隨著時(shí)代的變遷和技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告營(yíng)銷的形式和渠道也在不斷地進(jìn)化著，而行業(yè)中的廣告人也隨之在不斷地進(jìn)化。
傳統(tǒng)廣告人做不來(lái)的
一位淘寶的視覺(jué)設(shè)計(jì)人員說(shuō)，如果讓傳統(tǒng)的廣告公司來(lái)幫他們做創(chuàng)意，是做不來(lái)的。理由就是他們常說(shuō)的“基因不一樣”�！艾F(xiàn)在的廣告，特別線上的廣告，講究的是效率，客戶給你的時(shí)間可能就0.3秒，他點(diǎn)還是不點(diǎn)，直接證明你這個(gè)廣告的成敗與否，跟他們廣告公司那一套不一樣�！�
一直走在時(shí)尚前沿的廣告人，突然被打?yàn)椤皞鹘y(tǒng)”“反應(yīng)慢”，路人感覺(jué)很詫異。原因還是來(lái)自于廣告主，特別是當(dāng)廣告主做電商的時(shí)候，他們的指標(biāo)就變得很明確——能幫我引流嗎？能提升轉(zhuǎn)化率嗎？
“現(xiàn)在的客戶很多時(shí)候是要引流，通過(guò)所有的數(shù)據(jù)追蹤，引來(lái)的流量、轉(zhuǎn)化成的銷售。包括線上媒體里面也一樣，現(xiàn)在客戶也會(huì)說(shuō)線上媒體不是單單要口碑，不單單要有互動(dòng)，還有粉絲帶給你的銷售，這些在線上都是可以衡量出來(lái)的�！崩顕�(guó)華說(shuō)。
李國(guó)華幾個(gè)月前加入電眾數(shù)碼，電眾數(shù)碼的前身北京電通網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中心，2008年，電眾數(shù)碼（北京）廣告有限公司作為一家“網(wǎng)絡(luò)廣告公司”正式運(yùn)營(yíng)。有20多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的李國(guó)華，算是正式投身互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)�！拔野l(fā)現(xiàn)數(shù)字這塊我沒(méi)做過(guò)，電眾那邊又需要一個(gè)傳統(tǒng)廣告經(jīng)驗(yàn)很豐富的，既通曉營(yíng)銷策略，又可以做客戶服務(wù)管理的，我就過(guò)來(lái)了�！�
更快更刺激
“我們最初做廣告的時(shí)候，很激動(dòng)，比如今天晚上電視上投幾個(gè)廣告，晚上就會(huì)約同事們一塊兒出來(lái)看廣告。一連幾個(gè)星期都看自己拍的廣告，這幾個(gè)星期都很激動(dòng)，然后告一段落。因?yàn)橐郧拔覀冏鰪V告投放就三周到四周，可能投了400個(gè)GRP、500個(gè)GRP，風(fēng)光了4個(gè)星期，然后停了。當(dāng)時(shí)的理論是消費(fèi)者的記憶力是，4個(gè)星期高峰以后，就會(huì)慢慢淡下來(lái)�！崩顕�(guó)華說(shuō)。
不知道現(xiàn)在剛?cè)胄谢蛘邷?zhǔn)備入行廣告圈的年輕人如何構(gòu)想廣告人的行為方式，但很顯然環(huán)境不一樣了。很多以互聯(lián)網(wǎng)投放發(fā)展起來(lái)的廣告公司，他們的年輕人總是不停地在做新的東西，應(yīng)接不暇地應(yīng)對(duì)新的事物，用戶的動(dòng)態(tài)，甚至都沒(méi)有時(shí)間總結(jié)和玩味自己的創(chuàng)意。因?yàn)橛脩魧?duì)各種信息的記憶也明顯變短了，可以看到新浪微博上的熱門搜索關(guān)鍵詞的更替速度越來(lái)越快，已經(jīng)很難有熱搜能保持一天了，甚至半天都難。
“以前我們有一個(gè)很好的創(chuàng)意，拍一條電視廣告，可能投了很多收視點(diǎn)，比如400個(gè)收視點(diǎn)，讓全國(guó)50%的人看過(guò)3次。這樣的話，它的創(chuàng)意周期是漫長(zhǎng)的，一個(gè)好的創(chuàng)意可以是有長(zhǎng)一點(diǎn)的生命，可以播一個(gè)月停一個(gè)月再播一個(gè)月，但是線上媒體它的生命很短，可能就一周�！崩顕�(guó)華說(shuō)，“前段時(shí)間有一個(gè)抓住房祖名的游戲，因?yàn)槟莻�(gè)事件比較火，可是大家玩過(guò)一周之后就不會(huì)再玩了，所以線上創(chuàng)意的生命可能是很瞬間的�！�
這種轉(zhuǎn)變的開(kāi)始可以追蹤到十年前，從那個(gè)時(shí)候開(kāi)始，一些以數(shù)字投放為主的廣告公司出現(xiàn)，之后互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，用戶上網(wǎng)習(xí)慣成熟，他們獲取信息的渠道大幅度拓展，甚至到后來(lái)各種轉(zhuǎn)變發(fā)生速度快得超乎想象。
對(duì)于廣告人來(lái)講，創(chuàng)意本來(lái)就是他們區(qū)別于我們路人的重要特質(zhì)，現(xiàn)在也不例外。“現(xiàn)在線上媒體對(duì)我而言還是要?jiǎng)?chuàng)意，只不過(guò)從傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)意，變成一個(gè)在線上媒體里面的創(chuàng)意，創(chuàng)意第一還是要有新鮮感，第二線上媒體現(xiàn)在也有很多新的手法，比如手機(jī)現(xiàn)在互動(dòng)性很好，還有一些定位的東西。現(xiàn)在創(chuàng)意的角度、創(chuàng)新的技術(shù)，都要配合很多新的科技�！崩顕�(guó)華說(shuō)。
當(dāng)每個(gè)街頭、地鐵、公交甚至飯桌上滿滿都是“低頭族”的時(shí)候，你如何恰到好處地出現(xiàn)在他們的視野里？但僅僅出現(xiàn)在視野里顯然是不夠的，“低頭族”還有一個(gè)習(xí)慣，他們的手指不閑著。你能不能贏得他們的手指？
“現(xiàn)在大家做線上媒體，都想找消費(fèi)者互動(dòng)，那你要有好的點(diǎn)子。你要了解消費(fèi)者，觸動(dòng)他內(nèi)心的是什么？你的產(chǎn)品要有這種相同的靈魂理念，消費(fèi)者才會(huì)覺(jué)得這個(gè)好玩，我來(lái)跟你互動(dòng)一下，我參與到這里面。大家玩都是要有樂(lè)趣，好玩才會(huì)玩�！崩顕�(guó)華說(shuō)。
其實(shí)我們可以理解成，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上的角逐更激烈了。
更細(xì)更抓狂
有的產(chǎn)品，本身就帶有“互動(dòng)”功能的，比如小米。也正是因?yàn)橛羞@個(gè)“粉絲營(yíng)銷”的成功案例，眾多品牌商爭(zhēng)相效仿，卻始終不見(jiàn)第二個(gè)成功者。
李國(guó)華認(rèn)為，小米品牌的定位跟企業(yè)的愿景，都是公開(kāi)給消費(fèi)者，有很強(qiáng)的參與性。如果一個(gè)品牌的定位、企業(yè)的愿景、理念都是與消費(fèi)者不斷地?fù)肀�、不斷地互�?dòng)，不斷地參與他們里面的改善，那用雙微跟他們互動(dòng)，你肯定是如魚(yú)得水。“但其實(shí)你產(chǎn)品也不是這樣，你也是一個(gè)平常的大眾產(chǎn)品，然后你就想靠人家這種方法，是不可以強(qiáng)迫地拷貝過(guò)來(lái)的�！�
為了讓客戶對(duì)你更感興趣，首先你還是得投其所好，借助于線上的資源，做到這一點(diǎn)或許不難，但很麻煩。
以往的做法都是在宏觀上先根據(jù)目標(biāo)人群不同的特點(diǎn)將人群細(xì)分，再針對(duì)不同的人群做相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，這還是已經(jīng)有一定的數(shù)據(jù)和資源積累的時(shí)候。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到這個(gè)階段時(shí)，我們能拿到的消費(fèi)者數(shù)據(jù)比以往更豐富，可以根據(jù)每個(gè)人身上的標(biāo)簽來(lái)倒推出他日常的一些購(gòu)物習(xí)慣和生活軌跡，再在這背后的數(shù)據(jù)中找到人群的交叉點(diǎn)。
舉例來(lái)說(shuō)，以往對(duì)購(gòu)物中心和線下賣場(chǎng)的人群分析，細(xì)化到核心購(gòu)物人群的年齡、收入情況、集中的購(gòu)物時(shí)間等，但都是針對(duì)人群來(lái)做�，F(xiàn)在的做法是可以知道他在購(gòu)物中心待了多久，消費(fèi)多少，他平時(shí)青睞的品牌，還有這個(gè)人上網(wǎng)的消費(fèi)情況，在這個(gè)個(gè)人身上就會(huì)有很多個(gè)性標(biāo)簽，他可能是集“文藝屌絲”“熱血”“宅”“吃貨”“夜店咖”于一身的混合個(gè)性的人，而不是籠統(tǒng)的“一、二線城市白領(lǐng)”。同時(shí)每一個(gè)標(biāo)簽背后都是一群人，每個(gè)個(gè)體被劃分入很多個(gè)群體。
對(duì)品牌商來(lái)講，可能會(huì)興奮，因?yàn)橄M(fèi)者的畫(huà)像進(jìn)一步清晰了，也有可能很抓狂，以往服務(wù)一群消費(fèi)者，方式粗獷也有效，現(xiàn)在你不尊重他們的“個(gè)性”，他們也會(huì)絲毫不講情分地跟其他品牌跑掉。
對(duì)廣告人來(lái)講，同樣也是既讓人興奮，又讓人抓狂的事情。
李國(guó)華舉了個(gè)例子，“現(xiàn)在的微博、人人網(wǎng)上面有很多用戶資源。想推產(chǎn)品，比如到東南亞旅游，某一個(gè)航空公司，他希望推廣他的機(jī)票給消費(fèi)者，他可以在微博里面挖掘?qū)︸R來(lái)西亞、新加坡這些有興趣的人，接下來(lái)要找，已經(jīng)出過(guò)國(guó)的人才會(huì)有這種興趣獨(dú)立去旅游。第一次出國(guó)你可能比較容易跟旅行團(tuán)，所以用一些關(guān)鍵詞把他們過(guò)濾出來(lái)，幾個(gè)億的微博會(huì)員里面，可能按照這些關(guān)鍵詞搜索出來(lái)就是20萬(wàn)，然后推送一些機(jī)票、套餐的微博。這個(gè)時(shí)候推送的東西不能很硬地寫(xiě)進(jìn)去，要很對(duì)應(yīng)他的胃口、他的口味、他對(duì)旅游的調(diào)子�！崩顕�(guó)華說(shuō)，“線上媒體再往后面做，就是要用這些大數(shù)據(jù)去挖掘你的目標(biāo)消費(fèi)者他們的興趣、愛(ài)好，你可以量身定做比較貼切一點(diǎn)的產(chǎn)品服務(wù)。”
社交平臺(tái)在坐擁龐大的客戶資源之后，最近也為了“造�！逼放七\(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，提供的更多的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)和服務(wù)項(xiàng)目，“但是因?yàn)檫@種活太辛苦了！”李國(guó)華笑道。
廣告主的“性價(jià)比”
有一些品牌商的觀點(diǎn)是“線上做廣告性價(jià)比比以往高”。一方面，如以上所說(shuō)，在線上能較低成本地找到目標(biāo)消費(fèi)者，傳播也更快，另一方面也和線上購(gòu)物的習(xí)慣有關(guān)。在傳統(tǒng)企業(yè)做電商之后，他們有一個(gè)很直接的感受，就是在線上“銷售部”與“市場(chǎng)部”已經(jīng)沒(méi)有辦法分開(kāi)，推廣的廣告一定要產(chǎn)生點(diǎn)擊，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率，否則就是浪費(fèi)。
廣告主的“性價(jià)比”是高了，相對(duì)來(lái)講，“廣告人”就更累了。
特別是一些已經(jīng)有相當(dāng)知名度的“大品牌”，他們對(duì)線上傳播寄予厚望的同時(shí)，還要兼顧以往“傳統(tǒng)”的傳播方式以及“傳統(tǒng)”的渠道。當(dāng)他們已經(jīng)習(xí)慣在線下大手大腳花錢，對(duì)線上卻又小氣了，與網(wǎng)購(gòu)人群倒有相似之處“線上不是買性價(jià)比的嗎？”
還有一些已有一定積淀的傳統(tǒng)品牌，為了迎合電商的規(guī)律，推出了“線上款”的產(chǎn)品。用這些產(chǎn)品打頭陣，嘗試“互聯(lián)網(wǎng)化”那套玩法。有些品牌也取得了很好的成績(jī)，起碼鍛煉了隊(duì)伍，適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏，還有不少的銷量，但是這些銷量跟這個(gè)品牌的大盤相比，實(shí)在太小。對(duì)這樣的品牌來(lái)講，線上的投放預(yù)算又能有多大呢？
所以，這是一個(gè)尷尬的時(shí)期，廣告主的要求更明確了，廣告人干的活更多更細(xì)致了，可是金主，銀子呢？
但誰(shuí)都不肯錯(cuò)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大潮，廣告主的預(yù)算傾向性也不是一成不變的�！坝泻芏嗥放铺貏e是IT行業(yè)普通降低了傳統(tǒng)媒體的投放量，汽車行業(yè)也是有這個(gè)趨勢(shì)。汽車行業(yè)傳統(tǒng)和數(shù)字的比例可能是六比四，但是過(guò)去是九比一，慢慢到八二，我估計(jì)2015年可能是五比五，但是IT行業(yè)已經(jīng)到了三七開(kāi)，只有三成預(yù)算是傳統(tǒng)媒體，放一些戶外廣告，七成是在數(shù)字媒體的。”李國(guó)華說(shuō)。
由此可見(jiàn)，在面對(duì)新時(shí)代到來(lái)的同時(shí)，廣告人們也要努力充實(shí)自己，從而跟上時(shí)代的潮流。
作者：佚名 來(lái)源：廣告買賣網(wǎng)
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