從大量的市場調(diào)查數(shù)據(jù)中我們可以看到，同性戀群體其實(shí)有著優(yōu)渥的經(jīng)濟(jì)條件。而很多時(shí)尚品牌們也紛紛瞄準(zhǔn)同性戀群體開展他們的營銷推廣。
如今的奢侈品界很少有讓人一驚一乍的事情——我是指，真能讓人扶眼鏡的驚喜。說實(shí)話，這個(gè)行業(yè)本就充斥著讓人精神起來的美，確實(shí)很難有什么驚世駭俗的動(dòng)靜。今年以來讓我興奮的事情，就得數(shù)蒂芙尼(Tiffany)做的那組新廣告了。廣告詞本身挺俗套的，“你能承諾永遠(yuǎn)不停止對(duì)我的愛嗎？這是我常常害怕的。你會(huì)讓今天成為我們永恒故事的開始嗎？讓我們的故事永不結(jié)束。”但蒂芙尼特別的是，這對(duì)話發(fā)生在一對(duì)同性情侶之間。這對(duì)穿著體面，看起來也魅力十足的璧人在廣告海報(bào)中親昵地坐在一塊兒。廣告照片還被處理成具有歷史定格感的黑白色。時(shí)尚雜志《ELLE》的報(bào)道說，這對(duì)戀人可不是什么專業(yè)模特，而是一對(duì)生活在紐約的真實(shí)戀人。
這廣告無疑就是蒂芙尼的一個(gè)宣告：我們要把產(chǎn)品賣給同性愛人了，所以很自然地，我們支持同性戀。同性戀這個(gè)群體在地球上的大部分地區(qū)還不被主流群體接受，在包括中國在內(nèi)的很多國家和地區(qū)，關(guān)于同性戀的大部分話題還是神秘又禁忌的。在蒂芙尼的發(fā)源地美國，盡管有些州已經(jīng)允許同性愛人的合法婚姻，同性戀仍然是個(gè)頗具爭議性的話題。所以，蒂芙尼的這則廣告博來眼球的同時(shí)，是需要冒不小風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)檫@足以讓那些反感同性戀的消費(fèi)者從此屏蔽該品牌。對(duì)于在營銷上向來保守的奢侈品界而言，蒂芙尼此舉堪稱勇敢。更何況，它已經(jīng)是個(gè)具有高知名度的品牌，從收入角度來說，公司的規(guī)模也不小。
但看看蒂芙尼最近的業(yè)績表現(xiàn)，你就能夠明白它為什么甘冒風(fēng)險(xiǎn)了。在過去不久的2014年圣誕假期間，也就是美國傳統(tǒng)的銷售旺季，蒂芙尼在占它全球銷售49%的美國主戰(zhàn)場的銷售成績與2013年同期持平，同店銷售還下降了1%。這意味著，雖然美國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有了明顯的提振跡象，消費(fèi)者卻可能還處在觀望狀態(tài)，或者是，還沒從經(jīng)濟(jì)危機(jī)的節(jié)儉狀態(tài)里爬出來�？傊�，他們并沒有在蒂芙尼這樣的奢侈品牌上揮霍太多。
蒂芙尼的消費(fèi)者是誰？當(dāng)然是那些傳說中的中高收入的美國中產(chǎn)階級(jí)。而美國本土中產(chǎn)消費(fèi)文化的重要潮流是什么？當(dāng)屬贏得美國摩登家庭中越來越多同志家庭的歡心。
雖然關(guān)于同性戀市場究竟有多大，幾乎沒有什么權(quán)威數(shù)據(jù)可供參考（因?yàn)槲覀兡艿玫降臄?shù)據(jù)都來自那些已經(jīng)出柜的同性戀），但是已有的市場調(diào)研顯示，同性戀群體其實(shí)有著優(yōu)渥的經(jīng)濟(jì)條件。有一家叫做Simmons的公司曾經(jīng)做過一項(xiàng)調(diào)研，結(jié)果顯示：在美國，同志消費(fèi)者比其他消費(fèi)者擁有度假屋的概率高兩倍，擁有普通房屋的比例比其他消費(fèi)者高5.9倍，連擁有筆記本電腦的概率都要高出8倍。在中國，鑒于同性戀這個(gè)話題處于更加灰色的地帶，當(dāng)然不可能有什么調(diào)研報(bào)告表明同志消費(fèi)者的優(yōu)勢，不過，就我身邊的例子而言，我的那些同志朋友兼具男性的理性邏輯和女性的細(xì)膩情感，成為優(yōu)秀人物的概率確實(shí)很高。
更重要的是，一旦抓住了這群同志消費(fèi)者，他們對(duì)于品牌的認(rèn)可比異性戀們要忠心多了。想想看，從某種程度上說，他們本來就是一群邊緣人物，或者至少，他們中的絕大多數(shù)沒有辦法開誠布公地講出自己的情感狀況，這對(duì)個(gè)人來說是多大的不自由啊。而一旦有品牌跳出來宣布說，好了我愿意給你們背書，這種支持必然能贏得這個(gè)消費(fèi)群體摻雜感動(dòng)甚至感激的喜愛，此般情深意重的喜愛之情很容易就演變成對(duì)品牌的忠誠。
說起來，好多品牌已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)。蒂芙尼此次的勇氣，并不是什么“首次”，而是由大量時(shí)尚品牌作為前驅(qū)，已被證明的是：瞄準(zhǔn)同性戀群體的營銷，常常能換來目標(biāo)消費(fèi)者的歡心。
排在第一的要屬最能代表美國中產(chǎn)階級(jí)生活方式的服裝品牌J.Crew——順便說一句，美國第一夫人米歇爾·奧巴馬也是該品牌的忠實(shí)擁躉——在2011年的產(chǎn)品手冊里，J.Crew展現(xiàn)了一對(duì)男性同志愛人，其中一個(gè)人挽著另一個(gè)人的胳膊，底下有一行介紹說，“這是我們的設(shè)計(jì)師Somsack和他男朋友，Micah�！睕]錯(cuò)，蒂芙尼啟用真實(shí)同性戀人的點(diǎn)子，也許是從J.Crew這兒來的。
隨后，2012年的時(shí)候，同樣是美國時(shí)尚品牌GAP的廣告板里也出現(xiàn)了同性戀人；2013年，和GAP同屬一家公司的香蕉共和國(BananaRepublic)也邀請(qǐng)一對(duì)同樣身為設(shè)計(jì)師的同性戀人加入了廣告拍攝。瞧這美國時(shí)尚界的架勢，仿佛不在廣告里加入同性戀人元素，都算不上了解美國中產(chǎn)消費(fèi)者的時(shí)尚品牌了。
沒錯(cuò)，這股營銷趨勢如此重要，站在潮流先鋒的時(shí)尚品牌率先用了，就該離大眾市場不遠(yuǎn)了。果不其然，在去年美國本土的“超級(jí)碗”比賽中，可口可樂作為贊助商展現(xiàn)了一對(duì)同性戀人，雪佛蘭汽車的廣告也有一對(duì)男同性愛人的婚禮場景。像可口可樂如此謹(jǐn)慎小心的大公司都開始運(yùn)用同性愛人元素，對(duì)整個(gè)廣告業(yè)來說，都可說是“人類歷史上的一大步”了。
在我看來，除了博眼球效應(yīng)，這些聰明的品牌必然有其理性的考慮。在信息爆炸的時(shí)代，廣告轟炸讓我們的眼球疲憊不堪，到底是什么才能讓廣告脫穎而出？不如說是“真實(shí)”吧。好廣告本來就是反映我們?nèi)绾紊�。如果廣告能夠反映人與人之間真切的關(guān)系和情感，人們能在廣告中找到“我自己”，那么品牌無疑會(huì)使他們產(chǎn)生深深的共鳴。今天，人們想要跟那些特別理解他們的品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)。還有，這一代年輕消費(fèi)者自小就跟父輩們的成長環(huán)境不同，他們之中的很大部分已然將包容和多元性作為世界觀中不可分割、融入血液的一部分，在我身邊，年輕人對(duì)于同志朋友的接受程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們的父輩。所以，當(dāng)品牌展現(xiàn)出包容和多元性，不僅是同性戀群體，其他的年輕消費(fèi)者同樣會(huì)為此買單。
GAP就說了，他們想要重新找回他們在1990年代“特別能理解酷是什么”的那種感覺，這種酷勁其實(shí)還反映了一種時(shí)代的精神思潮。這讓我想到后來也成為同性戀的美國作家蘇珊·桑塔格。她在1960年代時(shí)，將美國社會(huì)里呼之欲出的同性戀潮稱為一種“Style”（風(fēng)格），在她的理解里，Style本來就是一種對(duì)正常的偏離，“一定要出挑，一定要偏離一個(gè)既定的世界，這才是‘style"”。
在一切顯得特別模糊、又很難界定的當(dāng)下，運(yùn)用同性戀人作為營銷元素，到底是表明品牌的Style，還是順應(yīng)社會(huì)潮流，又或者是社會(huì)的開明程度在推動(dòng)更多品牌拿出勇氣呢？這還真說不好。
也許隨著社會(huì)變得更加寬容，越來越多的“蒂芙尼的勇氣”還將繼續(xù)涌現(xiàn)出來。
作者：佚名 來源：廣告買賣網(wǎng)
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