2月7日，對(duì)于所有皇馬球迷而言，無疑是黑暗的一天，馬競(jìng)在2014-15賽季以壓倒性戰(zhàn)勝皇馬（此役過后六戰(zhàn)四勝兩平），而4：0的比分更是讓所有皇馬球迷無法接受的失利。當(dāng)我作為一個(gè)皇馬死忠奔赴萬里去看球，甚至坐在馬競(jìng)看臺(tái)見證了馬競(jìng)球迷四次狂歡的場(chǎng)景時(shí)，我的心幾乎是流血的。
說這么多，也許只有球迷才能夠理解我當(dāng)時(shí)的心情。
看了很多知名球評(píng)人寫的對(duì)這場(chǎng)比賽的看法，更多的人把問題聚焦在皇馬身上。但我從馬競(jìng)身上看到了許多不同的地方。首先，馬競(jìng)在西蒙尼的調(diào)教下，與皇馬的戰(zhàn)斗從來不輸氣勢(shì)，有種敢于挑戰(zhàn)老大的氣魄和動(dòng)力，因此每次和皇馬交手都是火藥味十足。本賽季前5戰(zhàn)德比3勝2平的交戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)，更讓主場(chǎng)作戰(zhàn)的床單軍團(tuán)擁有超級(jí)自信；二是馬競(jìng)和皇馬最大的區(qū)別在于皇馬并不是一個(gè)傳統(tǒng)依靠體系去贏球的球隊(duì)，而是打球星戰(zhàn)術(shù)，讓巨額花費(fèi)引進(jìn)的球員去結(jié)束戰(zhàn)斗，這是典型的英雄主義模式。當(dāng)然皇馬有這資格，但問題是英雄不可能是永動(dòng)機(jī)，傷病、狀態(tài)甚至說運(yùn)氣都能殺死比賽。雖然在安切洛蒂帶領(lǐng)下，全隊(duì)踢出了團(tuán)隊(duì)足球，可皇馬骨子里就不是在關(guān)鍵時(shí)刻依舊堅(jiān)持團(tuán)隊(duì)足球思維的球隊(duì)。而馬競(jìng)在過去幾個(gè)賽季所倡導(dǎo)的恰恰是團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)術(shù)，在西蒙尼帶領(lǐng)下，基本上“指哪打哪”，通過團(tuán)隊(duì)的整體作戰(zhàn)來攻城掠地，去贏得比賽。馬競(jìng)能夠輕而易舉地通過團(tuán)隊(duì)防守體系掐斷皇馬巨星之間的聯(lián)系，令C羅等人陷入孤軍奮戰(zhàn)，與此同時(shí)通過整體協(xié)防對(duì)皇馬造成巨大壓力，輸球成為必然，無非讓所有人大跌眼鏡的是為何被灌了4球而已。
因此，雖然作為皇馬死忠，我還是要用“魔力鳥”慣用的一句話對(duì)馬競(jìng)表示祝賀----表現(xiàn)更好的球隊(duì)贏得了比賽。
事實(shí)上，對(duì)于這場(chǎng)比賽，還有一個(gè)贏家，那就是兩年前贊助馬競(jìng)及西甲聯(lián)賽的華為。正是在過去這兩個(gè)賽季，馬競(jìng)有了突飛猛進(jìn)的成績(jī)，作為2013—2014賽季西甲冠軍、國(guó)王杯冠軍、超級(jí)杯冠軍和歐冠亞軍，馬競(jìng)可謂是在西甲雙雄時(shí)代突然崛起的第三股勢(shì)力，不僅僅在西班牙及歐洲贏得了地位，甚至全世界都在關(guān)注這家“小球隊(duì)”。
皇馬的比賽從來不缺少觀眾，更何況這場(chǎng)比賽為照顧亞洲觀眾，下午4點(diǎn)多就開球，使得中國(guó)的球迷在北京時(shí)間晚上11點(diǎn)就可以觀看比賽，收視率自然居高不下。而這場(chǎng)比賽不時(shí)在電視畫面上出現(xiàn)的比分牌底下醒目的華為廣告則被所有人看到。而這正是華為過去三年夢(mèng)寐以求想要達(dá)到的品牌效果。
你可以說這是巧合，也可以說這是華為的精明，但不得不說的是，選擇贊助馬競(jìng)是和華為的文化、華為的奮斗史密不可分的。
早在2011年，我曾和華為終端多位高管溝通過關(guān)于贊助歐洲足球的一些看法。華為終端從2011年開始以自己的品牌向全球智能手機(jī)市場(chǎng)發(fā)起新的戰(zhàn)略性攻勢(shì)，在不斷做好產(chǎn)品的同時(shí)，最重要的問題就是品牌如何切入？畢竟那個(gè)時(shí)候，華為手機(jī)的品牌知名度在海外市場(chǎng)幾乎為零。如何從零突破，是一件非常困難的事情。況且那個(gè)時(shí)候，華為也沒有足夠的信心和資金在手機(jī)品牌宣傳和推廣上做太大的支出。
但歐洲作為華為發(fā)展的最主要戰(zhàn)場(chǎng)，不去做一些事情是不可能的。那么，選擇從何處入手呢？
選擇的結(jié)果是遍布?xì)W洲的足球文化成為華為品牌拓展的試驗(yàn)場(chǎng)。
2011年7月，華為嘗試做第一次和足球相關(guān)的活動(dòng)，而且是投入不菲的一次足球賽事贊助活動(dòng)，2011TIM年意大利超級(jí)杯，而這個(gè)贊助也是因之前華為的一個(gè)重要客戶意大利電信是這項(xiàng)賽事的發(fā)起人，另外一個(gè)淵源是，該項(xiàng)賽事被引進(jìn)來到中國(guó)鳥巢進(jìn)行比賽，機(jī)緣巧合，華為贊助了這場(chǎng)比賽，因?yàn)锳C米蘭和國(guó)際米蘭在中國(guó)有著大量的球迷基礎(chǔ)，因此這場(chǎng)比賽的關(guān)注度非常高，也正因?yàn)槿绱�，華為贊助的事情被廣泛傳播。雖然當(dāng)時(shí)華為手機(jī)的產(chǎn)品還遠(yuǎn)未像現(xiàn)在這樣強(qiáng)，但這次活動(dòng)卻正式確立了華為終端和足球的不解之緣。隨后的2012年4月，華為宣布贊助馬德里競(jìng)技足球俱樂部迎戰(zhàn)皇家馬德里的比賽，這是華為首次在西歐贊助體育賽事。由此也拉開了華為與足球文化合作的序幕，并在之后的幾年里，幾乎覆蓋整個(gè)歐洲并延伸至拉美等諸多足球文化盛行的國(guó)家和地區(qū)。
而之所以說足球文化，是因?yàn)樽闱蛟跉W洲及拉美等地區(qū)是民眾最喜愛的運(yùn)動(dòng)之一，在歐洲國(guó)家，大到數(shù)千萬的城市，小到一兩萬人口的小城鎮(zhèn)，每到周末，大批球迷涌入球場(chǎng)或者周邊酒館開始享受其足球文化。甚至有些地方是萬人空巷，幾乎全部都涌向了球場(chǎng)，試想，還有哪項(xiàng)運(yùn)動(dòng)有如此強(qiáng)大的號(hào)召力，而從品牌推廣的角度講，還有什么場(chǎng)所比足球場(chǎng)更適合品牌推廣呢？
我們看看，從贊助馬德里競(jìng)技隊(duì)之后，華為開始和德甲多特蒙德、意甲AC米蘭、英超阿森納、法甲巴黎圣日耳曼俱樂部、荷甲阿賈克斯、比利時(shí)安德萊赫特等五大聯(lián)賽球隊(duì)及歐洲強(qiáng)隊(duì)開始多年贊助活動(dòng)，并同西甲聯(lián)賽達(dá)成戰(zhàn)略合作。另外，華為還和歐洲及其他拉美球隊(duì)簽署合作協(xié)議，進(jìn)行多年的贊助活動(dòng)，其中包括巴西Santos、秘魯Cristal、哥倫比亞圣達(dá)非、土超加拉塔薩雷等球隊(duì)。
這些贊助都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是選擇五大聯(lián)賽排名第二或者第三的球隊(duì)進(jìn)行贊助（其他聯(lián)賽以知名度為主），因?yàn)檫@些球隊(duì)相對(duì)于長(zhǎng)期占據(jù)榜首的豪門球隊(duì)更有獲勝的欲望，有挑戰(zhàn)王者的勇氣，踢得更多的是團(tuán)隊(duì)足球。而這些球隊(duì)的球迷也有其特殊性，以馬競(jìng)球迷為例，如果說皇馬是一家由學(xué)術(shù)和貴族成員組成的俱樂部,那么馬競(jìng)就是由藍(lán)領(lǐng)和工人階級(jí)組成的球隊(duì)。
那么，我們看到的就是這樣的境況，這些球隊(duì)的文化和風(fēng)格和華為非常像，華為在過去很多年都是以追隨者、挑戰(zhàn)者角色進(jìn)軍全球電信行業(yè)，靠的就是不懼困難的精神和團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的力量。而這些球隊(duì)的球迷，所需要的電子產(chǎn)品（例如手機(jī)）很大程度上不是蘋果、三星這樣的高端品牌，而華為的產(chǎn)品無論是質(zhì)量、價(jià)格還是品牌則很貼合這些球迷。
除了直接的品牌和手機(jī)等產(chǎn)品贊助外，華為一個(gè)重要的贊助項(xiàng)目，甚至可以說是技術(shù)贊助的亮點(diǎn)是和球隊(duì)簽署的球場(chǎng)無線網(wǎng)絡(luò)，尤其是WLAN場(chǎng)館覆蓋的贊助。比如，為巴黎圣日耳曼隊(duì)王子公園體育場(chǎng)及商店搭建高密的無線網(wǎng)絡(luò)、為阿賈克斯足球俱樂部以及阿姆斯特丹球場(chǎng)共建荷蘭最大的智慧場(chǎng)館，通過高密技術(shù)給現(xiàn)場(chǎng)50000名觀眾免費(fèi)提供極速的Wi-Fi接入服務(wù)等，可以說，這些贊助或者說合作彰顯了華為的價(jià)值。而現(xiàn)場(chǎng)球迷通過這些覆蓋良好的網(wǎng)絡(luò)及時(shí)分享現(xiàn)場(chǎng)情況，心情自然很爽。不過，我那天沒有心情分享，你懂的。
當(dāng)然，更為重要的是，華為不可能像三星、蘋果那樣大筆去砸錢贊助，這些球隊(duì)的贊助相比諸如皇馬、曼聯(lián)、拜仁這些球隊(duì)所用的花銷就要少很多，而這些恰恰更能貼近華為的潛在消費(fèi)者，并使得華為的品牌知名度在過去兩年得以迅速攀升，這之中，既有產(chǎn)品質(zhì)量的提升，又有足球營(yíng)銷的作用。正因?yàn)槿绱�，根�?jù)益普索在全球32個(gè)國(guó)家開展的消費(fèi)者調(diào)研顯示：2014年華為品牌的知名度從52%提升至65%，這意味著華為品牌已被全球接近三分之二的消費(fèi)者所認(rèn)知。華為品牌凈推薦值上升至43%，位列前三，這表明華為帶給消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)有了明顯提升，43%的華為手機(jī)用戶都曾經(jīng)向周圍人推薦華為手機(jī)。從品牌發(fā)展活力方面，華為從眾多的第二陣營(yíng)品牌中脫穎而出，排名第三。在Interbrand公布的2014年全球最具價(jià)值品牌榜TOP100品牌中，華為成為首家上榜的中國(guó)大陸企業(yè)。
可以說，品牌是中國(guó)企業(yè)的痛，前知名記者曾航在和我一起看球時(shí)甚至表示，中國(guó)所有企業(yè)幾乎都會(huì)毀在品牌這個(gè)問題上。但從華為過去三四年嘗試的足球營(yíng)銷以及2014年以MATE7為代表的熱銷產(chǎn)品看，華為很有可能突破這個(gè)瓶頸，成為中國(guó)首家走向全球的領(lǐng)先的知名消費(fèi)電子品牌也許指日可待。
盡管如此，路途忐忑，競(jìng)爭(zhēng)激烈，華為還需更加努力。要知道，馬競(jìng)是時(shí)隔18年之后才再次登頂西甲冠軍寶座，可見華為在智能手機(jī)這一仗，同樣需要長(zhǎng)期的奮斗！
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
上篇：
下篇：
甘公網(wǎng)安備 62010002000030號(hào)
