從相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以看到，2014年的中國(guó)報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)仍然處于下降時(shí)期。讓我們一起來(lái)看一下具體數(shù)據(jù)，并加以分析：
數(shù)據(jù)指出，1-11月報(bào)紙廣告降幅擴(kuò)大到17.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了前兩年的降幅，創(chuàng)下報(bào)紙廣告下降的歷史新低。嚴(yán)峻的態(tài)勢(shì)對(duì)報(bào)業(yè)也是一種機(jī)遇，生存危機(jī)迫使報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型加快了步伐，一批報(bào)業(yè)集團(tuán)的嘗試已經(jīng)開(kāi)始見(jiàn)成效�？梢灶A(yù)見(jiàn)，再過(guò)兩年左右，報(bào)業(yè)將迎來(lái)新的成長(zhǎng)周期。
傳統(tǒng)媒體遇到同樣困境，危機(jī)中仍有機(jī)會(huì)。
根據(jù)央視CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)，2014年1-11月，傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)下降0.9%，這是近年來(lái)傳統(tǒng)媒體廣告首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2014年對(duì)于傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)是極其困難的一年，不僅是平面媒體持續(xù)下降趨勢(shì)，電視媒體的困境也凸顯出來(lái)。
1-11月，報(bào)紙廣告下降17.7%，是上年降幅的一倍以上；雜志廣告下降9.9%，逼近兩位數(shù)。最大的廣告媒體電視增幅僅有0.4%，可以說(shuō)勉強(qiáng)持平。但廣播廣告在經(jīng)歷了2013年增速大幅下滑后，恢復(fù)了較高增速，達(dá)11.2%，成為傳統(tǒng)媒體的佼佼者。同樣，戶(hù)外媒體廣告在經(jīng)歷了2012年、2013年的減速和下降后，在2014年也恢復(fù)了增長(zhǎng)，9.8%的增速達(dá)到近幾年的最高
廣播和戶(hù)外廣告為什么能在困境中崛起？痛則思變，改變自己抓住機(jī)遇是其共同的特點(diǎn)。2014年，廣播電臺(tái)普遍開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，建立多元化收聽(tīng)渠道，線上線下融合，同時(shí)創(chuàng)新內(nèi)容和編排，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。戶(hù)外廣告的增長(zhǎng)一方面來(lái)自戶(hù)外新媒體的發(fā)展，另一方面得益于城市地鐵大發(fā)展的機(jī)遇。廣播和戶(hù)外廣告的增長(zhǎng)對(duì)報(bào)業(yè)應(yīng)該有所啟示。
廣告資源量是指廣電媒體的廣告時(shí)長(zhǎng)、平面和戶(hù)外媒體的廣告版面面積。從媒體廣告資源的變化看，除廣播外，各類(lèi)媒體的廣告資源量都在持續(xù)下降，2014年1-11月，電視廣告時(shí)長(zhǎng)同比下降7.3%，報(bào)紙廣告版面面積下降19.4%，雜志下降18.9%，戶(hù)外下降2.7%，廣播廣告時(shí)長(zhǎng)基本持平。
從各媒體廣告刊登額與資源量的比較可以看出，資源量的減少均超過(guò)廣告刊登的減少，這意味著各媒體廣告含金量都有不同程度的變化，當(dāng)然實(shí)際含金量是否提高還取決于廣告折扣的變化。
報(bào)紙廣告下降速度加快，是否接近谷底取決于轉(zhuǎn)型成功與否。
2014年1-11月報(bào)紙廣告下降17.7%，降幅大大超過(guò)上年的8.1%。連續(xù)三年的下降，使得報(bào)業(yè)廣告收入與2011年相比減少了三成。
2014年報(bào)紙廣告降幅擴(kuò)大的主要原因來(lái)自房地產(chǎn)廣告的下降。2013年，房地產(chǎn)以17.5%的增長(zhǎng)一枝獨(dú)秀，支撐著報(bào)紙廣告。但從2013年四季度開(kāi)始，報(bào)紙房地產(chǎn)廣告進(jìn)入下行通道，到2014年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，降幅不斷加大，1-11月降幅達(dá)23.0%，超過(guò)了報(bào)紙廣告的平均降幅。失去了抵御下降的主要支柱，報(bào)紙廣告降幅加大勢(shì)在必然。
2014年1-11月，報(bào)紙廣告主要行業(yè)均延續(xù)了下降趨勢(shì)，商業(yè)零售業(yè)廣告下降21.6%，娛樂(lè)及休閑廣告下降9.7%，汽車(chē)廣告下降35.3%。其他下降幅度較大的行業(yè)有金融業(yè)下降7.6%，個(gè)人用品下降21.6%，酒類(lèi)下降29.7%，家用電器下降29.0%。
在大多數(shù)行業(yè)下降的同時(shí)，也有幾個(gè)行業(yè)在增長(zhǎng)。其中，郵電通信增長(zhǎng)2.3%，食品增長(zhǎng)18.8%，藥品增長(zhǎng)7.6%，家居用品增長(zhǎng)3.3%。
10年前，郵電通信、食品、藥品曾列入報(bào)紙廣告前六行業(yè)，2009年前后陸續(xù)退出前六，而在報(bào)紙廣告遭遇衰退時(shí)，郵電通信又回到前六，食品、藥品也逆勢(shì)增長(zhǎng)。尤其值得注意的是，報(bào)紙食品廣告增長(zhǎng)率不僅超過(guò)傳統(tǒng)媒體食品2.9%的總體增長(zhǎng)，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他傳統(tǒng)媒體的增長(zhǎng)率。這表明，報(bào)紙廣告的行業(yè)結(jié)構(gòu)在衰退中發(fā)生變化。一度衰落的食品、藥品正在成為增長(zhǎng)點(diǎn)。
報(bào)紙廣告連續(xù)下降三年，從行業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，哪些行業(yè)對(duì)報(bào)紙廣告的影響更大呢？2014年報(bào)紙廣告比2011年下降29.4%，三年中，房地產(chǎn)廣告下降16.8%，娛樂(lè)及休閑下降12.5%，郵電通信下降13.4%，金融業(yè)下降16.7%，大多數(shù)行業(yè)的降幅都在三成以?xún)?nèi)。那么，是哪些行業(yè)對(duì)報(bào)紙廣告的下拉作用更大？汽車(chē)首當(dāng)其沖，三年來(lái)汽車(chē)廣告減少56.4%；其次是家用電器，減少51.1%；商業(yè)零售業(yè)減少40.6%。此外，還有醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)減少36.3%，藥品、食品等降幅都在三成以上。
當(dāng)然，各行業(yè)在三年中趨勢(shì)不完全相同，在報(bào)紙廣告中所占比重也有差異。占報(bào)紙廣告比重達(dá)32%的房地產(chǎn)廣告三年減少16.8%，都集中在2014年，對(duì)當(dāng)下的影響更大。商業(yè)零售、汽車(chē)廣告的減少在三年中幾乎是持續(xù)不變的。
在2014年報(bào)紙廣告品牌的變化中，有一個(gè)值得注意的現(xiàn)象：2014年阿里巴巴淘寶在報(bào)紙投放廣告的增幅高達(dá)562%，成為報(bào)紙廣告排名第9位的品牌廣告商；蘇寧&蘇寧易購(gòu)2013年同期沒(méi)有投放，2014年一舉成為報(bào)紙廣告排名第17位的廣告商。電商品牌依賴(lài)網(wǎng)絡(luò)而發(fā)展，他們對(duì)報(bào)紙廣告投入的大幅增加，表明電商開(kāi)始重視報(bào)紙的傳播效應(yīng)，充分意識(shí)到報(bào)紙的傳播價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)傳播的重要補(bǔ)充。
2015年報(bào)紙廣告會(huì)怎樣？筆者認(rèn)為，2015年繼續(xù)下降的趨勢(shì)還無(wú)法改變，不能期待反轉(zhuǎn)回暖，但三年三成的降幅說(shuō)明，即使是在甚囂塵上的唱衰浪潮中，報(bào)紙依然是重要的廣告媒體，還沒(méi)有媒體可以完全替代報(bào)紙的作用。預(yù)計(jì)未來(lái)兩年左右，報(bào)紙廣告下降趨勢(shì)有可能接近谷底，降幅會(huì)逐漸減緩。谷底之后會(huì)不會(huì)反彈，取決于報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型，不轉(zhuǎn)型將使谷底遙遙無(wú)期，甚至到了谷底也會(huì)被淘汰。
報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型已經(jīng)到了關(guān)鍵時(shí)期。可喜的是，一批報(bào)業(yè)集團(tuán)或報(bào)社已經(jīng)在轉(zhuǎn)型的路上邁出了一大步，轉(zhuǎn)型成效已初見(jiàn)端倪。筆者了解到，雖然報(bào)紙廣告收入普遍下降，但一些報(bào)業(yè)集團(tuán)或報(bào)社的經(jīng)營(yíng)總收入不降反升，在經(jīng)營(yíng)收入中報(bào)紙廣告的比例已下降到五成左右。這說(shuō)明，報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式正在發(fā)生變化，報(bào)業(yè)有足夠的能力生存發(fā)展下去。
從上述文章可以看出通過(guò)一系列的轉(zhuǎn)型，報(bào)紙行業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，并將在市場(chǎng)的大潮中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號(hào)
