即使是在國產(chǎn)電影之中，電影植入廣告也并不陌生了，甚至成為了標配。那么為了更好地理解電影植入的意義和含義，下面我們將要對電影植入的概念和歷史進行一個回顧。
十大電影植入廣告案例
電影植入的概念和歷史
植入廣告（ProductPlacement）是指將產(chǎn)品或服務，濃縮成具有代表性的視聽符號融入電影、電視、游戲、體育、圖書，甚至游樂場、商場等特定媒介中，讓觀眾對品牌留下深刻印象，繼而達到營銷的目的。國內(nèi)學者盧長寶、王丹丹總結(jié)出植入廣告的如下特點：訴求的隱蔽性、媒介的多樣性、植入的有償性、對象的廣泛性和目的的多元性。電影植入（ProductPlacementinFilm）是植入廣告的一種，泛指在電影這個介質(zhì)中展現(xiàn)產(chǎn)品或服務的方式。
人們普遍認為，電影植入是從《E.T.》里那幾顆引誘害羞外星人的里斯（Reese'sPieces）巧克力豆開始的，這個產(chǎn)品確實在電影上映后銷量猛增。但實際上，電影在剛一誕生時，愛迪生和盧米埃爾兄弟就迫不及待地引入了植入廣告，1896年，盧米埃爾兄弟《瑞士的洗衣日》中日光牌肥皂的植入，是有史可查的第一次。
后來好萊塢電影開始走向世界，美國電影制作和發(fā)行協(xié)會（MPPDA）的主席開始在各種場合聲稱“電影是向全世界推銷美國產(chǎn)品的最有利武器”。但由于觀眾反對聲音過于強大以及應用和管理的不善，電影植入直到20世紀六七十年代才在數(shù)量上有了大幅提高。在八十年代，斯皮爾伯格的《E.T.》橫空出世，將電影植入的熱度推向一個新的高度。從此，越來越多的品牌商開始關注于電影植入，專門經(jīng)營影視植入廣告業(yè)務的公司也紛紛成立。
電影植入的表現(xiàn)類型
美國全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會分會主席辛迪·開來普斯說：“我們正從一個營銷溝通的打擾時代進入到一個植入的時代”。電影植入并不直接推銷，而是在觀眾的無意識中激發(fā)消費需求。這種“潛移默化”的營銷效果來源于電影植入的特殊表現(xiàn)形式。常見的電影植入方式包括道具植入、情節(jié)植入、對白植入、文化植入、場景植入、題材植入和音效植入等。下面，就其中3種經(jīng)典的電影植入方式展開介紹。
道具植入
道具植入是指將產(chǎn)品作為道具直接呈現(xiàn)在電影中，是最常見的一種植入形式。《變形金剛》中的雪佛蘭轎車、《阿甘正傳》中的耐克運動鞋、《暮光之城》中的谷歌搜索、《肖申克的救贖》中的好彩煙等都是在電影中將某一特定產(chǎn)品直接向觀眾展示。
當然，道具植入也有一些“變形”和“創(chuàng)新”的方式�！锻跖撇ヒ魡T2》中有一個主要角色穿著復古男士內(nèi)褲做廣告的場景，內(nèi)褲品牌公司Jockey于是和派拉蒙合作，生產(chǎn)出了影片中展示的這款內(nèi)褲，成為一個先有道具后有產(chǎn)品的經(jīng)典案例。
Jockey與《王牌播音員2》
情節(jié)植入
情節(jié)植入是指將產(chǎn)品巧妙地與電影情節(jié)融為一體，不僅不損害電影本身的藝術性，還能增加電影的生活氣息和真實感。情節(jié)植入的一個經(jīng)典案例是《上帝也瘋狂》中的可口可樂�！渡系垡帛偪瘛返墓适聫囊粋�偶然掉落到沙漠深處的可口可樂瓶開始，比較了南非土著人的單純和現(xiàn)代文明人的貪婪，充滿反思和諷刺意味。可口可樂作為鏈接兩種社會的標簽，所代表的是現(xiàn)代文明的符號，雖然它最后被土著視為“邪惡”工具而被遺棄，但通過電影仍然強化了可口可樂的文化地位，這種巧妙的寓意給人留下非常深刻的印象。
相對于道具植入中產(chǎn)品不會影響到對情節(jié)的理解，情節(jié)植入則將產(chǎn)品及其附帶的物理或者文化屬性融入到整個故事的劇情中，形成不可或缺的一環(huán)。于是對植入廣告的設計，以及與故事整體發(fā)展之間的貼合也提出了更高的要求。
《上帝也瘋狂》中的可口可樂
對白植入
對白植入是指通過人物的對白巧妙地將產(chǎn)品或品牌植入到電影當中，以對話為媒介傳達信息以達到廣告宣傳的效果�！动偪竦氖^》中，黃渤飾演的小毛賊黑皮用重慶口音指著身上的服裝說“牌子，班尼路啊”。這句臺詞因為黃渤的滑稽表演成為大街小巷的流行語，但也讓班尼路的時尚定位受到很大沖擊。雖然班尼路此次電影植入的營銷效果頗受爭議，我們還是看到了電影植入的巨大廣告效應。
電影植入的優(yōu)點與缺點
植入廣告是聚合了“廣告”（曝光）和“公關”（影響）的混合信息，同時擁有這兩種推廣形式的優(yōu)勢。一般來說，廣告允許商家控制信息的傳播，但因為露出的強制性，信譽度不高；公關則是通過第三方媒介做軟性傳播，有較高的接受度，但商家難以控制信息的呈現(xiàn)。而植入廣告這種混合信息，既是“悄悄”通過第三方平臺搭載傳播，又允許商家提前策劃信息的呈現(xiàn)。因此，隨著電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，具有上述天然傳播優(yōu)勢的電影植入受到越來越多品牌商的青睞。
電影植入還可以實現(xiàn)片方、商家和觀眾的共贏。對片方來說，可以幫助節(jié)省電影的制作和宣傳成本，并增加宣傳渠道和效果。對商家來說，可以促進銷量及用戶粘性的提升，并且可以通過多次觀影，突破時間限制反復曝光。對觀眾來說，好的電影植入不但不會引起反感，還會非常有趣，否則也不會出現(xiàn)電影植入帶來良好廣告效應的現(xiàn)象。
電影植入雖然有諸多優(yōu)點，但也存在很多不足。首先是難以辨認，觀眾可能根本不會注意到植入的品牌。生硬的廣告植入通常用破壞電影節(jié)奏的強勢呈現(xiàn)來引起觀眾注意，因而很可能破壞觀影體驗，從而造成觀眾情緒上的抵觸。因此，好的電影植入被要求是“了無痕跡”的，但這樣做又可能會使觀眾忽略植入的品牌，尤其是那些用作背景板的品牌。
其次是由于無法細致地呈現(xiàn)產(chǎn)品信息，適用范圍較小。在傳統(tǒng)廣告里能夠細致展現(xiàn)的產(chǎn)品細節(jié)，在電影里很可能沒時間或者根本不能夠展現(xiàn)。實際上，絕大部分電影植入的時長在5秒左右。因此，電影植入更多的是用于企業(yè)形象和品牌個性的塑造。
還有是電影植入的不可控制性。除了植入過程的不可控制——當前的普遍解決辦法是廣告商或片方在片場監(jiān)督導演拍攝帶有植入的鏡頭——還有最終呈現(xiàn)的不可控制，即在電影制作完成后，植入呈現(xiàn)的位置和前后氛圍都有可能改變，植入效果也會由此受到影響。另外，電影這一植入介質(zhì)的上映或播出時間常常變化，檔期變動會帶來廣告時效性的消失和目標人群的改變。
最后是電影植入的效果難以估計和衡量。商家難以預估和控制觀眾對電影的反饋，如果不慎植入到一部爛片中，將很可能給觀眾留下負面印象。另一方面，電影的植入效果難以得到直觀的轉(zhuǎn)化，必須由第三方調(diào)研公司進行量化（如凡影調(diào)研，嘿嘿，這也是植入哦），或者從品牌最終的實際銷售中才可以反饋出績效，這在一定程度上制約了電影植入廣告市場的擴大。
影響電影植入效果的因素
目前，國內(nèi)電影植入多采用資源置換的形式，除了因為片方和商家想要謀求雙贏，也由于電影植入的定價難以確定。不過，在經(jīng)濟價值的衡量方面仍然存在一些共識，可以通過一些簡單的因素來控制電影植入的效果。這些因素包括以下幾點：
出現(xiàn)的形式最好是既有聲音帶出，也有畫面帶出。也就是說，至少在臺詞中出現(xiàn)一次，并且要讓品牌標志清晰的出現(xiàn)在主畫面中，而不是出現(xiàn)在背景中或是模糊不清。
呈現(xiàn)的基調(diào)最好是正面的，至少是中性的，在內(nèi)容的選擇上需要非常慎重。研究表明，令人喜愛的和擁有良好觀賞體驗的電影，能夠幫助品牌增加高達29%的認知度。
最好讓植入與角色有互動，而且要讓討人喜歡的主要角色喜愛你的品牌。因為觀眾傾向于把他們自己對產(chǎn)品的態(tài)度和討人喜愛的角色以及明星對產(chǎn)品的態(tài)度保持一致。
最好讓植入與劇情有關聯(lián)，加深觀眾的印象。這能夠使植入更自然地與角色產(chǎn)生互動，而且能夠促使觀眾對植入產(chǎn)生高度的認知和長久的記憶。
值得注意的是，除了上述植入過程中的可控因素，電影觀眾群的特質(zhì)等也會影響電影植入的效果，比如受教育程度較高的觀眾相對來說比較難以信服于電影植入，他們會更相信自己的經(jīng)驗和判斷。
而拋開獨特的表現(xiàn)手法和巨大的傳播優(yōu)勢，電影植入本質(zhì)上仍然是品牌與受眾間的一種交流，因此品牌原有的認知度和自身的形象都會影響電影植入的效果，既影響其辨認度，也影響其接受度，甚至有可能會影響觀眾對電影本身質(zhì)量的判斷。
總之，電影植入對制片方和品牌方來說都是雙刃劍，一次擁有良好效果的電影植入，背后一定是多方溝通以及多次協(xié)調(diào)的結(jié)果。隨著國產(chǎn)電影市場的興盛，國內(nèi)專業(yè)的電影植入公司也隨之不斷成熟，我們期待更多有商業(yè)價值的案例出現(xiàn)，也期待電影植入能夠在表現(xiàn)形式上更符合觀眾的需求。
那么，隨著電影植入廣告的概念越來越成熟，我國電影植入廣告營銷也將發(fā)展的越來越好。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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