移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告大勢(shì)所趨。
2014年，在大環(huán)境的持續(xù)發(fā)酵下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模井噴式增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模飆升至125億元，相較2013年的102億增長(zhǎng)23%，2015年預(yù)計(jì)可達(dá)175億元。在125億的市場(chǎng)中，有50億的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)自于移動(dòng)廣告平臺(tái)，營(yíng)收占據(jù)半壁江山；除此之外，精準(zhǔn)營(yíng)銷為導(dǎo)向，技術(shù)優(yōu)勢(shì)明顯、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)專業(yè)、廣告形式多樣、系統(tǒng)平臺(tái)穩(wěn)定、匯聚大量?jī)?yōu)質(zhì)媒介等多方優(yōu)勢(shì)，促使移動(dòng)廣告平臺(tái)成為廣告主移動(dòng)營(yíng)銷的最佳利器。
為廣告主支招，無(wú)底線。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中，對(duì)于實(shí)力雄厚的大品牌廣告主來(lái)說(shuō)，BAT網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、以點(diǎn)入廣告為代表的專業(yè)移動(dòng)廣告平臺(tái)、以及流量大佬是其投放移動(dòng)廣告的最佳渠道；效果型、專業(yè)型廣告主例如手游、移動(dòng)新媒體更喜歡應(yīng)用市場(chǎng)以及專業(yè)的移動(dòng)廣告平臺(tái)，投放比例約為4：3；傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)客戶青睞移動(dòng)廣告平臺(tái)、BAT網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、應(yīng)用市場(chǎng)以及特定的單一優(yōu)質(zhì)渠道；而對(duì)于二三四線城市的廣告主來(lái)說(shuō)，細(xì)分明顯的本地移動(dòng)廣告代理資源、本地移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)供應(yīng)商和特定的1手資源是其首選；大多數(shù)中小廣告主主要以嘗試性的投放為主，市場(chǎng)價(jià)值有待持續(xù)開發(fā)。
說(shuō)到底，做移動(dòng)營(yíng)銷，就該利用專業(yè)的平臺(tái)做專業(yè)的事。
從市場(chǎng)份額來(lái)看，40%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放來(lái)自于移動(dòng)廣告平臺(tái)，對(duì)于廣告主而言，選擇移動(dòng)廣告平臺(tái)就是選擇了兼具超強(qiáng)資源整合能力和精準(zhǔn)營(yíng)銷效果的“干爹”。在國(guó)內(nèi)，專業(yè)的移動(dòng)廣告平臺(tái)以騰訊廣點(diǎn)通、點(diǎn)入廣告、百度無(wú)限聯(lián)盟領(lǐng)軍，瓜分1/3的市場(chǎng)份額。
品牌廣告主的移動(dòng)元年來(lái)到。
早期，移動(dòng)廣告主以效果類客戶為主，投放占比80%以上；2012-2014年，智能機(jī)的快速普及，品牌廣告主加速布局移動(dòng)營(yíng)銷，在所有廣告主中占比25%。移動(dòng)廣告平臺(tái)品牌廣告主投放數(shù)量增速15%-20%，點(diǎn)入廣告平臺(tái)的增速達(dá)到了30%。以點(diǎn)入為例，科勒衛(wèi)浴、東風(fēng)悅達(dá)起亞等品牌客戶自2011年既已入駐。2014年，移動(dòng)廣告平臺(tái)的客戶類型已經(jīng)超過(guò)15類，既有游戲、互聯(lián)網(wǎng)類的專業(yè)客戶，也有影視娛樂(lè)、生活健康、電商金融、汽車、日化、快消類的傳統(tǒng)廣告主。通過(guò)國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)以及第三方咨詢機(jī)構(gòu)公開的數(shù)據(jù)顯示，2013年，移動(dòng)營(yíng)銷的廣告主約有3.6萬(wàn)家，2014年已達(dá)5萬(wàn)家，增長(zhǎng)39%，預(yù)計(jì)2015年增幅可達(dá)42%。2014年品牌廣告主投放預(yù)算占比移動(dòng)廣告平臺(tái)全部營(yíng)收的30%；2015年，品牌類廣告主數(shù)量將持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)占比全部移動(dòng)廣告主數(shù)量的40%，投放預(yù)算占比全部營(yíng)收的50%左右。多位業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2015年，將是品牌廣告主的爆發(fā)元年。
有業(yè)內(nèi)資深人士曾表示，自2014年開始，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告主已經(jīng)開始對(duì)預(yù)算進(jìn)行了重新分配，將原本投向PC端的預(yù)算轉(zhuǎn)投到移動(dòng)端，而且品牌廣告主對(duì)移動(dòng)端的投入以及重視程度都在逐漸加大。有調(diào)研公司的調(diào)研報(bào)告曾顯示，73%的廣告主愿意在未來(lái)兩年內(nèi)增加對(duì)移動(dòng)廣告的投放。
廣告主青睞的移動(dòng)廣告形式
2014年，BAT巨頭的強(qiáng)勢(shì)加入給整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來(lái)新的競(jìng)爭(zhēng)氣象，廣告平臺(tái)遂將深耕細(xì)作作為應(yīng)對(duì)策略。除了Banner、插屏、積分墻等廣告形式外，更加多樣化的廣告形式陸續(xù)面世，包括開屏、移動(dòng)視頻以及原生廣告等。目前，市場(chǎng)仍以效果取勝的積分墻廣告、插屏和Banner廣告為主，整體占比達(dá)到85%，視頻富媒體類快速上漲。此外，現(xiàn)有技術(shù)被廣泛應(yīng)用到移動(dòng)應(yīng)用廣告上，包括LBS定位、二維碼、圖像識(shí)別等，使得移動(dòng)端的互動(dòng)廣告形式提速迅猛，未來(lái)互動(dòng)及原生類廣告會(huì)逐漸增多，更多適合移動(dòng)端的獨(dú)特廣告模式將陸續(xù)出現(xiàn)。
廣告主青睞的投放時(shí)間和地域
廣告主的投放時(shí)間一定是根據(jù)受眾的使用習(xí)慣進(jìn)行專業(yè)時(shí)間設(shè)定，借助點(diǎn)入廣告DSP技術(shù)平臺(tái)深度挖掘用戶數(shù)據(jù)信息，匯總整理后我們發(fā)現(xiàn)，用戶在上下班途中、午間休息以及睡前是智能終端設(shè)備的使用高峰期。截止2014年，大部分移動(dòng)廣告平臺(tái)的業(yè)務(wù)區(qū)域主要集中在一二線城市。根據(jù)智能終端設(shè)備的保有量以及地域受眾的使用習(xí)慣，廣告投放主要集中在6大經(jīng)濟(jì)區(qū)，包含以北京、天津?yàn)槭椎娜A北，以上海、杭州、南京為首的華東，以沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱為首的東北，以武漢、長(zhǎng)沙為首的華中，以廣州、深圳、福州、廈門、三亞為首的華南以及以成都、重慶、西安為首的西南。但對(duì)于騰訊廣點(diǎn)通、點(diǎn)入廣告這樣的專業(yè)移動(dòng)廣告平臺(tái)，既可以定向投放時(shí)間和地域，也可以做到“全面撒網(wǎng)、擇優(yōu)錄取”，受眾互動(dòng)數(shù)據(jù)量級(jí)早已達(dá)到驚人的數(shù)字。
廣告主青睞的操作系統(tǒng)和終端類型
目前， IOS和Android操作系統(tǒng)獨(dú)攬大局，共占全額的95%以上。iOS的CTR和eCPM均領(lǐng)先于Android，IOS操作系統(tǒng)應(yīng)用內(nèi)廣告CTR比Android高21%，iOS的eCPM比Android高出50%；在流量方面，Android領(lǐng)先于iOS，Android占57.6%，iOS則占30.2%。雖然Android位居流量大佬，但I(xiàn)OS系統(tǒng)的廣告更被廣告主所青睞。
從產(chǎn)品關(guān)注度來(lái)看，蘋果iPhone 5S是2014年度最受關(guān)注的機(jī)型，且遙遙領(lǐng)先于其他上榜機(jī)型。三星 GALAXY Note 3、華為排在緊隨其后。前十位受關(guān)注榜單中蘋果共有六款產(chǎn)品入圍，優(yōu)勢(shì)顯著�？陀^來(lái)看，蘋果機(jī)型目前還是廣告主首選的投放終端類型。另外，平板機(jī)型的市場(chǎng)價(jià)值有待深挖。
推薦廣告主使用的媒介類型和計(jì)費(fèi)方式
2014年，社交類APP以21.8%的展現(xiàn)量繼續(xù)引領(lǐng)移動(dòng)展現(xiàn)量市場(chǎng)份額。游戲、音樂(lè)、視頻類APP同樣保持他們的收入高潮，占移動(dòng)收入的23.1%。擁有強(qiáng)大的展現(xiàn)量就是搶占廣告流量的尖端利器，目前，游戲、社交、音樂(lè)、視頻、工具及閱讀類APP是廣告主首選的投放媒體類型。以點(diǎn)入廣告為例，該平臺(tái)已接入超過(guò)30000款、共計(jì)20大類優(yōu)質(zhì)APP媒體，可為廣告主提供更為匹配、更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷需求。
廣告主投放需求不同，采用的廣告形式不同，計(jì)費(fèi)的方式也就各不相同，如按照千次展示付費(fèi)的CPM，輪播廣告經(jīng)常使用；按照點(diǎn)擊次數(shù)付費(fèi)的CPC，插屏及全屏廣告經(jīng)常使用；按行為計(jì)價(jià)的CPA，積分墻廣告常用，類似的計(jì)費(fèi)方式還有CPE（即按互動(dòng)計(jì)價(jià)）、CPS（按銷售量計(jì)費(fèi)），按觀看計(jì)費(fèi)的CPV方式。
目前，據(jù)多家業(yè)內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，廣告主青睞的計(jì)費(fèi)方式仍以CPC、CPA為主，CPC、CPA比例為3:7。行業(yè)內(nèi)CPC的投放平均轉(zhuǎn)化率大體為1%-3%，CPA的投放平均轉(zhuǎn)化率為40%-50%。
結(jié)語(yǔ)：2015，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的爆發(fā)之年。移動(dòng)廣告服務(wù)商、提供商之間的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入白熱化階段，行業(yè)洗牌將加劇。歸根結(jié)底，技術(shù)導(dǎo)向型的營(yíng)銷模式建設(shè)迫在眉睫，以及如何匯聚更多優(yōu)質(zhì)的媒介資源并爭(zhēng)取更多的廣告主尤其是品牌廣告主的預(yù)算成為非常硬性的KPI。與此同時(shí)，2015，也將是品牌廣告主移動(dòng)投放的元年。如何制定營(yíng)銷策略、如何增加ROI？其實(shí)，選擇以技術(shù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷為核心的移動(dòng)廣告平臺(tái)是最現(xiàn)實(shí)的選擇。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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