去年紅包在社交網(wǎng)絡(luò)里的影響還停留在微信一家，而羊年將近之時(shí)，支付寶、手機(jī)QQ、微博等紛紛開(kāi)啟紅包模式，社交網(wǎng)絡(luò)上掀起了一股紅包風(fēng)。紅包再也不是微信在移動(dòng)支付上突襲支付寶的巧計(jì)，反而成了家家適用的社交妙招。
先是支付寶搶先出招開(kāi)啟紅包模式，而后手機(jī)QQ迎頭而上和微信雙箭齊發(fā)阻擊阿里，新浪微博真金白銀的現(xiàn)金紅包更是掀起了一股紅包狂潮。紅包已顯然不是微信朋友間娛樂(lè)的小創(chuàng)意，紅包大戰(zhàn)的拉起似乎有著更多的意味。
紅包爆發(fā)，玩法比社交更重要
在紅包還僅存在微信一家的時(shí)候，更多的是依靠社交關(guān)系拉動(dòng)的，好友之間的玩笑亦或是微信群里的活動(dòng)都可以成為紅包誕生的理由。而如今多家紅包摻和進(jìn)來(lái)以后，玩法似乎比社交更重要。
先從支付寶的新春紅包開(kāi)始說(shuō)起，新版的支付寶客戶(hù)端除了帶來(lái)了芝麻信用分，新春紅包可謂占了重中之重的位置，現(xiàn)金紅包、接龍紅包、逗比紅包、群紅包、面對(duì)面紅包等花樣較原先的微信紅包可謂豐富了不少，特別是討紅包的玩法著實(shí)讓支付寶新春紅包廣為傳播。微信和手機(jī)QQ對(duì)紅包的玩法有著相同的選擇，均在聊天框的輸出菜單欄加入了“發(fā)紅包”的入口，在群紅包和普通紅包的基礎(chǔ)上融入了更多的社交元素，比如在紅包排行榜里加入了土豪榜和人氣王等等。而微博則更有一種后來(lái)者居上的氣勢(shì)，上線8小時(shí)就送出549萬(wàn)個(gè)紅包。除了搶紅包外，粉絲還可以往偶像的紅包里塞錢(qián)，網(wǎng)友抽到的紅包也會(huì)顯示為用戶(hù)與偶像聯(lián)名發(fā)出，這一互動(dòng)優(yōu)勢(shì)恐將讓微博領(lǐng)跑紅包大戰(zhàn)。
從微博紅包遠(yuǎn)大于支付寶、微信和手機(jī)QQ的火爆可以看出，紅包大戰(zhàn)中玩法比社交更重要，把社交融于紅包之中，用紅包帶動(dòng)社交而非用社交撐起紅包。而這對(duì)于社交產(chǎn)品或許是一個(gè)啟示，靠玩法帶動(dòng)社交或?qū)⒊蔀樯缃划a(chǎn)品的下一個(gè)增長(zhǎng)技巧。
各家追捧，爭(zhēng)的還是移動(dòng)支付
微信在去年通過(guò)紅包殺了支付寶一個(gè)回馬槍?zhuān)謾C(jī)QQ進(jìn)軍移動(dòng)支付的野心路人可知，微博也早已開(kāi)啟了微博購(gòu)物模式，而支付寶本身就是國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付的主角，各家對(duì)紅包的追捧，其實(shí)還是移動(dòng)支付之爭(zhēng)。
微信作為騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的核心產(chǎn)品，承擔(dān)了騰訊帝國(guó)搶占移動(dòng)支付的使命，手機(jī)QQ作為微信的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，在移動(dòng)支付上自然承擔(dān)了另一種使命，騰訊在移動(dòng)支付領(lǐng)域的努力可謂雙管齊下。微博購(gòu)物是微博在商業(yè)化途徑上的重要一步，鑒于阿里在微博上的巨大股份，支付寶也就成了微博支付的必然選擇，二者也似乎是所有阿里系產(chǎn)品的宿命。支付寶幾乎左右了整個(gè)國(guó)內(nèi)的移動(dòng)支付，其霸主地位顯然不允許被騰訊動(dòng)搖，無(wú)論是支付寶紅包還是微博紅包都可以看做支付寶在移動(dòng)支付領(lǐng)域應(yīng)對(duì)微信的攻堅(jiān)戰(zhàn)。不得不提的是，一向封殺騰訊產(chǎn)品的阿里居然在支付寶紅包里開(kāi)放了微信分享，不過(guò)騰訊似乎不買(mǎi)賬直接封殺了微信分享，騰訊和阿里對(duì)移動(dòng)支付地位的重視可見(jiàn)一斑。
紅包對(duì)移動(dòng)支付的作用是顯而易見(jiàn)的，為了微信紅包用戶(hù)們紛紛開(kāi)通微信支付并綁定銀行卡開(kāi)通快捷支付的功能，微博紅包的興起無(wú)非是為了讓更多的微博用戶(hù)去綁定支付寶賬號(hào)。移動(dòng)支付入口之爭(zhēng)業(yè)已成為阿里和騰訊的競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)之一，亦或者說(shuō)著關(guān)系到電商巨頭們的生死存亡。
態(tài)勢(shì)演變，紅包催生的營(yíng)銷(xiāo)潮
剛才所講的是紅包大戰(zhàn)和互聯(lián)網(wǎng)大佬的利益瓜葛，但一個(gè)巴掌拍不響，用戶(hù)的參與無(wú)非是為了紅包里的獎(jiǎng)金，在紅包大戰(zhàn)爆發(fā)之后越來(lái)越多的企業(yè)加入進(jìn)來(lái)，誘惑力不亞于朋友圈廣告，紅包在企業(yè)中掀起了一股借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的狂潮。
營(yíng)銷(xiāo)跡象最明顯的當(dāng)屬微博紅包，除了借助明星資源，微博紅包還加大了和傳統(tǒng)企業(yè)合作的力度，全面打通了線上和線下資源，第一天就有四季沐歌、美的、魅藍(lán)手機(jī)、土豆網(wǎng)等品牌加入進(jìn)來(lái)，在高鐵火車(chē)、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)等場(chǎng)所掃碼搶紅包的活動(dòng)也在醞釀之中。對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，將在春節(jié)期間延續(xù)雙十二期間的O2O紅包，支付寶春節(jié)紅包的冠名招商也悄然結(jié)束，在春節(jié)期間，除了由支付寶不定向送出以企業(yè)品牌冠名的紅包外，還可以享受支付寶特定消費(fèi)優(yōu)惠，“比如你到這家冠名商戶(hù)內(nèi)用紅包消費(fèi)，一般可以享受比普通商戶(hù)更低的折扣�！� 微信也在緊鑼密鼓地進(jìn)行微信紅包的冠名招商，形式大同小異。
當(dāng)企業(yè)加入紅包大戰(zhàn)中來(lái)，原本單調(diào)的移動(dòng)支付之爭(zhēng)更多了幾分營(yíng)銷(xiāo)的意味，而微博聯(lián)合支付寶、快的、優(yōu)酷、陌陌等在除夕夜即將發(fā)出的億元現(xiàn)金紅包，讓營(yíng)銷(xiāo)變得貨真價(jià)實(shí)。有傳播就有營(yíng)銷(xiāo)，紅包大戰(zhàn)儼然催生了紅包營(yíng)銷(xiāo)的狂潮，這還不算盛行于微信的由各品牌單獨(dú)發(fā)起的“假”紅包營(yíng)銷(xiāo)行為哦。
各大平臺(tái)怒砸重金的紅包大戰(zhàn)，絕非是財(cái)大氣粗的當(dāng)土豪，而憑各家實(shí)力而言恐難分勝負(fù)，紅包大戰(zhàn)無(wú)法顛覆移動(dòng)支付的現(xiàn)有格局。莊家大秀肌肉，企業(yè)借機(jī)營(yíng)銷(xiāo)，作為普通用戶(hù)的我們只能權(quán)當(dāng)娛樂(lè)了。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)
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