隨著微信公布朋友圈廣告功能，人們對(duì)第一個(gè)朋友圈廣告也是翹首以待，看看花落誰(shuí)家，沒(méi)想到是vivo奪得頭籌。
1月25日，隨著vivo的一則以“向音樂(lè)致敬”為主題的廣告登陸微信朋友圈，微信迎來(lái)了朋友圈開(kāi)放商業(yè)化后的第一條廣告，微信在構(gòu)建閉環(huán)商業(yè)生態(tài)鏈的過(guò)程中，邁出了歷史性的一步。之前在展望微信商業(yè)化進(jìn)程的時(shí)候，我們常常習(xí)慣于使用“森林理論”來(lái)做判斷，但從微信新版本的功能布局以及商業(yè)化節(jié)奏來(lái)看，依托微信紅包、搖一搖、附近商戶等全新的O2O模式當(dāng)然很重要，但基于微信本身產(chǎn)品商業(yè)潛力的挖掘，也是微信團(tuán)隊(duì)考慮的重點(diǎn)。
和之前的關(guān)注度相比，微信朋友圈商業(yè)化模式在呈現(xiàn)上顯得格外低調(diào)，“廣告”以信息流形式呈現(xiàn)，當(dāng)用戶刷新朋友圈時(shí)，廣告的創(chuàng)意信息會(huì)像一條普通消息一樣出現(xiàn)在微信全球4億用戶的朋友圈中。
令人印象深刻的不僅是這支廣告給行業(yè)所帶來(lái)的沖擊，更令人記住了“朋友圈首條廣告”背后的品牌——vivo。早在1月6日就有信息爆出，出于對(duì)品牌調(diào)性以及產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的考慮，微信團(tuán)隊(duì)在篩選第一批登陸品牌時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛，而最終進(jìn)入首批投放排期的品牌也僅有vivo、寶馬、可口可樂(lè)三家而已。為何vivo能參與微信朋友圈廣告首秀?雙方的合作又給行業(yè)帶來(lái)怎樣的啟示?
第一個(gè)朋友圈廣告長(zhǎng)什么樣
朋友圈的第一條廣告顯得有些普通，普通的就像是來(lái)自朋友的一條朋友圈留言，六張圖片短短的文字，對(duì)用戶不會(huì)帶來(lái)任何打擾。而這正符合微信團(tuán)隊(duì)在用戶體驗(yàn)方面一貫的堅(jiān)持，也可以讓用戶更加容易的接受來(lái)自于廣告主的品牌信息和廣告創(chuàng)意。
“音樂(lè)是一種天賦，失去什么，也不會(huì)失去與生俱來(lái)的基因”“音樂(lè)是一種夢(mèng)想，你值得為之付出一切”“音樂(lè)是一種經(jīng)典，老唱片舊皮箱，歲月在其中流淌”“音樂(lè)是一種堅(jiān)持，背后的故事，比什么都動(dòng)聽(tīng)”……這是vivo朋友圈廣告上的系列文案。
在大光圈、淺景深的鏡頭下，來(lái)自朋友圈的第一支廣告以“向音樂(lè)致敬”為創(chuàng)意主題，用貝多芬、金色大廳、留聲機(jī)、調(diào)音臺(tái)、搖滾、vivo六幅創(chuàng)意畫(huà)面，分別對(duì)應(yīng)天賦、夢(mèng)想、經(jīng)典、堅(jiān)持、自由、極致六大主題，與年輕人做了一次基于音樂(lè)的心靈溝通，動(dòng)人、友好、新穎地形式，令用戶留下了深刻的印象。
除此之外，vivo承接#向音樂(lè)致敬#的H5頁(yè)面也是讓人印象深刻：所有的情懷僅用了一張由星空素材勾勒出的已逝音樂(lè)天皇邁克杰克遜的創(chuàng)意圖片，畫(huà)面極簡(jiǎn)又極富視覺(jué)沖擊力，用最簡(jiǎn)單的方式傳達(dá)了vivo“敢于追求極致、持續(xù)創(chuàng)造驚喜”的品牌精神。在這個(gè)廣告主們都卯足勁拼展示內(nèi)容的時(shí)代，vivo采用了“l(fā)essismore”的創(chuàng)意策略，簡(jiǎn)潔有力的表達(dá)了這個(gè)Hi-Fi手機(jī)創(chuàng)始品牌視音樂(lè)為生命的態(tài)度和對(duì)音樂(lè)的敬意。
上線以后，網(wǎng)友對(duì)這個(gè)廣告的創(chuàng)意和情懷紛紛點(diǎn)贊。有手機(jī)行業(yè)人士表示：“vivo的品牌成長(zhǎng)非常迅速，也越來(lái)越重視與用戶的溝通�！币晃痪W(wǎng)友寫道：“雖然朋友圈多出了一條不是自己好友里的信息推送，但是也不會(huì)覺(jué)得特別突兀，反而讓我想起了高中的很多音樂(lè)故事�！币晃�4A的創(chuàng)意總監(jiān)在自己的朋友圈評(píng)價(jià)到：“vivo廣告的所有內(nèi)容由音樂(lè)串起全局，是一次有情懷的營(yíng)銷推廣�！�
為什么是vivo拔得頭籌
早在騰訊銷售團(tuán)隊(duì)非公開(kāi)溝通微信朋友圈廣告時(shí)，坊間就有傳聞：某國(guó)內(nèi)知名品牌廣告主抱怨過(guò)，自己在騰訊每年投幾千萬(wàn)，但投朋友圈廣告卻還要排隊(duì)，再或者直接被拒絕掉了，理由是“我們認(rèn)為你們的品牌調(diào)性和微信的不符”。由此可見(jiàn)，能入張小龍法眼的首先是品牌的質(zhì)感，只有是第一梯隊(duì)的品牌才在考慮之列。
而vivo的品牌實(shí)力有目共睹。僅三年多時(shí)間，vivo就在國(guó)際品牌、運(yùn)營(yíng)商渠道品牌的“夾縫中快速成長(zhǎng)”，以HiFi音樂(lè)細(xì)分市場(chǎng)撬動(dòng)了全局。2014年，vivo以24.9%的成績(jī)位列《手機(jī)品牌忠誠(chéng)度排名》第四名，僅次于蘋果、小米、三星。在品牌資產(chǎn)方面，百度聯(lián)合華通明略發(fā)布的《2014品牌數(shù)字資產(chǎn)榜》的3C手機(jī)平板行業(yè)中，vivo品牌數(shù)字資產(chǎn)從2013年的第19位大幅提升至2014年的第7位，成為品牌數(shù)字營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)口碑的活躍品牌。
品牌實(shí)力只是入圍的一張門票，更重要的是品牌理念和精神是否能與微信的定位深度契合。據(jù)傳，第一輪入圍有7家廣告主，大多都是國(guó)際一線知名品牌，包括超過(guò)百年歷史的某德國(guó)著名汽車品牌等等。但最終由vivo突圍，關(guān)鍵還是在于微信對(duì)其品牌追求以及廣告創(chuàng)意的認(rèn)可。
vivo以“樂(lè)享極智”為品牌主張，一直致力于和追求樂(lè)趣、充滿活力、年輕時(shí)尚的城市群體，一起打造擁有卓越外觀、專業(yè)級(jí)音質(zhì)、極致影像、愉悅體驗(yàn)的智能產(chǎn)品，并將敢于追求極致、持續(xù)創(chuàng)造驚喜作為vivo的堅(jiān)定追求。僅從營(yíng)銷上的精準(zhǔn)舉動(dòng)——助力騰訊《Hi歌》、優(yōu)酷《音樂(lè)帶你去旅行》、MTV享樂(lè)派音樂(lè)會(huì)等音樂(lè)節(jié)目，就可對(duì)vivo在品牌上的努力窺豹一斑。而另一邊，據(jù)2014年市場(chǎng)調(diào)查，公司GWI的報(bào)告指出，全球四分之一的網(wǎng)絡(luò)用戶已是微信活躍用戶，尤其在16到24歲年齡層中占比更高達(dá)3成，堪稱“最貼近年輕族群的通訊軟件”。作為都把年輕群體視為自己最重要的用戶，并付出極致追求的兩個(gè)品牌，互相看對(duì)眼并不意外。
值得一提的是，vivo廣告的創(chuàng)意也為這次爭(zhēng)得頭彩加分不少，一直對(duì)商業(yè)化小心翼翼的微信，可以想象對(duì)廣告的質(zhì)量要求十分嚴(yán)苛，絕不會(huì)允許尋常生硬、充斥品牌logo的廣告，影響微信最看重的“用戶體驗(yàn)”。vivo“向音樂(lè)致敬”創(chuàng)意廣告，用“音樂(lè)”這個(gè)最能引起共鳴的話題，精準(zhǔn)地?fù)糁辛巳藗兊能浝�，又以堪比大片的�?huà)面、精準(zhǔn)的文案、新穎的互動(dòng)形式，引發(fā)用戶的共鳴。
vivo的勝出，表面上看是贏下了一個(gè)社交媒體商業(yè)化背后的品牌之戰(zhàn)，實(shí)質(zhì)上更是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律的一次驗(yàn)證——中國(guó)市場(chǎng)的魅力在于相比成熟的國(guó)際市場(chǎng)，給予更多創(chuàng)新品牌前所未有的機(jī)遇，正如經(jīng)典臺(tái)詞所說(shuō)“你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)巧克力是什么口味”。當(dāng)然在一切劇烈的變化中，不變的是“唯創(chuàng)新者強(qiáng)，唯改革創(chuàng)新者勝”。相信并期待下一個(gè)“微信+vivo”的組合。
因此，vivo拔得微信朋友圈廣告是有原因的，也是必然而然的事情。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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