近日，中國廣告協(xié)會報刊分會和央視市場研究（CTR）媒介智訊發(fā)布的報紙廣告調(diào)查數(shù)據(jù)指出，“2014年1月～11月報紙廣告降幅擴大到17.7%�！�
雖然尚缺少2014年12月的數(shù)據(jù)，但2014年報紙廣告收入下降且降幅很大已然成為定局。
廣告下降自然是報人們不愿面對的殘酷現(xiàn)實，但一味悲觀顯然不是眼下該有的態(tài)度，對“降”字進行具體剖析和深入解讀，看看“降”字背后隱藏哪些“升”機和亮點，或許才是跨入新年門檻時的明智之舉。
用什么詞來盤點
談到2014年報紙廣告，您會用哪個詞來形容？
對于記者的這個問題，《經(jīng)濟日報》新聞研究部副主任曹鵬用了一個“難”字。在曹鵬看來，黨報廣告難，是因為一系列的整頓對原有黨報廣告承攬機制可謂是釜底抽薪，報紙更規(guī)范了，灰色地帶少了，廣告額也就下降了；市場化報紙的廣告難，是因為宏觀經(jīng)濟形勢不樂觀，導(dǎo)致原有業(yè)務(wù)量萎縮，加上互聯(lián)網(wǎng)與移動通信的成長，報紙廣告所占蛋糕份額越來越小。
國家行政學(xué)院高級經(jīng)濟師郭全中則用了“坍塌”一詞，這一形容足以讓報人們心頭一緊。根據(jù)郭全中的觀察，2014年中國報紙廣告實收額預(yù)計會下滑25%～30%，“有一家報業(yè)集團的廣告收入甚至下滑了50%左右”。郭全中將其稱為“斷崖式下滑”。
對此，CTR資深顧問姚林依據(jù)CTR的監(jiān)測數(shù)據(jù)分析認為，2014年報紙廣告確實下滑得很厲害，也很明顯。“回顧來看，2012年是報紙廣告開始下滑的轉(zhuǎn)折點，報紙廣告在3年時間里下降了29.4%，已經(jīng)接近三成�！泵鎸蠹垙V告的下滑，姚林的措辭比較溫和。在他看來，報紙廣告還沒到“不行”的程度，更沒到致命的時候。但對于其中隱藏的危機，姚林也直言不諱：“2014年很多報社都在轉(zhuǎn)型，一些轉(zhuǎn)型快，一些轉(zhuǎn)型慢，也有一些并沒有真正開始轉(zhuǎn)型；2014年很多報社的營收結(jié)構(gòu)都發(fā)生了變化，一些報社的廣告占比從原來的80%下降到了50%，有些報社甚至更低。這些情況和變化一方面說明報紙的壓力還沒有想象的那么大，另一方面也反映出報社轉(zhuǎn)型的動力不足�！�
在形容2014年報紙廣告時，姚林想到了“置之死地而后生”這句話，這既是對2014年報紙廣告狀態(tài)的描述，也是他對2015年報紙廣告的期待。
沉寂之中到底有無亮點
盡管報紙廣告在“下滑”之聲頻起的2014年如郭全中所言“基本上是一片黯淡”，但也并非毫無亮點。
從數(shù)據(jù)來看，2014年1月～11月報紙廣告前20位品牌中，阿里巴巴淘寶的增幅高達562%，排名第9位。姚林認為，盡管報紙廣告處在衰退之中，但電商品牌對報紙廣告投放的大幅增加是一個值得關(guān)注的亮點，“這表明電商已經(jīng)開始重視報紙的投放，并充分意識到報紙的傳播價值是網(wǎng)絡(luò)傳播的重要補充”。
此外，從2014年報紙廣告主要行業(yè)數(shù)據(jù)來看，雖然全面下降的趨勢進一步加劇，但前11個月有5個行業(yè)有所增長，分別是：郵電通信增長2.3%、食品增長18.8%、藥品增長7.6%、家居用品增長3.4%、商業(yè)服務(wù)性行業(yè)增長1.5%。對此，姚林分析，10年前，郵電通信、食品、藥品曾經(jīng)處于報紙廣告穩(wěn)定的前六個行業(yè)之中，2009年前后陸續(xù)掉出前六，而在報紙廣告遭遇衰退的時候，郵電通信重回前六，食品、藥品也在逆勢增長。其中，報紙食品廣告增長率不僅超過傳統(tǒng)媒體食品廣告2.9%的總體增長，也遠遠超過其他傳統(tǒng)媒體的增長率，這表明報紙廣告的行業(yè)結(jié)構(gòu)在衰退中發(fā)生著變化，一度衰落的食品和藥品廣告正在成為增長點。
郭全中在一片黯淡之中也看到了一些亮色—一是整合營銷，二是廣告與其他產(chǎn)業(yè)的融合。而曹鵬則把目光聚焦在黨報上，直言“主流大報在2014年為各地以及國企所做的廣告顯著增長”。
誰來挽救都市報廣告
姚林說，黨報的廣告形勢好于都市報。郭全中說，黨報和行業(yè)類媒體的廣告形勢還不錯，都市類媒體下滑嚴重。在2014年，關(guān)于都市報廣告大幅下滑的聲音不絕于耳。
“不差錢”的都市報為何會遭遇如此境況？對此，曹鵬認為，各級黨報的廣告形勢比較起來都還不錯，原因在于基數(shù)相對小，因此即使下滑幅度也有限，而廣告客戶在這一類報紙上的投放基本上是剛需，不大受外部因素影響；市場化報紙的廣告下滑嚴重，最主要的原因是效果不好�！皥蠹埖挠行Оl(fā)行現(xiàn)在已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)常識，但是報紙的實際閱讀率卻很少有人提到。事實上，中國現(xiàn)在的報紙無論是公費訂閱還是自費訂閱，到了讀者手里，真正被讀了沒有、讀了多少，這些至今沒有專業(yè)研究數(shù)據(jù)。很多報紙到了讀者手里甚至沒被打開過，直接反映到廣告投放上就是達不到預(yù)期效果�！�
南都報系總裁曹軻也看到了都市報在讀者中影響力的日漸式微，直言“都市報本身對社會對市場的話語權(quán)減弱，導(dǎo)致依托這張報紙的‘新聞—廣告’模式遇到嚴峻挑戰(zhàn)，直接體現(xiàn)就是廣告收入下滑”。郭全中也認為，報紙廣告收入下滑的根本原因在于入口價值的喪失，即用戶拋棄了報紙，在這種情況下，規(guī)模越大、市場化能力越強的報紙下滑就越嚴重，而規(guī)模較小的媒體則受到的沖擊較小。
中國廣告協(xié)會報刊分會主任梁勤儉預(yù)測，2015年都市報廣告下行的勢頭有可能持續(xù)。如此來看，廣告形勢極其嚴峻的都市報真的已經(jīng)沒救了嗎？對于這個問題，郭全中有些悲觀，直言“從目前都市報的應(yīng)對策略來看，絕大多數(shù)都沒有救了”，但他也給出建議：“有救的都市報具有3個特點，即有一個優(yōu)秀的一把手、以互聯(lián)網(wǎng)為主體來積極轉(zhuǎn)型、推動整合營銷�！辈荠i也建議都市報進行總體再設(shè)計，“很多都市報的廣告經(jīng)營策略仍然是建立在過去媒介生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，要救都市報廣告，就需要做大手術(shù)，打碎重來�！�
作為報業(yè)一線實操者，曹軻認為，都市報本身作為一種報紙產(chǎn)品，仍然有存在的社會價值和市場價值，面對廣告收入的下滑，他更愿意將其看成是都市報市場的自我優(yōu)勝劣汰、自我凈化的過程，各種社會市場行政資源將加速向強者集中，甚至形成一城一報的發(fā)展格局�！洱R魯晚報》總編輯藍海認為，只要守住新聞人的底線和職業(yè)尊嚴，爭取轉(zhuǎn)型的時間和空間，都市報的未來還是有希望的。
融合發(fā)展有幫助嗎
未來能夠存在的都市報，郭全中預(yù)測一定是被互聯(lián)網(wǎng)“融”沒了的涅槃體。在這種涅槃體或者其他未來形態(tài)尚未清晰呈現(xiàn)的當下，報紙推進媒體融合是否能夠為廣告增收帶來幫助？
對于這個問題，姚林基于“融合是未來基本趨勢”的判斷，認為融合是能夠使報社整個傳播鏈形成合力，進而提升報社整體廣告收益的。曹鵬與姚林觀點相似，認為報業(yè)融合發(fā)展是多形式、多渠道經(jīng)營，對于廣告增收顯然是利好，也就是絕對數(shù)額會增長，但具體到報紙版面，卻未必會有增收。郭全中認為，如果還是單純地以紙質(zhì)媒體為主體來進行媒介融合，不會有太大幫助，但如果進行有效的產(chǎn)業(yè)融合，就能夠以其他產(chǎn)業(yè)來彌補報業(yè)廣告，就會有很大的幫助。
如今，報業(yè)廣告已敲響警鐘，那么，在已經(jīng)到來的2015年，報紙廣告又將會有怎樣的走向？郭全中認為，大幅度下滑的趨勢仍難以改變。曹鵬認為，只有大力度的人才機制創(chuàng)新與觀念創(chuàng)新，才會讓報紙廣告創(chuàng)造“山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村”的奇跡。
面對宏觀經(jīng)濟增長繼續(xù)趨緩，以及更多新媒體參與瓜分市場份額，姚林和梁勤儉也同樣認為中國報業(yè)在2015年將面臨更嚴峻的挑戰(zhàn)，報紙廣告繼續(xù)下行的趨勢仍難以遏制，但他們對于報業(yè)未來的預(yù)測并沒有那么悲觀。姚林認為，不能單看報業(yè)紙面廣告的增降，未來報業(yè)的經(jīng)營狀況應(yīng)該會回暖，“一面降一面升，未必是一件壞事，也是報業(yè)轉(zhuǎn)型的結(jié)果”。梁勤儉預(yù)測，2015年報紙廣告會有許多機遇，人們對傳統(tǒng)媒體品牌價值和市場影響力的認可度可望觸底反彈，報紙廣告人這兩年積攢下的應(yīng)對新招也會在新的一年里顯現(xiàn)其作用和功效。
展望未來，藍海發(fā)出“嚴冬仍將繼續(xù)，春天不會太遠”的感慨。對于報紙廣告2015年仍將繼續(xù)的“嚴冬”，曹軻認為：“如何使這種下滑止步于某一個節(jié)點，從而進入一個平臺期，積極求變求生存，贏得時間、贏得空間，這將是每一家都市報面臨的挑戰(zhàn)和機遇。抓不住，可能就會直線下墜至谷底，未來連折騰的機會都喪失了；抓住了，可以活下來，甚至活得更好�！�
從上述文章中，我們是否能對2015年報紙廣告市場將要出現(xiàn)的趨勢進行一番推測呢？
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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