這幾天，簡簡單單的三個廣告引爆了整個微信朋友圈。一時之間，人們談?wù)摰脑掝}都是——寶馬、vivo、可口可樂的廣告。
相對于其他的問題，更多人關(guān)心的則卻是什么樣的人收到什么樣的廣告，為什么我的朋友收到了廣告而我卻沒有收到廣告。說到這個問題，就要說一下feeds廣告了，那就更不得不說Facebook。
Facebook與Feeds廣告流
社交媒體中的feeds流廣告鼻祖是Twitter，但是將其升華的卻是Facebook。Facebook其實(shí)在2008年開始，雪莉?桑德伯格加入臉書后，就啟動網(wǎng)頁植入廣告。雖然在2010年的時候，臉書已經(jīng)通過植入式廣告業(yè)務(wù)形成了數(shù)億美元的商業(yè)收入，但是對于一個龐大的社交媒體來講，這還僅僅是鳳毛麟角。
而一切轉(zhuǎn)折的開始，卻是移動端的異軍突起，2011年底，扎克伯格的Facebook團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，越來越多的人開始習(xí)慣于用移動端登錄臉書。而在那樣一塊兒巴掌大的方丈之地，卻難以承載傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告。而相對于廣告主來說，右側(cè)的小小廣告位也越來越難以滿足傳統(tǒng)廣告主的投放需求，傳統(tǒng)的右側(cè)展現(xiàn)廣告只有0.2%左右的點(diǎn)擊率，對于一些需要點(diǎn)擊以及轉(zhuǎn)化的廣告投放來說，以cpm的模式計(jì)算點(diǎn)擊率差強(qiáng)人意，而以CPC的模式來計(jì)算卻花費(fèi)不菲。
由于移動端的崛起，整個Facebook團(tuán)隊(duì)陷入了沉思，如何將商業(yè)模式繼續(xù)下去，形成穩(wěn)固的商業(yè)鏈條并持續(xù)增長就成為了那一階段的主要研究課題。而正當(dāng)所有團(tuán)隊(duì)成員在拼命想要在彈丸之地?cái)D出一個小小的廣告位時，扎克伯格卻做出了一個出人意料的決定，在用戶日常的feeds信息流中放廣告。
為什么說這是一個出人意料的決定？了解扎克伯格的人都知道，小扎是一個強(qiáng)硬的用戶體驗(yàn)主義者，廣告團(tuán)隊(duì)經(jīng)常抱怨他對廣告業(yè)務(wù)的重視不足。把廣告插入信息流，可是一個貌似傷害用戶體驗(yàn)的方法。然而，扎克伯格有完全不同的理解。他認(rèn)為對用戶有用的廣告信息其實(shí)是對用戶體驗(yàn)的加強(qiáng)。
似乎是對扎克伯格理念的體現(xiàn)，在facebook組織結(jié)構(gòu)中，feeds廣告流的開發(fā)團(tuán)隊(duì)屬于用戶體驗(yàn)部門，而不是廣告部門。另外，還有一些八卦：在推進(jìn)feeds廣告的過程中，扎克伯格非常堅(jiān)決，甚至不惜在公司高層洗牌，才有了feeds廣告流今日的規(guī)模。這里面的故事涉及facebook內(nèi)部的人事，我就不談了。
Feeds廣告流的生成原理
什么樣的人可以收看到什么樣的feeds廣告？扎克伯格把facebookfeeds信息流內(nèi)容的質(zhì)量評價方式同樣應(yīng)用于feeds廣告。這里有一個關(guān)鍵的概念，叫做“Engagement”。Engagement是facebook內(nèi)部對一條內(nèi)容是否吸引當(dāng)前用戶的一個綜合評價，它決定了這條信息是否展示在該用戶的feeds中，以及展示在什么位置。
技術(shù)上講，它是以下幾種互動行為的概率的一個加權(quán)公式：
1）喜歡
2）分享
3）點(diǎn)擊
4）評論
這個加權(quán)公式究竟是什么樣的？對不起，這是facebook公司的核心機(jī)密，我也不知道。聽facebook的朋友講，這個公式是由扎克伯格親自拍板和不斷優(yōu)化的，每個權(quán)重背后都體現(xiàn)了他對facebook產(chǎn)品價值的根本理解。
但是，上面提到的四種行為的概率的計(jì)算卻是一個典型的工程問題。這和我過去在Google負(fù)責(zé)的搜索廣告系統(tǒng)類似：通過對用戶歷史信息和廣告歷史信息的分析，用機(jī)器學(xué)習(xí)的方法可以比較準(zhǔn)確的預(yù)測出各種用戶行為的概率。積累的用戶行為數(shù)據(jù)越多，算法計(jì)算能力越強(qiáng)大，這些概率的預(yù)測就越準(zhǔn)確。
所以，通俗的講，一條信息（無論是廣告還是內(nèi)容）能否出現(xiàn)在用戶的feeds信息流里，取決于它吸引用戶進(jìn)行互動（喜歡、分享、點(diǎn)擊、評論）的能力。
理解了上面說的原理，我們再來看看微信的朋友圈廣告。假設(shè)微信朋友圈采用了類似facebook的Engagement評價標(biāo)準(zhǔn)，那么什么樣的人會收到寶馬的廣告呢？答案就是，那些更樂于與寶馬廣告互動的用戶。網(wǎng)上有人評論說，與土豪用戶相比，屌絲用戶更愿意在自己的朋友圈里對寶馬廣告進(jìn)行評論和轉(zhuǎn)發(fā)。對此，我就不做更多評論了。
朋友圈的未來
微信朋友圈廣告的出現(xiàn)是中國feeds廣告發(fā)展歷史上的一個里程碑事件。未來，朋友圈會有什么樣的發(fā)展和變化？作為看客，我們只能猜想。我也就不負(fù)責(zé)任的猜想一下：
1）廣告即內(nèi)容。在未來的朋友圈里，我們可能會看到越來越多的有內(nèi)容的廣告。因?yàn)橛袃?nèi)容和吸引力強(qiáng)，所以用戶對這類廣告的包容性可能會越來越強(qiáng)。我看到國外對facebookfeeds廣告體驗(yàn)的一些調(diào)研，絕大多數(shù)用戶甚至沒有意識到這些是廣告。
2）隨著微信的成長，大家的朋友圈越來越大，信息越來越膨脹。我周圍已經(jīng)開始有一些朋友覺得朋友圈信息刷得太快。如果微信內(nèi)部開始廣泛使用engagement作為內(nèi)容質(zhì)量的評價，那么朋友圈可以提供過濾功能，幫助用戶更高效的閱讀他感興趣的內(nèi)容。
3）微信會賺很多錢。透露一個數(shù)字，feeds廣告的點(diǎn)擊率一般可以達(dá)到百分之幾，是傳統(tǒng)展示廣告的幾十倍�；谖⑿诺凝嫶笥脩艋鶖�(shù)和用戶在微信上花的時間，你不難算出feeds廣告可以使微信產(chǎn)生多么龐大的廣告收入。
那么，今后微信朋友圈廣告又將為中國feeds廣告市場帶來怎樣的變化？還讓我們共同拭目以待。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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