2015年1月21日，對于微信而言，這絕對是一個值得紀念的日子。它的意義不僅在于微信朋友圈開始告別過去的純凈時代，開始投放Feed廣告，更多的在于從現(xiàn)在開始，微信已經(jīng)不可避免的進入了一個類似于QQ的發(fā)展模式。
微信之所以能夠在品牌和用戶體驗上超越其它對手，原因有兩個：第一，微信重構了QQ的好友關系鏈，在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，微信的快速崛起很大程度上來源于QQ將PC時代積累的社交鏈的導入，而在這個過程中，其實是對QQ好友關系做了清洗和重構，這使得微信相比其它競爭對手能夠得到通訊錄好友+QQ好友中熟人的雙重關系鏈，從而使得微信“熟人社交”的屬性更加明顯；
第二，微信的用戶體驗確實做到了極致，這一方面來源于不世出的產(chǎn)品和戰(zhàn)略奇才張小龍對移動互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展所帶來的IM體系變革的洞悉，以及對人性本質的追求，但另一方面更重要的原因在于，微信并沒有背負盈利的壓力，微信對應QQ、朋友圈對應QQ空間，在QQ不斷加入新的功能以及QQ空間所帶來的信息流廣告在騰訊整體的收入占比不斷提高的情況下，使得微信完美的用戶體驗有了足夠的空間。
而現(xiàn)在，隨著微信在戰(zhàn)略概念上的不斷透支，使得騰訊想要繼續(xù)維持一個高的股價，就必須要微信能夠拿出一些令投資人信服的東西出來，尤其是在Q3中，在騰訊手游業(yè)務營收環(huán)比下降的情況下，微信推出朋友圈Feed廣告可以在某種程度上看來是對QQ的補充。再加上微信由于長達5年的發(fā)展，使得微信已經(jīng)開始逐漸失去了以往輕盈、便捷的特性，單個用戶好友的積累，使得微信已經(jīng)有了帶著鐐銬艱難舞蹈的發(fā)展態(tài)勢，如何在微信還沒有徹底淪落的時候，抓緊時間變現(xiàn)也在情理之中。
一個最明顯的表現(xiàn)就是，微信只是推出了一條測試性質的朋友圈廣告，就引得輿論嘩然，甚至有一種沒有被推薦廣告就跟不上這個世界腳步的感覺，甚至不少朋友在朋友圈疾呼，“竟然沒有推朋友圈廣告”！好吧，對于這些用戶，我們在唏噓它們“不用著急，現(xiàn)在是你找朋友圈廣告，未來有的是廣告讓你看個夠”的同時，也為微信有如此之大的品牌影響力所震驚——以前的QQ空間沒有，微博更沒有。
微信朋友圈廣告的推出，為騰訊最起碼可以解決兩個問題，一方面根據(jù)目前微信朋友圈廣告爆出來的那些有圖有真相的事實來看（還沒有得到微信官方承認），朋友圈廣告大約每個用戶兩天出現(xiàn)1次，每天會推送近3億多用戶，通發(fā)ecpm的價格是40元，這意味著每天騰訊可以最少增加600萬的營收（1/2*3億*40/1000），考慮這只是通發(fā)價格，如果按照“不定向區(qū)域每千次曝光40元，若有性別定向則為其1.1倍；定向核心城市（北京、上海）每千次曝光為140元，定向性別則為其1.1倍；定向重點城市（廣州、深圳、成都、武漢、天津、杭州等）的每千次曝光為90元，定向性別則價格為其1.1倍”的標準和前期競價會因激烈高高出目標很多來推算，整體一天的收入應該在1200萬元。一季度的話，朋友圈廣告大約會是是10億以上——這個數(shù)字已經(jīng)非�？捎^了，要知道Q3騰訊整體的廣告營收也就是24.4億元；
另一方面，騰訊通過微信朋友圈廣告可以為Q4財報打下一個堅實的基礎，在Q3的財報中，騰訊可以說遭遇了自建立微信以來的首個滑鐵盧，“移動游戲業(yè)務下滑”和“社交用戶增長緩慢”是很多人對騰訊Q3財報印象。也正因為此，騰訊Q3自11月13日發(fā)布財報以來，股價一直處于不太理想的狀態(tài)，騰訊股價也一路跌倒$108，而隨著朋友圈廣告消息的流出，騰訊在今天股價達到近兩個月的高點$128。隨著四季度各大公司的業(yè)績沖刺，騰訊原本的廣點通業(yè)務勢必也會迎來一波爆發(fā)，根據(jù)Q3騰訊廣告同比增長76%推算，騰訊在2014年Q4的原廣點通營收大約同比漲幅在120%~150之間（一般公司Q4廣告投入是Q3的1.5~2倍），營收應該在33~43億元左右（2013年Q4騰訊廣告營收近15億元）。加上微信朋友圈帶來的10億元，騰訊Q4的整體廣告營收大約在43~53億元之間，這已經(jīng)足以給騰訊的股價帶來另一個增長點啦，而且這只是在微信朋友圈Feed廣告小試牛刀的情況下。
雖然微信朋友圈廣告能給騰訊帶來巨大的股價想象空間，但從長遠的角度來看，微信朋友圈廣告也沒有那么的一帆風順，其中最關鍵的問題在于微信如何能在當了婊子的同時還能繼續(xù)立一個完美用戶體驗的牌坊？
具體來說，目前從已知的官方未確認的消息來看，微信朋友圈Feed廣告首批只選世界500強的大企業(yè)，并且會對廣告內容做嚴格的審核。而之所以我認為這條消息靠譜的原因在于，從微信官方聲明來看，微信的確還在塑造一個“即便有廣告，但依然要維持用戶體驗” 的形象，我想不到除了500強的品牌廣告之外還有什么其它的途徑。但是，500強的品牌廣告是否能夠成為微信的主流廣告主？這里要打一個問號。因為從微信朋友圈廣告的價值來看，并不能跟傳統(tǒng)電視媒體廣告相提并論——朋友圈廣告很難帶給這些500強廣告主想要給用戶帶來的那種高大上以及媒體背書的形象——大家可能都有這樣的認識，看到一個企業(yè)在電視投廣告了，會對這個企業(yè)的印象有一定好感，認為很NB，而在網(wǎng)站上看到，會認為比較LOW——朋友圈廣告能否建立足夠的高度，帶來這種品牌成就感，暫時不好說。
所以，在我看來，在經(jīng)過一段時間的喧囂之后，微信朋友圈廣告勢必還是會回歸平民路線——拋棄高大上的形象，進而將廣告主轉向更適合朋友圈廣告的國內中小企業(yè)。但它們的需求非常直接，“我們不需要品牌廣告，我們要知道我花的這1分錢能給我們帶來什么效果”，它們會更要求廣告的精準性，投放渠道會注重根據(jù)年齡、地域、性別、愛好等一系列資料的細分，從而進行針對性投放，而投放效果要求非常明顯，要么帶來關注、要么轉發(fā)、要么引流、要么帶來下載——從廣點通來看，似乎最后一個需求對于現(xiàn)在的廣告主來說最為迫切。
這就意味著，一旦微信朋友圈放下身段，那朋友圈就會淪為另一個廣點通的QQ空間，而你則要在看朋友圈廣告的時候，千萬要注意手指不要在某一個區(qū)間停留過長，因為那很可能會是一個需要下載的朋友圈Feed廣告。考慮到微信有很多“斷層級”用戶，類似于我的老媽，她之前并不玩QQ，在我的影響下開始玩并且沉迷于微信朋友圈，并且用智能手機只玩微信，對他們來說，殺傷力絕對是核傷害。因為他們對于互聯(lián)網(wǎng)廣告連最基本的概念都沒有，根本分不清哪個是“Feed好友”，所以很可能會在不知不覺的情況下下載了很多App應用。這讓我想起了曾經(jīng)看到的段子，“把電腦借給妹子的后果就是電腦上會莫名其妙的安裝5個瀏覽器，2個殺毒軟件，4個安全衛(wèi)士……（好在姐在開始研究互聯(lián)網(wǎng)之后就從之前的萌妹子變成了可以裝路由的女漢子，要不然都不好意思寫這段話）”
如果你過年回家發(fā)現(xiàn)你好久沒見的家鄉(xiāng)親人手機裝了3個手機助手，4個手機瀏覽器，5個手機輸入法以及一些奇奇怪怪的軟件，并且每天轉發(fā)一些莫名其妙的文章，關注了一堆他沒聽說過的公眾號，你千萬不要驚訝。因為對他們來說，移動互聯(lián)網(wǎng)的世界只有微信。
當然，你可以說，微信為什么一定會委身求全，迎合國內這些廣告主的“Low”需求？我負責任的告訴你，品牌廣告轉向效果廣告已然是大勢所趨，假如真的如我所料，500強在微信朋友圈的廣告投放難以為繼，你認為微信會斬釘截鐵的自廢武功，為用戶體驗放棄朋友圈廣告？恐怕這一天，張小龍想，馬化騰想，所有的股東都不會想吧！賺錢就像抽大煙，一開始下定決心很難，但等到不想抽了，下定戒掉的決心會更難，這倒是應證了那句“廣告也是生活的一部分”。
對于微信朋友圈廣告，我并不認為它不應該開通，畢竟企業(yè)不是公益，還是要盈利，但是希望能在開通時，盡量的“完美”一些。因為當一個企業(yè)擁有了過億級的用戶，它的每一個動作，就已經(jīng)注定著它不能僅僅考慮商業(yè)利益，而是有更多的責任在它的身上。最后用一個今天火爆異常的“微信體”廣告來結束這篇文章吧：它初露端倪，你怦然心動，不是它朦朧圣潔，而是你沒看透它，它在試圖，做些改變，而你知道，也無力回天。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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