在任何的品牌廣告中，恐怕都會(huì)提及價(jià)值觀這個(gè)因素。而為了贏過(guò)對(duì)手，就要傳遞價(jià)值觀。不過(guò)表達(dá)的偏差就會(huì)讓你成為眾矢之的。
凱迪拉克在這件事上栽了跟頭，對(duì)手福特則很聰明地接過(guò)了話茬兒，打了一場(chǎng)關(guān)于“美式價(jià)值觀”的廣告大戰(zhàn)。
2014年“超級(jí)碗”期間，凱迪拉克投放了一支創(chuàng)意廣告視頻，一名典型的美國(guó)中產(chǎn)人士站在他的別墅泳池前發(fā)問(wèn)：“為什么在歐洲人享受假期時(shí)，我們還在努力工作？為了更富足的物質(zhì)生活？”接著，他自問(wèn)自答：“美國(guó)人信仰努力工作，才能創(chuàng)造自己的財(cái)富和幸運(yùn)，我們相信一切皆有可能。”
話雖不錯(cuò)，但凱迪拉克的這則廣告視頻，卻被認(rèn)為從角色選擇到觀念表達(dá)都傳遞出過(guò)多的銅臭味，似乎工作就是為了買一輛7.5萬(wàn)美元的凱迪拉克豪車。
福特適時(shí)利用了輿論走勢(shì)，邀請(qǐng)一名環(huán)境治理公司的創(chuàng)始人拍攝廣告，她說(shuō)：“我們努力生活，是為了幫助身邊的人，讓世界變得更美好�！边@種截然相反的價(jià)值觀，為福特贏得了更多的認(rèn)同。
什么是營(yíng)銷者手中最有力的武器？營(yíng)銷的“逼格”體現(xiàn)在哪里？凱迪拉克和福特的案例或許可以帶來(lái)一些啟示。
營(yíng)銷界正變得越發(fā)混亂。品牌之間的“故事大戰(zhàn)”一觸即發(fā)。最成功的那些品牌，已經(jīng)不再互相比誰(shuí)擁有最好的產(chǎn)品或服務(wù)，而是比誰(shuí)能創(chuàng)作出最好的文化故事，那種讓我們都賴以為生的文化故事。而對(duì)這些故事解讀，或許可以為我們未來(lái)的營(yíng)銷趨勢(shì)（甚至是社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)）帶來(lái)一些啟示。
隨著凱迪拉克“超級(jí)碗”廣告發(fā)布，“故事大戰(zhàn)”又一次打響。在凱迪拉克的廣告中，一個(gè)白人小伙子煞有介事地告訴你，美國(guó)的偉大就在于人們通過(guò)辛勤的工作，用汗水換來(lái)薪水，然后購(gòu)買最好的東西（當(dāng)然是凱迪拉克）。觀眾看了以后，要么深感贊同，要么滿口咒罵，要么迷茫不解。
一個(gè)“正能量”的故事，可以幫助美國(guó)建立數(shù)十年的國(guó)家認(rèn)同感。但是近年來(lái)在廣告領(lǐng)域，這種“正能量”的故事似乎日漸失寵，越來(lái)越多的人開始覺(jué)得這種形式太out，感覺(jué)像回到了20世紀(jì)80年代。與此同時(shí)，猖獗的消費(fèi)主義導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)蕭條，加劇了生態(tài)困境，并用個(gè)人主義價(jià)值觀取代了集體主義價(jià)值觀，以至于讓我們這些人陷入黑暗的另一面。因此，看了凱迪拉克的廣告，很多人大概會(huì)跳起來(lái)朝著電視機(jī)揮舞拳頭表示不滿。而看到福特在新的廣告里對(duì)凱迪拉克滿是惡意的回應(yīng)，他們感到無(wú)比欣慰。
在福特的廣告里，一個(gè)非洲裔婦女一臉認(rèn)真地告訴你，美國(guó)之所以偉大，是因?yàn)榇蠹乙黄鹋�，互幫互助，讓世界變得更加美好。而這些事物，顯然不是物質(zhì)可以衡量的。
你已經(jīng)準(zhǔn)備評(píng)判高下了？不，別急。
對(duì)于凱迪拉克的廣告，其實(shí)無(wú)論認(rèn)同或者咒罵，都是瞬時(shí)的反應(yīng)。而但凡對(duì)這兩個(gè)企業(yè)的廣告持續(xù)關(guān)注了一段時(shí)間的人，大抵都會(huì)陷入第三種反應(yīng)——迷茫。事實(shí)上，凱迪拉克和福特的廣告大戰(zhàn)，并不像表面上看到的這么簡(jiǎn)單。
仔細(xì)想想，推出“反廣告”的福特，諷刺的是一個(gè)已經(jīng)諷刺了自己、同時(shí)還諷刺了網(wǎng)絡(luò)潮流、以至于讓它自己也變成了“傳統(tǒng)廣告已死”的一個(gè)諷刺的品牌。繞暈了吧？嗯，正常。但在“講故事”成為市場(chǎng)潮流的今天，這確實(shí)堪稱大師級(jí)。
我們可以回過(guò)頭看一下，20世紀(jì)50年代，凱迪拉克首次將自己的品牌定位為典型的美國(guó)人身份的象征。彼時(shí)的消費(fèi)觀依然比較樸素，麥迪遜大道的廣告人只需要簡(jiǎn)單陳述：“買一臺(tái)汽車，就可以得到社會(huì)地位、精致生活，甚至成功。”在那個(gè)簡(jiǎn)單樸實(shí)的年代，觀眾也都對(duì)此買賬。因此，凱迪拉克很快成為高端品位和美式價(jià)值觀的代名詞。
很快，1960年大眾汽車就播出了它的第一則惡搞廣告，諷刺凱迪拉克“買一輛車就可以改變地位”這一概念的荒謬，指出“地位是地位，車只不過(guò)是車而已”。于是，在之后的廣告里，凱迪拉克被迫開始傳達(dá)一些更為具體精細(xì)的信息。
在廣告里，直接強(qiáng)調(diào)品牌所倡導(dǎo)的生活方式，其實(shí)是十分突兀的。凱迪拉克的品牌營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法“暗示”它，但絕不應(yīng)當(dāng)使用這樣直白的方式。
在白熱化的“超級(jí)碗”廣告大戰(zhàn)背后，一個(gè)事實(shí)正令凱迪拉克團(tuán)隊(duì)感到騷動(dòng)而不安，那就是：借助更為精細(xì)的廣告，寶馬、奧迪和奔馳已取代自己成為新一代奢華的象征。在這種情況下，如何做廣告才不至于貽笑大方呢？
DollarShaveClub（男性護(hù)理品按月定購(gòu)服務(wù)商，簡(jiǎn)稱DSC）的廣告是一個(gè)很好的例子。在DSC的廣告里，他們瘋狂地惡搞了傳統(tǒng)廣告時(shí)代那種“王婆賣瓜，自賣自夸”式的營(yíng)銷方式。就像大眾汽車的廣告一樣，這則廣告狠狠地向過(guò)往所有的“洗腦式廣告”扇了一記耳光，觀眾紛紛為之叫好。
于是，作為傳統(tǒng)廣告時(shí)代的最后堅(jiān)守者兼惡搞廣告時(shí)代的最初受害者，凱迪拉克的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做出了一個(gè)大膽的決定：他們要惡搞一下DollarShaveClub的惡搞，以此作為由頭，把他們憋了很久想要講述的那個(gè)故事講出來(lái)。于是，我們看到，凱迪拉克的銷售團(tuán)隊(duì)言不由衷地宣稱：凱迪拉克才是終極地位的象征。只是現(xiàn)在看起來(lái)，“地位”也許不過(guò)是個(gè)玩笑。
這不禁讓人想起《辛普森一家》里的情節(jié)。一個(gè)人說(shuō)：“這場(chǎng)音樂(lè)會(huì)真是精彩！”另一個(gè)人問(wèn)：“你這是在諷刺嗎？”第一個(gè)人則懊惱地說(shuō)：“我自己也不知道�！边@似乎正是現(xiàn)代人講故事的方式。
福特對(duì)凱迪拉克的惡搞，讓這場(chǎng)堪稱“美利堅(jiān)核心文化之爭(zhēng)”的故事大戰(zhàn)，慢慢地從最初博人一樂(lè)的營(yíng)銷手段，演變成了一場(chǎng)毫無(wú)意義的自我論證，每一方都認(rèn)為自己的立場(chǎng)才是正確的。
在IPCC（聯(lián)合國(guó)政府間氣候變化專門委員會(huì)）已經(jīng)多次警告人們過(guò)度使用化石燃料將造成致命后果的時(shí)候，在過(guò)度消費(fèi)正將人類逼上懸崖的時(shí)候，在美國(guó)汽車制造商終于回歸到電動(dòng)汽車制造領(lǐng)域的時(shí)候，此次故事大戰(zhàn)，顯示出前所未有的重要性。
熒幕上，廣告大戰(zhàn)打得難解難分。熒幕下，消費(fèi)者開始有所思考：“為什么我們要購(gòu)買新型的高效汽車？是為了更酷？還是表達(dá)我們自己的價(jià)值觀？抑或二者兼有？”
從某種角度說(shuō)，這些廣告也在幫助消費(fèi)者思考，甚至做出決定。撇開所有惡搞因素不談，在市場(chǎng)上激烈競(jìng)爭(zhēng)著的，其實(shí)是兩種美式核心文化。
從上述的例子中我們可以看出，對(duì)于品牌廣告?zhèn)鬟f的價(jià)值觀，一定要符合大眾的心理。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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