隨著海爾等產(chǎn)業(yè)巨頭削減傳統(tǒng)媒體廣告投放的消息持續(xù)發(fā)酵，眾多傳統(tǒng)媒體似乎也受到很大影響，連續(xù)報(bào)出因廣告流出造成運(yùn)營(yíng)虧損的情況。
新浪財(cái)報(bào)消息稱，2014年第三季度新浪門戶廣告營(yíng)收下降650萬(wàn)美元，運(yùn)營(yíng)虧損達(dá)1090萬(wàn)美元，這已是新浪連續(xù)三個(gè)季度運(yùn)營(yíng)虧損。據(jù)CTR媒介智訊的最新研究顯示，2014年10月傳統(tǒng)媒體廣告費(fèi)同比下降了4.4%，但中國(guó)廣告整體市場(chǎng)卻同比增長(zhǎng)2.5%。傳統(tǒng)媒體廣告收入節(jié)節(jié)下降，而廣告市場(chǎng)整體投放量卻在增長(zhǎng)，那廣告費(fèi)都去了哪兒呢?
移動(dòng)APP營(yíng)銷為廣告主帶來(lái)精準(zhǔn)傳播體驗(yàn)
曹國(guó)偉在分析新浪門戶廣告營(yíng)收下降原因時(shí)說(shuō)，門戶廣告中如汽車行業(yè)的幾個(gè)大的領(lǐng)域廣告主數(shù)量并未出現(xiàn)變化，但廣告主對(duì)預(yù)算進(jìn)行了重新分配，將部分原本投向新浪PC門戶的預(yù)算轉(zhuǎn)投了其他移動(dòng)新聞和門戶客戶端，記者從一些傳統(tǒng)媒體一線廣告業(yè)務(wù)人員了解到的信息也是，客戶的整體廣告投入沒(méi)有減少，只是更多轉(zhuǎn)投了新媒體，這與CTR、尼爾森等監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)的結(jié)論一致。為什么廣告主的興趣都從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了移動(dòng)端?
現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)·奧格威有句名言“我們的目的是銷售否則便不是做廣告”，從根本問(wèn)題上定義了廣告的目的，然而長(zhǎng)期以來(lái)，受媒介形態(tài)的天然局限，傳統(tǒng)媒體的廣告能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的展示、到達(dá)、甚至影響部分銷售，但是無(wú)法量化和準(zhǔn)確定義這種廣告的效果。
直到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興盛，移動(dòng)APP營(yíng)銷給廣告帶來(lái)了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)傳播的可能，大數(shù)據(jù)使得廣告效果的實(shí)現(xiàn)需求有了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，廣告直接實(shí)現(xiàn)銷售的流程體驗(yàn)得以達(dá)成，廣告從誕生之初就力圖實(shí)現(xiàn)的效果終于得以達(dá)成。2014年5月新上線的中國(guó)最大精準(zhǔn)廣告分配平臺(tái)秒賺APP就是最好的例證。
秒賺APP向廣告主承諾，只將他們的廣告推送給有需要的用戶。為此秒賺APP利用大數(shù)據(jù)精選用戶中的目標(biāo)人群，如性別、年齡、收入、職業(yè)、喜好;利用手機(jī)的GPS進(jìn)行精準(zhǔn)投放區(qū)域的設(shè)定;限定單個(gè)手機(jī)用戶收看總次數(shù)，每天收看次數(shù)等，以排除非目標(biāo)客戶收看廣告，在篩選目標(biāo)客戶的同時(shí)，秒賺APP還為廣告主提供面向目標(biāo)客戶的直購(gòu)平臺(tái)，這就使得廣告主的產(chǎn)品在平臺(tái)上有了二次營(yíng)銷機(jī)會(huì)。因此秒賺上線8個(gè)月已經(jīng)吸引了包括加多寶、安利、天獅、七匹狼、長(zhǎng)安汽車、兄弟木業(yè)在內(nèi)的近20萬(wàn)商家入駐，廣告交易額已達(dá)20億。
業(yè)內(nèi)專家稱，像秒賺這樣的“去廣泛”化APP營(yíng)銷模式，完全改變了傳統(tǒng)廣告“廣而告之”的傳播生態(tài)，使廣告主真正得到“廣告實(shí)現(xiàn)銷售”的體驗(yàn)，因此，廣告從傳統(tǒng)媒體向移動(dòng)端遷移已成不可逆轉(zhuǎn)的大勢(shì)。
移動(dòng)APP營(yíng)銷改變了用戶對(duì)廣告的體驗(yàn)
從前提起廣告，人們想到最多的是“擾人”兩個(gè)字。首先改變?nèi)藗儚V告體驗(yàn)的，是美國(guó)著名社交網(wǎng)站Facebook。2012年Facebook開始在移動(dòng)端信息流區(qū)域進(jìn)行廣告營(yíng)銷。截止到2014年第三季度，F(xiàn)acebook移動(dòng)廣告收入19.5億美元，占總廣告收入66%。很多人驚嘆，F(xiàn)acebook在移動(dòng)端做了什么，竟然讓用戶愛(ài)上了廣告?
廣告出現(xiàn)在用戶注意力最集中的信息流區(qū)域，對(duì)于Facebook而言，最需要平衡的點(diǎn)就在于，既不能讓廣告影響用戶獲取社交資訊的體驗(yàn)，同時(shí)又不能降低廣告主的投放回報(bào)。站在用戶的立場(chǎng)上，廣告的內(nèi)容質(zhì)量、廣告的相關(guān)性是Facebook最重視的方面。
如何能做到精準(zhǔn)和相關(guān)?Facebook擁有的優(yōu)勢(shì)是了解用戶。用戶在Facebook上喜歡分享和點(diǎn)擊哪些文章、使用什么樣的應(yīng)用、關(guān)注了哪些頁(yè)面、有哪些書影響喜好，這些數(shù)據(jù)都會(huì)成為Facebook用來(lái)判斷一個(gè)用戶身份的依據(jù)，從而幫助廣告主提供精準(zhǔn)投放。比如想要做狗糧的廣告，就可以定位到擁有寵物狗，甚至能定位到是投放給擁有松獅、還是擁有金毛獵犬的寵物狗人士。為了避免一些失誤的廣告投放給用戶帶來(lái)干擾，F(xiàn)acebook還為用戶提供了信息流廣告的附加選擇：如果用戶發(fā)覺(jué)某條廣告和自己毫不相關(guān)，可以選擇屏蔽該條廣告或者屏蔽該廣告主發(fā)出的所有廣告信息。
未來(lái)，誰(shuí)掌握了用戶，誰(shuí)掌握了社群，誰(shuí)就將成為商業(yè)銷售鏈條中的主導(dǎo)力量，據(jù)了解，雖然來(lái)自APP的廣告不斷增加，但相比而言，在移動(dòng)端的廣告僅占整個(gè)廣告份額的3%。也就是說(shuō)，未來(lái)，在移動(dòng)端的廣告投放空間巨大。
隨著新媒體廣告不斷被建議重視，行業(yè)結(jié)構(gòu)資源將被重新整合，移動(dòng)廣告平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局將進(jìn)入新的轉(zhuǎn)變期。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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