻網(wǎng)站的廣告進行評價，用戶通過屏幕截圖的形式將不良廣告界面直接網(wǎng)上投訴，交由行業(yè)協(xié)會或轉(zhuǎn)交監(jiān)管部門處理�！秉S武雙表示。
黨的十八屆四中全會作出全面推進依法治國重大決策。除了互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告行業(yè)內(nèi)技術、營銷方式的創(chuàng)新，在法治層面規(guī)范我國互聯(lián)網(wǎng)視頻貼片廣告市場，在立法、監(jiān)管方面的與時俱進才是解決該行業(yè)亂象的根本之策。
有法律專家指出，首先，應該盡快在現(xiàn)行《廣告法》中增加關于互聯(lián)網(wǎng)廣告的條款，解決目前無法可依的問題;其次，在對現(xiàn)行《廣告法》《反不正當競爭法》相關條款進行修訂的同時，應積極發(fā)揮行業(yè)協(xié)會、互聯(lián)網(wǎng)用戶的監(jiān)管作用。
“不久前，中國廣告協(xié)會發(fā)布的《協(xié)會自律公約》曾對互聯(lián)網(wǎng)垃圾廣告的遏制發(fā)揮了積極作用�！秉S武雙說。他表示，未來可整合中國廣告協(xié)會與互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會的資源，設置相應的監(jiān)管體系。
此外，專家還建議政府應盡快改變“多龍治水”的局面，可仿效美國LAB(互聯(lián)網(wǎng)廣告管理署)，建立起全國統(tǒng)一的網(wǎng)絡廣告監(jiān)管中心。同時，針對現(xiàn)行廣告立法中缺乏網(wǎng)絡廣告經(jīng)營主體的準入機制問題，建立相應的從業(yè)資格認證制度，從而完善網(wǎng)絡廣告市場準入條件。
希望相關部門能夠?qū)σ曨l貼片廣告泛濫的情況引起重視，并針對狀況開展相關的監(jiān)管措施。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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