在如今這個(gè)市場環(huán)境中，廣告過度商業(yè)化，形態(tài)改變又有限，讓用戶對(duì)廣告的容忍度日漸降低。而這既是廣告產(chǎn)業(yè)衰退的原因，也是信息流廣告誕生的大背景。
不久前朋友圈的商業(yè)化，讓“信息流廣告”受到高度關(guān)注。不過，市場用“相關(guān)性”描述其特點(diǎn)不夠準(zhǔn)確。本質(zhì)上，信息流廣告是對(duì)閱讀環(huán)境的模擬，使自己隱藏于用戶的閱讀體驗(yàn)中而不易被用戶第一時(shí)間所識(shí)別。這種優(yōu)勢能幫助廣告更容易的捕獲用戶的注意力。這樣來看，信息流廣告多少有點(diǎn)兒“變色龍”的意思，似乎天生為惡劣的廣告環(huán)境而生。
過度商業(yè)化的市場中，用戶對(duì)廣告的容忍度日趨降低，加上廣告形態(tài)改變有限，越來越容易被用戶識(shí)破，往往會(huì)在閱讀目標(biāo)中預(yù)先剔除，導(dǎo)致廣告能獲得的注意力大幅下降，這是廣告產(chǎn)業(yè)衰退的原因，也是信息流廣告誕生的大背景。
因此，占據(jù)整個(gè)市場統(tǒng)治性的傳統(tǒng)形態(tài)廣告，其實(shí)十分脆弱，它們存在著很大幾率，被用戶排除在閱讀之外。信息流廣告“融入信息流，成為被閱讀的一部分”，是針對(duì)越來越惡劣的廣告環(huán)境作出的改變。為了進(jìn)一步提高仿真度，基于用戶行為的數(shù)據(jù)分析，信息流廣告具有符合用戶需要的特點(diǎn)，試圖將廣告變成內(nèi)容。
所以，信息流廣告不但努力使自己“擬態(tài)化”，成為用戶閱讀對(duì)象的一部分，也試圖給用戶提供價(jià)值。而這種特點(diǎn)或許能給占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)80%的長尾流量，帶來一種更合理的商業(yè)化解決路徑。
眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“文字和圖片”低門檻帶來的泛社會(huì)化生產(chǎn)，正在使我們面對(duì)一個(gè)信息泛濫且內(nèi)容分布雜亂的閱讀環(huán)境，而這種環(huán)境導(dǎo)致的流量廢水化和長尾化，開始制約整個(gè)閱讀產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
無論是社交產(chǎn)品的廣告困境，自媒體變現(xiàn)，還是紙媒和傳統(tǒng)網(wǎng)媒衰退，都可以視為信息流媒體面對(duì)整個(gè)閱讀環(huán)境不斷惡化而結(jié)出的惡果。信息流廣告的適時(shí)出現(xiàn)或許就是契機(jī)。Facebook的業(yè)績就是不錯(cuò)的例子。
國內(nèi)以微信朋友圈、微博為代表的信息流產(chǎn)品，也開始作出積極嘗試，應(yīng)該是閱讀產(chǎn)業(yè)步入正軌的開始，這種趨勢，隨著微信的介入，大致已經(jīng)形成。
比如，微博最近在大V用戶中開通了信息流廣告，將其下沉到用戶層面，不出意外的話，這種策略，對(duì)微博這樣的社交產(chǎn)品具有戰(zhàn)略性意義。
原因是，“信息流”作為微博產(chǎn)品的內(nèi)容表現(xiàn)形式，理論上，信息流廣告可以在各個(gè)層面進(jìn)入，不但閱讀體驗(yàn)的破壞最小，同時(shí)容量上也是無限的。這對(duì)曾經(jīng)主要依靠展示位進(jìn)行廣告變現(xiàn)的社交產(chǎn)品，無疑是巨大福音。聯(lián)想執(zhí)行副總裁劉軍還在摩托羅拉回歸中國之際做了首次試水，據(jù)說效果還不錯(cuò)。
其實(shí)，近幾年“程序化購買”同樣也是為解決該問題而生，通過對(duì)每個(gè)流量精耕細(xì)作，最大可能的提高變現(xiàn)率。不過，程序化購買目前并不完善，最大的問題之一是，即便精準(zhǔn)度達(dá)標(biāo)的情況下，終端廣告的呈現(xiàn)，是以廣告位展示為主，而廣告位這種形式，因?yàn)槭菑?qiáng)行塞入式的，會(huì)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生嚴(yán)重的破壞。
因此，用戶一看到基本能馬上識(shí)別出“這是廣告”，心理層面會(huì)下意識(shí)的進(jìn)行排除。造成的結(jié)果是，用戶可能往往會(huì)在閱讀過程中直接跳過該廣告。同時(shí)，閱讀本身就是個(gè)連續(xù)性的行為，這個(gè)過程中，用戶的注意力基本都被內(nèi)容所吸引，一般而言，內(nèi)容越優(yōu)質(zhì)，注意力分散的可能性越小。
強(qiáng)行塞入的展示廣告，本就是試圖破壞這種連續(xù)性閱讀，將用戶注意力，從內(nèi)容轉(zhuǎn)移到廣告身上來。這種情況下，用戶放棄內(nèi)容，轉(zhuǎn)而去閱讀一個(gè)已被自己定性為廣告的信息，這種可能性并不是特別高。
所以，程序化購買的商業(yè)邏輯雖然十分高段，但終端的“展示位”這種方式，對(duì)用戶注意力的獲取效率，卻是低效率的。
信息流廣告對(duì)閱讀環(huán)境和內(nèi)容的模擬，給程序化購買帶來了彌補(bǔ)短板的機(jī)會(huì)，盡可能降低用戶對(duì)廣告的識(shí)別，使用戶以閱讀內(nèi)容的心理去看廣告。當(dāng)然，這并不是閱讀陷阱，也不是打著內(nèi)容的幌子欺騙用戶，如果數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)度能夠達(dá)標(biāo)，廣告信息其實(shí)完全是可以與用戶的需求進(jìn)行匹配的。
這種情況下，廣告即是內(nèi)容。如果以理論上的邏輯來進(jìn)行作業(yè)，信息流廣告既可以完成廣告目標(biāo)，也能完成用戶閱讀目的。從而徹底解決幾十年來用戶對(duì)廣告的嚴(yán)重排斥心理，帶來廣告產(chǎn)業(yè)的再次繁榮。
不過，相較傳統(tǒng)廣告，基于大數(shù)據(jù)的信息流廣告，雖然已有不錯(cuò)的精準(zhǔn)度，目前依舊存在著很大的錯(cuò)誤率。此次微信朋友圈的廣告投方中可以明顯看到，奔馳、奧迪的消費(fèi)者，不斷的收到vivo和可口可樂的信息，卻唯獨(dú)讓寶馬缺席，多少有點(diǎn)兒讓人諦笑皆非。不過瑕不掩瑜。
那么在今后，信息流廣告又將會(huì)給廣告市場帶來怎樣的改變，還讓我們共同拭目以待。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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