對于知名社交媒體Twitter來說，最近可謂焦頭爛額。其內(nèi)部現(xiàn)在正在圍繞是否上線強(qiáng)制播放的視頻廣告吵得不可開交。
擁有類似焦慮的，還有大洋西岸的中國社交一哥微信。
60多天前的海南博鰲，TOP君曾在騰訊全球合作伙伴大會(huì)的營銷專場上問及到一個(gè)問題：“在QQ空間玩得風(fēng)生水起的信息流廣告，會(huì)不會(huì)入侵微信朋友圈？”參會(huì)的小伙伴聞之大驚失色：“這怎么可能？安靜的獨(dú)裁美男子小龍哥是不會(huì)答應(yīng)的！”。然而，互聯(lián)網(wǎng)的最大魅力就在于永遠(yuǎn)沒有不可能。近日，有人發(fā)文力捧朋友圈信息流廣告，稱其是尚未開發(fā)的“百億金礦”。而耐人尋味的是，作者在文末特別強(qiáng)調(diào)這是資本的意志，不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移。言語之間，這個(gè)“任何人”似乎有所特指，顯然開采朋友圈廣告這個(gè)富礦，在內(nèi)部遇到了強(qiáng)大的擔(dān)憂和阻力。
這個(gè)曾將騰訊市值從500億迅速拉升至1500億，坐擁6億多注冊用戶、活躍用戶高達(dá)4.7億的社交帝國快速終結(jié)米聊、微博、QQ甚至各類型APP，像黑洞一樣吞噬著一切。唯一吞不了的是，是廣告主無處安放的大量廣告預(yù)算。
按照傳統(tǒng)的廣告觀，有人的地方就有廣告。有前衛(wèi)營銷概念、有大量注意力資源，集萬千寵愛在一身的微信，為何面對廣告主時(shí)如此惶恐不安呢？
1、微信成長使命，是電商帝國不是廣告公司
有人說，所有互聯(lián)網(wǎng)公司做到最后都成了廣告公司，雅虎、谷歌、FaceBook、Twitter這一幫有一幫的IT民工，無一例外地是靠廣告變身高富帥、迎娶白富美、走上人生最巔峰的。在BAT三巨頭中廣告收入占比最低的騰訊，顯然不信這個(gè)邪：作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的首張船票，微信的出生使命是解決消費(fèi)者與世界鏈接的一切問題，用幾個(gè)具體的詞匯來詮釋，就是即時(shí)通訊、移動(dòng)電商、O2O、LBS、移動(dòng)支付......所以在小馬哥為微信設(shè)置的基因中，廣告是缺失的是被排斥反感的。
然而，一度讓馬云睡不好覺的微信，終究未能改變電商世界�！读�?xùn)|集》有一段話或許可以形象地描述了馬云對微信的態(tài)度改變：驢一鳴，虎大駭，遠(yuǎn)遁；以為且噬己也，甚恐。然往來視之，覺無異能者；益習(xí)其聲，又近出前后，終不敢搏。稍近，益狎，蕩倚沖冒。驢不勝怒，蹄之�；⒁蛳玻�(jì)之曰：“技止此耳！”因跳踉大?，斷其喉，盡其肉，乃去。
電商的失意，讓微信不得不重新考慮廣告這種古老的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式。然而，從出生到現(xiàn)在，它并不具備太多的廣告基因。之前試水的公眾平臺(tái)廣告轉(zhuǎn)化成本過高，品牌微信號(hào)每增加一個(gè)粉絲的推廣成本超過5元。底部的文字鏈和Banner廣告點(diǎn)擊率沿襲傳統(tǒng)模式，依然沒有釋放出社交媒體的想象力，且對運(yùn)營者的吸引力不大。目前TMT行業(yè)原創(chuàng)發(fā)布一條微信的價(jià)格大約是6000-30000元，而公眾號(hào)底部banner廣告的帶來的收入最多也就200塊錢。而正在內(nèi)部討論的朋友圈廣告，說白了不過是新的代購廣告而已。唯一不同的是，代購廣告的發(fā)布者可以被用戶刪除，而朋友圈信息流廣告不能。長期以往，新浪微博的悲劇或?qū)⒃谖⑿派砩蠌?fù)演。
2、FaceBook的信息流廣告可以復(fù)制，不可以粘貼
身兼創(chuàng)業(yè)者和投資人雙重角色的硅谷觀察家ChrisDixon曾提到，被狂熱追捧的FaceBook和谷歌比起來依然弱爆了：Google的每個(gè)頁面訪問的搜索收入是Facebook的100-200倍，他認(rèn)為這是谷歌商業(yè)模式的奇跡，即關(guān)鍵詞廣告是迄今真正同時(shí)為廣告主和用戶創(chuàng)造更好體驗(yàn)的廣告產(chǎn)品，而FaceBook的信息流廣告，在本質(zhì)上依然是一種干擾。
盡管從用戶體驗(yàn)角度講，信息流相較于關(guān)鍵詞廣告要弱很多，但它要比Banner和文字鏈廣告要先進(jìn)很多，被FaceBook、Twitter、Instagram、人人網(wǎng)、新浪微博等主流社會(huì)化平臺(tái)所采用，而其中將這種廣告形式玩得最好的當(dāng)屬其發(fā)明者FaceBook，當(dāng)不少人將其奉為圭臬時(shí)，卻忽略了一個(gè)深層次的原因：FaceBook超過一半的廣告營收來自App下載廣告。這類拿著風(fēng)投的App創(chuàng)業(yè)者甚至在很多時(shí)候不將下載量作為第一考量，因?yàn)镕acebook作為一個(gè)媒體本身有著強(qiáng)大的背書作用，在Facebook上投放廣告成為了創(chuàng)業(yè)公司向VC“講故事”的一個(gè)組成部分。
那么問題來了：一是中國的APP產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)不如美國成熟，廣告主數(shù)量遠(yuǎn)小于國外。同時(shí)絕大多數(shù)App廣告投放者將效果作為第一考量對象，花錢方式遠(yuǎn)不如美國同行土豪；二是你認(rèn)為天天在朋友圈里面曬美食、旅行、假裝加班的用戶，真正對App下載廣告感興趣么？三是微信公眾平臺(tái)很大程度上替換了信息類App，微信本身在一定程度上澆涼了App的發(fā)展熱度；四是信息流廣告對品牌廣告主的吸引力度依然不足，F(xiàn)aceBook沒有完全求解的，微信朋友圈能求解么？
3、“段子手KO大數(shù)據(jù)”的事實(shí)將在很長一段時(shí)間繼續(xù)存在
無論是天才小熊貓、留幾手這樣的骨灰級(jí)段子手動(dòng)輒上萬的微博發(fā)布費(fèi)用，還是程苓峰高達(dá)4、5萬的微信創(chuàng)作費(fèi)用，這都和微博、微信這樣的平臺(tái)公司沒有半毛錢關(guān)系。段子手（自媒體人）們用優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意內(nèi)容直接KO掉平臺(tái)們所鼓吹的大數(shù)據(jù)，使廣告主的白花花的預(yù)算繞過平臺(tái)進(jìn)入了段子手們的口袋。
臥榻之側(cè)，豈容他人鼾睡。新浪微博的前車之鑒，其實(shí)微信早已看在眼里疼在心里，不斷出臺(tái)各種措施加強(qiáng)了對內(nèi)容的控制力。然后防不勝防，內(nèi)容營銷時(shí)代的最大特征，是無法區(qū)分廣告和內(nèi)容，品牌商的推廣信息巧妙地和公眾號(hào)內(nèi)容融為一體，使得微信平臺(tái)仍然無計(jì)可施、賺不到回扣、賺不到傭金，曾經(jīng)任性的微信心頭，逐漸蒙上了一層陰影。
從營銷的發(fā)展趨勢來看，內(nèi)容化、社會(huì)化是必然潮流。在這種內(nèi)容化傳播趨勢下，類似于傳統(tǒng)門戶那樣的資源控制力被徹底摧毀，預(yù)算去中心化、多中心化的趨勢正在加強(qiáng)，廣告主可以直接與自媒體人接觸，也可以通過WeMedia、微播易、界面等等一系列自媒體平臺(tái)下單，微信平臺(tái)在喪失對內(nèi)容和資源的絕對控制力之后，大數(shù)據(jù)是唯一可講的故事。不僅是公眾平臺(tái)，朋友圈的信息流廣告更是如此，語義分析將空前重要。
然而，對于廣告主而言，微信朋友圈的大數(shù)據(jù)積累和挖掘，至少需要等待兩三年時(shí)間才能真正指導(dǎo)營銷。理論上講，兩三年之后的社會(huì)化營銷必然是內(nèi)容與技術(shù)并舉，但在這兩三年內(nèi)，廣告主的社會(huì)化營銷首先是引爆一個(gè)話題而不是去做精準(zhǔn)定向，他們的預(yù)算預(yù)算，也注定是內(nèi)容與資源遠(yuǎn)多于技術(shù)。
拋開微信的用戶體驗(yàn)不談，，至少存上以上三個(gè)方面的隱患。
由此可見，微信朋友圈的信息流廣告產(chǎn)品研發(fā)還存有一定的隱患，不過這并不妨礙其繼續(xù)向廣告產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域進(jìn)行探索。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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