1月24日，2014百度年會(huì)暨百度15周年慶典上，“國(guó)民男神”鹿晗炫目登場(chǎng)，隨著一曲《我們的明天》唱響，百度地圖首位形象代言人懸念也正式揭曉——沒錯(cuò)，就是鹿晗。
請(qǐng)來(lái)“小鮮肉”代言產(chǎn)品，已經(jīng)是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的風(fēng)尚。此前，李易峰、吳亦凡等明星，已經(jīng)分別出任了騰訊手機(jī)QQ瀏覽器、應(yīng)用寶等產(chǎn)品的代言人。1990年出生的鹿晗，在一眾小鮮肉里更是人氣爆棚，一條個(gè)人微博單條評(píng)論創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄，成為中國(guó)中文社交媒體的第一個(gè)對(duì)外公布認(rèn)證的吉尼斯世界紀(jì)錄締造者。
但如果你認(rèn)為百度地圖選擇鹿晗代言只是看中了他的“火爆”，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了�；ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)不僅要看熱鬧，更是要看門道。不妨讓土妖跟大家分享一下，鹿晗代言百度地圖背后的淵源、價(jià)值以及不為人知的的“鹿飯效應(yīng)”。
緣起一條微博
百度地圖選擇和鹿晗合作，不像傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)一樣，誰(shuí)紅選誰(shuí)，而是有著深厚的淵源。
大概在半年前，@百度 官方微博曾經(jīng)以鹿晗的足跡為創(chuàng)意，發(fā)布了一條微博“男人嘛~還有好多路要走，一起來(lái)見證小鹿的足跡吧�！边@條看似簡(jiǎn)單的微博，在鹿晗粉絲圈一石激起千層浪，收獲了4萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)和2萬(wàn)條評(píng)論：現(xiàn)實(shí)中，鹿晗本人就是個(gè)“路癡”，而微博文案中這句“男人嘛，還有好多路要走”，又高度戳中了鹿晗粉絲們對(duì)明星本人的愛護(hù)關(guān)注心理。
更讓所有人驚呆的是，除了主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)@百度 這條微博外，鹿晗粉絲還主動(dòng)創(chuàng)造了一個(gè)#用百度地圖，鹿癡不路癡#的話題，并把這個(gè)話題推到了微博熱門話題榜第10位。大量的鹿晗粉絲在“果斷放棄高德，立馬安裝百度地圖”后，更主動(dòng)表達(dá)了希望百度地圖請(qǐng)鹿晗代言，推出鹿晗語(yǔ)音導(dǎo)航版的愿望。
或許正是從那個(gè)時(shí)候開始，鹿晗“路癡”特性的超高契合度，加上粉絲的狂熱呼聲，讓百度最終下了請(qǐng)鹿晗代言的決心。李彥宏本人更是在去年的民營(yíng)文化產(chǎn)業(yè)峰會(huì)上表態(tài)，企業(yè)家要跟上鹿晗等文化趨勢(shì)的步伐。各種因緣際會(huì)，讓百度地圖和鹿晗最終牽手成功。
年輕才是王道
做過品牌營(yíng)銷的人都知道，相比于大家熟知的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，品牌的年輕化和年輕態(tài)，是一場(chǎng)更難的戰(zhàn)役。做不好，只能看著品牌價(jià)值慢慢流失；做好了，就能給品牌帶來(lái)巨大的影響力和商業(yè)溢價(jià)。在TMT行業(yè)里，包括IBM、惠普、微軟、雅虎、索尼新浪、搜狐、360等眾多巨頭都面臨過或者正面臨著品牌的年輕化問題。
而如日中天的百度地圖，市場(chǎng)份額超過70%，還在率先開拓國(guó)際市場(chǎng)，尚未面臨品牌的年輕化問題，卻先下手為強(qiáng)，請(qǐng)來(lái)鹿晗代言，其眼光之長(zhǎng)遠(yuǎn)，值得一贊。
土妖隨手查看了一下百度搜索風(fēng)云榜，雖然身為90后，但是如今鹿晗卻幾乎是唯一一個(gè)能在男演員和男歌手榜單中，都占據(jù)前十榜單的當(dāng)紅明星。百度地圖讓鹿晗代言，不僅可以充分利用前面說到的鹿晗的超強(qiáng)號(hào)召力，進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷，吸引90后乃至00后的關(guān)注和喜愛，時(shí)刻保持品牌的年輕態(tài)；同時(shí)，還能夠快速連接流行文化、時(shí)尚文化，讓“年輕時(shí)尚”逐步成為品牌的內(nèi)在基因；此外，還可以可以讓鹿晗背后成千上萬(wàn)的粉絲，迅速升級(jí)為“用戶”，這并非妄言。
在百度系的微博里，土妖就發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友“Dorothy鹿達(dá)令o”說道，“找我們小鹿代言，我馬上就下載，家人，朋友，同事，要我認(rèn)識(shí)的人都下載！嗯，就這么愉快的決定了！”而網(wǎng)友“林深見鹿_嗨達(dá)令”則更狠，“百度地圖以前不是找過小鹿代言嗎，度娘你要是成功了，我立馬把高德卸了�！鳖愃七@樣的言論，并不是個(gè)案。
這實(shí)際上就是粉絲的力量。粉絲可以讓自己的偶像成為品牌的代言人，收入真金白銀，自然也能夠?yàn)槠放频陌l(fā)展，注入強(qiáng)勁的粉絲經(jīng)濟(jì)的動(dòng)能。在粉絲經(jīng)濟(jì)紅利爆發(fā)的階段，品牌可以借助明星的號(hào)召力，快速地讓明星背后的粉絲，轉(zhuǎn)化為用戶。這些調(diào)性類似、情緒共鳴、價(jià)值觀趨同的粉絲和用戶群體，聚合在明星的微博、微信等社交平臺(tái)上，可以進(jìn)一步形成“社群”。
在這樣的前提下，明星就成為了品牌和粉絲、用戶、社群溝通的天然橋梁。由此，無(wú)論是品牌的營(yíng)銷活動(dòng)還是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，只要明星振臂一呼，激發(fā)的將是整個(gè)社群的深度互動(dòng)參與，以及積極的口碑傳播。此時(shí)，粉絲、用戶不僅是目標(biāo)受眾，同時(shí)更是傳播的推動(dòng)者。
鹿飯效應(yīng)：找準(zhǔn)產(chǎn)品與明星的連接點(diǎn)
其實(shí)找明星做代言，百度地圖并不是第一家。在此之前，也出現(xiàn)過眾多明星代言產(chǎn)品的案例——姚晨代言趕集、楊冪代言58同城、金秀賢代言搜狗搜索、李敏鎬代言手機(jī)淘寶……這么多的合作力，除了彼時(shí)大規(guī)模的廣告轟炸，給受眾留下了模糊的印象之外，其它并沒有引起多大的關(guān)注。
相反此次百度地圖相約鹿晗，卻是一開始就吸引了大量的眼球。相比于此前，簡(jiǎn)單的“一手交錢一手交貨”式的粗暴交易，百度地圖至少有三點(diǎn)值得業(yè)界學(xué)習(xí)。
首先，要目標(biāo)明確，有的放矢。找明星代言到底是要知名度，還是要美譽(yù)度，抑或是年輕化品牌？哪一個(gè)是核心目標(biāo)？舉個(gè)例子，如果知名度是第一訴求的話，“羊羊羊”至少不是一個(gè)差廣告。百度地圖找鹿晗代言，可以讓其品牌年輕化、時(shí)尚化、引領(lǐng)潮流。但是，對(duì)于類似葛優(yōu)代言拉手，土妖實(shí)在是理解不能。
其次，要舍得花錢，但是錢要花在刀刃上。眾所周知，找明星代言，都是天價(jià)數(shù)字。百度地圖找鹿晗代言，體現(xiàn)了出百度家族一貫的，低調(diào)卻不失穩(wěn)準(zhǔn)狠的做事特點(diǎn)——要么不出手，出手一定不惜代價(jià)，一定找最合適的。相反，無(wú)論是當(dāng)年黃健翔代言智聯(lián)招聘，還是何潤(rùn)東、于娜、秦嵐代言團(tuán)寶網(wǎng)，都是典型的敗筆之作，毫無(wú)特色的明星，粗制濫造的廣告，只能讓錢白白打水漂，甚至拉低品牌形象。
也有人可能認(rèn)為，僅僅依靠鹿晗一個(gè)人的粉絲，力量會(huì)有些薄弱。但實(shí)際并非如此。明星眾多雖然會(huì)擴(kuò)大影響力，但卻缺乏統(tǒng)一的意見與目標(biāo)。社交媒體上，讓用戶們擁有統(tǒng)一的興趣、意見或目標(biāo)是非常重要的，否則你的創(chuàng)意可能會(huì)被“一笑而過”，并且“鹿癡”與“路癡”也是高度契合。
再次，代言只是手段，傳播才是目的。土妖一直認(rèn)為，一切不以“傳播”為目的營(yíng)銷推廣都是耍流氓。在這方面，百度地圖做得真是可圈可點(diǎn)。
社交網(wǎng)絡(luò)中，人們往往只看到了明星、名人的影響力，但其實(shí)社交網(wǎng)絡(luò)是由粉絲建立的，粉絲才是社交網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)，他們生產(chǎn)、銷售、使用社交內(nèi)容，沒有粉絲，社交網(wǎng)絡(luò)便不存在。在還沒有公布最終的代言人之前，百度就在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，帶動(dòng)粉絲掀起了一股猜測(cè)代言人的風(fēng)潮。通過有節(jié)奏的規(guī)劃——找點(diǎn)最當(dāng)紅的明星，設(shè)計(jì)撲朔迷離的迷局，發(fā)動(dòng)全民猜測(cè)運(yùn)動(dòng)……在水落石出之前，傳播的星星之火已經(jīng)開始燎原。
回到百度地圖，近年來(lái)，百度地圖在產(chǎn)品方面的快速迭代所帶來(lái)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，已經(jīng)使其開始遙遙領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年年底，百度地圖PC端地圖月在線用戶1.8億，份額為86%，高居行業(yè)第一。無(wú)線地圖月度活躍用戶超過3億，份額也達(dá)到了66%，同樣是行業(yè)第一。鹿晗代言后，競(jìng)品與百度地圖之間的距離，無(wú)疑將再次被進(jìn)一步拉大。在取得產(chǎn)品和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后，百度地圖的營(yíng)銷實(shí)力和品牌優(yōu)勢(shì)，也在通過簽約鹿晗這樣的方式，不斷提升。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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